Как сообщалось ранее, слушатели специализации "Менеджмент в музыкальной индустрии" RMA побывали на телеканале "Дождь", где встретились с директором ночного вещания Михаилом Козыревым. Во второй части занятии речь шла о ключевых моментах, которые необходимо иметь в виду при запуске новых проектов, так или иначе связанных с музыкальным бизнесом.

О формате

"Первый вопрос, который возникает при запуске новой радиостанции или телеканала, это вопрос о его формате. Возможно, в последнее время это слово приобрело несколько одиозный оттенок, но факт остается фактом: формат своего проекта вы должны представлять абсолютно точно.

Мой совет: если у вас есть, условно говоря, 100 долларов на запуск радиостанции, то 10 из них потратьте на выяснение того, какой формат может быть коммерчески состоятелен, а какой – нет. Запускаясь без этого, фактически наугад, вы рискуете безвозвратно потерять всю сотню. В то время как предварительные исследования рынка и тестирование аудитории позволят вам инвестировать деньги с изрядной долей уверенности в успехе.

Помню, как проходила предварительная работа при запуске будущего "Нашего Радио". Мы обсуждали три возможных формата: классические рок-н-рольные баллады, жесткая западная альтернатива (мне казалось, что выстрелить должен именно этот вариант) и отечественная музыка от тех исполнителей, которые никогда не прозвучат на "Русском радио". В итоге был избран именно последний вариант, ориентированный на обширную аудиторию поклонников "русского рока", не охваченных ни одной из существовавших на тот момент радиостанций, а проект с альтернативной музыкой несколько позже был реализован на "Радио Ultra". Однако формат, избранный для "Нашего Радио" еще нуждался в детальной проработке. Какие-то крайности вроде Григория Лепса и "Коррозии Металла" мы отсекли сразу же. Но во многом мы еще не были уверены до конца и поэтому какое-то время после старта в эфире нашей радиостанции можно было услышать исполнителей вроде "Гостей из Будущего" или Hi-Fi.

Завершенный же вид формату "Нашего Радио" придало тестирование аудитории. Делалось это так: мы проводили фокус-группы, участники которых сидели и в буквальном смысле слова перебирали бумажки. На бумажках были написаны названия различных групп и исполнителей и задача участников состояла в том, чтобы рассортировать их по кучкам: в первой оказывались те артисты, которые нравились абсолютно всем, во второй – те, которые были всем антипатичны и, наконец, в третьей – те, у кого песни, любимые представителями нашей аудитории встречались, но не так, чтобы слишком часто.

В итоге костяк репертуара "Нашего Радио" составили ярчайшие представители старой школы, такие как "Кино", "Аквариум", ДДТ, "Зоопарк", "Алиса", "Машина Времени", более молодые Земфира и "Мумий Тролль". Ну и, конечно, эта радиостанция стала отправной точкой, с которой началась слава многих на тот момент никому не известных групп: раньше у них не было радиостанции, куда бы они могли принести свою музыку. Теперь такая радиостанция появилась".

О целевой аудитории

"О ней необходимо знать как можно больше, ведь для этих людей вы работаете и на них вы зарабатываете. Пол, возраст, работа, уровень достатка, увлечения и пристрастия... В общем, надо знать, чем эти люди живут, что им нравится, а что – нет. Когда я учился в Америке, один мудрый консультант, работавший на радио, мне рассказывал, что один день в неделю он посвящает тому, что просто ходит по улицам, присматривается и прислушивается: какая музыка звучит из автомобилей, в каких ресторанах народу много, а в каких – пусто, какая новая наружная реклама появилась. И так далее... Он говорил, что это помогает ему держаться в курсе предпочтений аудитории. А просто перемещаясь из дома в офис и из офиса домой, разобраться в них невозможно".

О названиях и слоганах

"Это очень важный момент. Потому что на современном рынке сражение за потребителя идет между образами, если угодно – между этикетками, упаковкой, а не между реальными продуктами.

Людей, способных по вкусу отличить один сорт виски от десятка других в мире - единицы. И успех зачастую зависит от того, насколько ярким смыслом производитель насытит название и рекламный слоган своего продукта".

О концепции продвижения

"В продолжение предыдущей мысли скажу еще, что успех рекламных и маркетинговых компаний сейчас решают отнюдь не только бюджеты. Миром рулят идеи. И бывает так, что весьма скромное по финансам решение приносит гораздо больший успех, чем то, что стоило каких-то неимоверных денег.

