Как продвигать свои проекты в блогосфере? Почему заказные посты в интернет - сообществе считаются делом малопочтенным, но почти никто из блогеров ими не брезгует? Каким должен быть блог, на который можно положиться как на надежный инструмент маркетинга? И во сколько он вообще обходится, маркетинг в блогосфере? Обо всем этом речь шла на лекции, которую генеральный директор агентства GreenPR Дамир Халилов прочитал для слушателей специализаций "Менеджмент в сфере интернет-технологий" и "Менеджент в музыкальной индустрии" RMA.

О работе с блогерами на платной основе:

"Использование оплаченных постов для продвижения того или иного продукта (проекта) является одной из маркетинговых моделей, подразумевающих использование возможностей так называемых лидеров мнений (блогеров). Такая практика  появилась примерно в 2006-2007 годах, до того написание блогерами заказных постов подавляющее большинство аудитории интернета считало чем-то неприличным, нечистоплотным, так что каждый блогер, заподозренный своими читателями в подобных заработках, подвергался обструкции в комментариях. Многим до сих пор памятен ставший хрестоматийным случай, когда двадцать топовых блогеров в один день с интервалом в несколько часов разместили почти одинаковые посты, прославляющие достоинства сети супермаркетов "Утконос".

Итогом этой акции стал в буквальном смысле слова информационный взрыв. Пользователи сети на чем свет стоит проклинали вышеупомянутых блогеров за продажность, само слово "утконос" в интернете стало синонимом чего-то нечестного, неискреннего, не вызывающего доверия.

Но потом, когда волна схлынула, вдруг выяснилось, что вся эта кампания  вовсе не была случайностью или чьей-то недоработкой. Напротив, она была задумана и осуществлена именно так, чтобы вызвать тот самый взрыв, пусть даже это будет взрыв негодования. "Утконос", благодаря этой кампании прославился, о нем действительно многие узнали, услышали, и, видимо, этого "Утконосу" и надо было.

Конечно, если кому-то пришло бы в голову таким скандальным образом продвигать какой-нибудь банк, то для этого кредитно-финансового учреждения такая кампания, скорее всего, обернулась бы утратой доверия  клиентов и полным крахом. Однако есть такие  отрасли, взять вот хотя бы шоу-бизнес, где именно скандалы и эпатаж зачастую идут на пользу делу и способны подогреть интерес публики к тому или иному проекту.

Как бы то ни было, статистика говорит о том, что в настоящее время 63 процента блогеров – тысячников с удовольствием берут деньги за свои публикации (первым, кстати, в этом "грехе" открыто признался Антон Носик). Соответственно, 37 оставшихся процентов их, скорее всего, тоже берут, пусть даже не так охотно. И это, несмотря на то, что отношение аудитории к такого рода заработкам лидеров мнений по большому счету не изменилось. Понятно, что пост, по каким-либо признакам напоминающий заказной, не вызывает у читателей стопроцентного доверия. Поэтому и подходить к их написанию необходимо ответственно и изобретательно. Туповатые и прямолинейные послания из серии: "Ах, как же все-таки прекрасно и замечательно в магазине "Ромашка"!" продвинутую интернет-аудиторию обмануть не в состоянии. Больше того, они дискредитируют и магазин, и самого блогера, размещающего такие посты".

О том, у каких блогеров размещаться:

"Размышляя над тем, к услугам каких блогеров вам стоит обратиться в целях продвижения своего проекта (продукта), в первую очередь необходимо обратить внимание на популярность того или иного блога, то есть на число его подписчиков.

Впрочем, тут необходимо иметь в виду, что показания счетчиков не всегда сообщают вам реальную информацию, поскольку у различных платформ есть различные же способы эти счетчики накручивать. Тем не менее, в профессиональном сообществе принято считать, что качество аудитории блога на плaтформе LiveJournal с объявленной тысячей подписчиков, примерно равна 500 объявленным подписчикам на блог, заведенный на отдельном домене (stand alone), и 2 тысячам, если речь идет о блогах, показывающих такие цифры на LiveInternet или Mail.ru.

В любом случае, работать с блогерами, у которых меньше 500 подписчиков, я бы не советовал, если только это не какой-то очень целевой, очень узко специальный блог, пишущий, например, о нефтяных вышках, а вы как раз эти самые вышки и продвигаете".

