Во вторник, 23 мая, в учебном центре RMA пройдет лекция основателя исследовательского агентства Data Insight Федора Вирина для студентов группs «И-25» факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» бизнес-школы RMA. Тема: «Цели и задачи интернет-проектов». Начало в 19.00. Аудитория: Dee II. При подготовке рекомендуем ознакомиться с отчетом о лекции Федора, прочитанной им ранее.

«Маркетинг — это не только клиенты, но и продукты»

Свою лекцию Федор начал с вопроса: «Что же такое маркетинг? И какую роль в нем играет интернет?». Выслушав варианты студентов, он предложил свою оригинальную версию: «Представьте огромные весы, на одной чаше которых находятся все ваши ресурсы (деньги, люди, преференции и т.д.), на другой — спрос рынка (клиенты, деньги, давление конкурентов и пр.). Так вот, маркетинг — это процесс поиска баланса между этими чашами.

В качестве примера могу привести одну из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике, описанную в книге Ли Якокка „Карьера менеджера“. Около 40 лет назад компания Ford находилась в кризисе, причиной которого стал резкий спад спроса на ее автомобили. Чтобы исправить ситуацию Якокка вместе со свое командой провел ряд исследований и выявил большую целевую аудиторию — бэби-бумеров, т.е. людей, родившихся в период демографического взрыва после Второй мировой войны и привыкших к определенным условиям комфорта. С учетом потребностей этой многочисленной группы и недостатков ранних моделей Ford, был создан Ford Mustang, который стал настоящей легендой. Вся эта история от начала до конца — о маркетинге. И она доказывает, что маркетинг в большей степени — это создание продуктов, чем их продвижение».

Что же касается интернет-маркетинга, то его, по мнению Федора, не существует. «Интернет — это всего лишь один из маркетинговых каналов, поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в интернет». О том, как это работает Федор рассказал на примере всем известного магазина «Детский мир», предложив слушателям RMA рассмотреть возможность создания стратегии интернет-маркетинга для него, исходя из двух вещей: достижимости аудитории и достижимости коммуникации.

Чтобы понять достижимость аудитории и коммуникации необходимо выделить все целевые группы компании. «Ваш продукт не может быть для всех, — поясняет Федор. — Каждая компания создает что-то под определенную целевую группу. К примеру, в 2004 Nokia стала первой компанией, которая выпустила сразу 40 моделей телефонов, тогда как ее конкуренты стандартно производили одну-две. Это позволило ей значительно выйти вперед, так как теперь каждая целевая группа компании могла найти телефон, исходя из своих потребностей и предпочтений».

Определившись с целевыми группами можно оценить достижимость аудитории, что означает понять, какие из них используют интернет, а какие нет. Число последних в России за последние годы существенно сократилось.

Чтобы понять достижимость коммуникаций необходимо сначала определиться, что такое коммуникация в интернете. По мнению Федора, это коммуникация без участия живого человека, то есть, когда пользователь взаимодействует с сервером или любым присутствием компании в интернете. «Поэтому оценить достижимость коммуникации можно, ответив на вопрос: «Сможем ли мы перенести имеющуюся коммуникацию на систему человек-„железка“? И тут нет готовых решений. Чтобы понять это вы должны хорошо знать свои целевые группы», — резюмировал Федор.

После этого Федор предложил рассмотреть типы целей интернет-маркетинга, среди которых он выделил три:

Снижение издержек, задача которой отодвинуть переход процесса коммуникации из онлайна в оффлайн, то есть уменьшить общее время работы специалистов компании с клиентом. «Примером использования этой цели может быть интернет-магазин, — отмечает Федор, — который может работать не столько для продажи, сколько для привлечения, так как для большинства магазинов интернет до сих пор остается не самой эффективной средой, так как покупатель в любой момент может отозвать заказ. Поэтому крупным торговым сетям выгоднее, чтобы, выбрав несколько товаров в интернете, человек пришел за финальной покупкой в магазин».

Существует несколько критериев, когда цель снижения издержек будет работать:

Все это влияет на то, какими принципами должны руководствоваться компании, создавая канал связи (сайт, социальную сеть, мобильное приложение, спецпроект и т.д.). В первую очередь это оснащение его всевозможными инструментами, автоматизирующими коммуникацию, среди которых подробный каталог, возможность сравнения продуктов, выбор по параметрам, корзина, калькулятор, конструктор и многое другое. 

Вывод на контакт, задача которой совершенно противоположна первой цели и заключатся в том, чтобы как можно раньше вывести потенциального клиента из интернета и мотивировать его к общению с представителем компании. Этот тип цели подходит для коммуникаций, где важен личный контакт, то есть при продаже предметов роскоши, всех видов консалтинга, промышленного оборудования и пр.

В этом случае продукт должны отличать следующие характеристики:

А при конструкции канала коммуникации необходимо использовать инструменты, которые будут провоцировать человека обратиться за помощью к специалисту компании. Например, призыв позвонить, неподробный каталог, отзывы о компании и пр.

Лояльность, задача которой мотивировать человека совершить повторную покупку. Эта цель подходить для магазинов, продающих гаджеты, софт, сервисов с регулярной оплатой, турфирм, рекламных площадок и др.

При конструкции канала под эту цель необходимо использовать такие инструменты, которые будут напоминать клиенту о компании, как можно чаще, к примеру, большие описания товаров, форум, helpdesk, форма регистрации, рассылка и многое другое.

Дав подробное описание целей интернет-маркетинга, Федор ответил, пожалуй, на главный вопрос: «Какую стратегию выбрать?». «Это полностью зависит от того, как сейчас, до выхода в онлайн, у вас устроена коммуникация с клиентом. Если вы пойдете против этого, то ничего у вас работать не будет. Помните, что, выстраивая стратегию интернет-маркетинга, вы должны не подстраивать работу всей компанию под интернет, а работу в интернете вести в соответствие с тем, как все устроено в вашей компании».

Дополнительные материалы по теме:

«Поставить правильный вопрос» (отчет о о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, февраль 2009)
«Тонкости интернет — анализа» (отчет о о лекции Федора Вирина для слушателей RMA, сентябрь 2008)