Вот пример. Рекламный ролик фильма Тимура Бекмамбетова "Особо опасен". То есть сначала-то, конечно, никто не понимает, что это именно реклама и именно фильма, это становится понятно только к концу клипа. На экране – просто запись погрома, устроенного в офисе психанувшим клерком. А результат: за очень короткое время – несколько миллионов просмотров в сети.

Или взять одну из акций промо-кампании пластинки Fat Of The Land, выпущенной The Prodigy в 1997 году. Просто гениальный ход! Абсолютно неслыханный по своей наглости и неординарности! В общем, они разослали журналистам приглашения на пресс-конференцию, которая будто бы должна состояться в каком-то зале. Однако когда те туда прибыли, их всех засунули в автобус с наглухо зашторенными окнами и, ничего не объясняя, куда-то повезли. Опомнились они в каком-то поле, посреди поля стоял ангар, и внутри него не было ничего, кроме нескольких рядов стульев и батареи динамиков. И вот журналисты входят внутрь, двери за ними закрываются, они остаются одни, и вдруг из этих динамиков на запредельной громкости начинает играть музыка. И проигрывается весь альбом, от первой до последней вещи, все 45 минут... Причем – не живьем. Ни один из артистов в ангаре так и не показался. Ну, а после этих журналистов, видимо, здорово потрясенных (вы слышали, как звучат Prodigy?) опять погрузили в автобус и вернули туда, откуда забрали.

На мой взгляд, ничего лучше и придумать было нельзя. Потому что как бы те журналисты не относились к Prodigy – плохо ли, хорошо ли, но остаться после такого равнодушными, не написать об этом было совершенно невозможно".

О конкурентах

"Еще несколько советов: работая над проектом, надо твердо придерживаться избранной концепции, почаще вспоминать о том, кто вы такие, о чем ваш проект, и ради чего он изначально затевался. Это позволит идти к поставленной цели, не отклоняясь от заранее намеченного пути.

Не менее важно знать, кто ваши конкуренты. Иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Кстати, одно часто вытекает из другого. Скажем, когда мы делали "Радио Maximum", то абсолютным лидером на рынке было "Русское Радио". Их сильной стороной было то, что они безусловно являлись самой массовой станцией. Что в то же самое время не позволяло им позиционировать себя в качестве модного радио. В итоге именно так поставил себя на рынке Maхimum, добившийся успеха как раз с этой, "модной" концепцией".

О лидерстве

"Современная тенденция такова, что рынок дробится на все более и более мелкие сегменты, аудитория распыляется. Поэтому на пути к лидерству вам нет надобности конкурировать с гигантами индустрии. Лучше создайте собственную нишу, вычлените из общей массы аудиторию, чьи вкусы и интересы не удовлетворены рынком. И станьте лидером в этом его сегменте.

Обязательное условие лидерства состоит в том, чтобы производить уникальный продукт, тот, которого нет у конкурентов. В 95-м году таким продуктом для "Радио Maximum" был первый фестиваль Maxidrom в "Олимпийском": таких рок-фестивалей тогда не делал никто в России. Потом мы стали заниматься "Нашим Радио" и перед нами встал вопрос о том, каким будет его уникальный продукт. Так родилась идея "Нашествия": для себя мы решили, что если Maxidrom является лучшим закрытым фестивалем в стране, то "Нашествие" должно стать лучшим опенэйром".

О роли личности

"Нужно иметь в виду, что зачастую успех радиостанции или телеканалу может обеспечить популярная личность, которая ассоциируется у зрителей и слушателей с этой самой радиостанцией или телеканалом.

На "Радио Ultra", а потом на "Нашем Радио" такой личностью была легендарная Раиса Ивановна, единственный диджей этой радиостанции: если помните, ее коньком были выпуски новостей, она читала их на молодежном сленге, но при этом с абсолютно официальными интонациями.

"Русское Радио" в течение очень долгого времени просто невозможно было представить себе без шуток и приколов Коли Фоменко. Булдаков сделал многое для "Авторадио". "Европа Плюс" в первые годы своего существования ассоциировалась с голосом Ксении Стриж. Словом, если вам удастся обзавестись для своего проекта таким узнаваемым и симпатичным целевой аудитории "лицом", ваш проект от этого только выиграет.

Впрочем, не стоит забывать, что главным лицом в нем все равно будете вы сами. И поэтому – не стесняйтесь экспериментировать, не слишком заморачивайтесь по поводу нехватки финансовых средств (ее, как я уже говорил, могут компенсировать нестандартные идеи) и помните: самое страшное – это не то, что ваш проект может кому-то не понравится. Самое страшное, если он оставит аудиторию равнодушной".

Петр БРАНТОВ