О комментаторской активности:

"Еще один момент, который стоит учитывать при оценке эффективности публикаций на блоге, это активность его читателей при комментировании постов. Данный показатель тоже свидетельствует о популярности блога, о том, что он "живой", о том, что его читают. В рунете существуют блоги, каждая запись в которых сопровождается 400 – 500 комментариями: таков, например, интернет – дневник Артемия Лебедева. Да и уже упоминавшийся Антон Носик как-то раз признавался, что стоит ему лишь написать, что у него побаливает голова, как тут же находятся человек семьдесят, готовых посоветовать ему, как избавиться от этой напасти. Впрочем, если говорить о минимальном показателе комментаторской активности, то таковой, на мой взгляд, составляет 10 отзывов на один пост".

О резонансе в блогосфере:

"Следующий нюанс: блог, на который вы могли бы положится как на инструмент своей маркетинговой политики, ни в коем случае не может быть вещью в себе. Его публикации должны иметь резонанс и в сети в целом, и в блогосфере в частности. На его публикации должны ссылаться, их должны цитировать, перепечатывать. Минимальный показатель эффективности здесь – пять внешних ссылок на разные посты ежемесячно".

О рейтинге:

"Наконец, оценить популярность и влиятельность того или иного интернет-дневника вы можете, изучив рейтинг блогов на "Яндексе". Он составлен с учетом всех вышеперечисленных факторов и выстроен в порядке убывания этих самых влиятельности и популярности.

Опыт показывает, что работать имеет смысл с первыми 10 тысячами фигурантов этого рейтинга, хотя неплохие блоги можно отыскать и в более нижней его части".

О том, как и с кем договариваться, и кому и сколько платить:

"Если вы рассматриваете публикации в блогах как часть своей маркетинговой политики, вам необходимо знать, что договориться с блогерами можно разными способами. Первый способ заключается в общении напрямую: вы пишете блогерам письма, встречаетесь с ними, объясняете, что вам нужно, и, наконец, предлагаете определенную сумму за предоставленные услуги.

Преимущество такого подхода заключается в том, что вы лично контролируете ситуацию, а после того, как заказанная и оплаченная вами кампания  завершается, остаетесь обладателем базы данных, которую при необходимости можете использовать и в дальнейшем. Недостаток же состоит в том, что все в итоге получается долго и к тому же дорого.

Еще один способ: вы действуете через агентство, которое все делает само: и подбирает блогеров, и объясняет им задачу, и договаривается об оплате. В этом случае вы практически не тратите своего времени, дело идет быстрее и, как ни странно, несмотря на наличие посредника, обходится дешевле. Дело в том, что блогеры, как правило, дают агентствам как своим постоянным работодателям, довольно существенные скидки. Но, с другой стороны, в этом случае значительно снижаются ваши возможности контроля за ситуацией, да и вся база данных по завершении кампании остается в руках агентства.

Наконец, третий способ подразумевает работу через так называемые биржи постов, самой известной из которых является blogun.ru. Здесь все автоматизировано: делаете заказ, а после появления текста на блоге с вашего счета списываются деньги. Преимущества? Это дешево: один пост при заказе через blogun обходится примерно в 10-30 долларов, в то время как средняя цена поста на приличном блоге в рунете колеблется от 50 до 200 долларов. Но, увы, это обманчивая дешевизна: скорее всего, за такие деньги вы будете получать лишь формальные отписки.

Правда, стоит отметить, что через blogun и тому подобные ресурсы довольно хорошо продвигается видеоконтент.  Его блогер испортить не в состоянии, писать – то ничего не нужно. Так что в принципе бывает, что всего 500 долларов, вложенных в размещение по такой схеме одного видеоролика, могут принести до 200 тысяч просмотров".

Николай КИСЕЛЕВ

P.S. Отчет о второй части лекции Дамира Халилова будет опубликован на сайте RMA в ближайшие дни. Речь в нем пойдет о том, как создать и продвинуть собственный блог.

Напомним, что 26 сентября в рамках Дня открытых дверей специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий" Дамир Халилов проведет мастер-класс "Продвижение в социальных сетях: Facebook, Вконтакте, Twitter". Чтобы стать участником Дня открытых дверей и мастер-класса, необходимо заполнить регистрационную форму.