«Продвижение ресторана». Отчет о третьей части лекции ресторанного критика и промоутера Олега Назарова, прочтенной им слушателям специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии».
 
Стабильный приток гостей, притом весьма респектабельных, ресторану может обеспечить сотрудничество с модельными агентствами. Договоритесь с ними, дайте их девушкам хорошие скидки, и пусть они едят и пьют у вас почти бесплатно. Увидите, очень скоро в вашем заведении начнут собираться состоятельные господа. Где очаровательные женщины, там и богатые мужчины, это так естественно! Впрочем, тема эта весьма деликатная и понимать ее надо тонко. В этом Олег Назаров убедился на примере одного саратовского ресторана. С посещаемостью там все было совсем безнадежно. И вот администрация заведения решила спросить совета Назарова, как исправить ситуацию. Он сказал: «Найдите симпатичных девушек, пусть они у вас посидят». Они ответили: «Да раньше так и было, а потом мы подумали, чего им просто так сидеть? Если гостю понадобится, мы девочкам позвоним, они и подъедут». «И вот тут – то, -- признался своим слушателям известный ресторанный критик и промоутер, -- я и понял, что мы говорим о совершенно разных вещах». Впрочем, саратовскими воспоминаниями рекомендации Назарова относительно способов коммерческой раскрутки ресторанов отнюдь не ограничились.
 
Олег Назаров о способах рекламы ресторанов, действенных и не очень: «Если говорить о наружной рекламе, то наиболее эффективной следует признать рекламу на перетяжках. Как показывает опыт, хорошую отдачу могут дать уже две – три перетяжки, конечно, при условии, что они расположены в «правильных» местах. Это может быть улица, на которой находится сам ресторан, это могут быть районы, что называется, компактного проживания ваших потенциальных клиентов. То есть, если вы открыли гламурное заведение, то рекламировать его надо, скорее всего, на Рублевке или Новорижском шоссе, но уж, во всяком случае, не в Капотне или Ново – Косино. Еще один момент: текст, размещенный на перетяжке, должен содержать какую – то конкретную информацию о ваших блюдах, сервисе, скидках и т.п. Восклицания «Мы открылись!», «Все к нам!», «У нас день рождения!» никуда не годятся. Лучше напишите что – нибудь вроде: «Как, вы еще не отпробовали нашей шалонской утки?»

Радиореклама может обеспечить хорошую отдачу в том случае, если вы правильно соотнесете аудиторию своего ресторана с аудиторией конкретной радиостанции. Например, стильное кафе лучше всего рекламировать на «Серебряном дожде», а пивной ресторан – на «Радио Шансон». Правда, есть и такие радиостанции, в основном разговорные, где никогда не сыграет никакая ресторанная реклама. Основной контингент слушателей таких станций, я имею в виду, прежде всего, «Эхо Москвы», маниакально зациклен на политике и мало интересуется остальными проявлениями жизни.

Радиотекст должен содержать некую фишку, которая заинтригует слушателя и не позволит ему пропустить ваше объявление мимо ушей. Для достижения максимального эффекта ролик нужно крутить в эфире раз по пятьдесят в день, причем максимальное количество повторов должно прийтись на утренний и вечерний часы пик – время, когда люди слушают радио в машине, добираясь до работы или возвращаясь домой.

Очень эффективен в плане рекламы ресторанов интернет. Причем ресторатору лучше завести как собственный сайт, так и стремится к тому, чтобы информация о его заведении появлялась на других профильных сайтах. Очень важно, чтобы эта информация постоянно обновлялась: ваши постоянные посетители и потенциальные гости должны видеть, что у вас в ресторане постоянно что – то происходит, что там кипит жизнь. Здорово, если упоминания о вашем заведении появятся на всевозможных форумах и в блогах. В среде блоггеров уже появились собственные звезды, с мнением которых в продвинутой интернет – тусовке принято считаться. Так что положительная оценка ими того или иного ресторана дает возможность рассчитывать на приобретение новых посетителей.

Теперь о том, на какую рекламу тратиться не стоит, поскольку траты наверняка окажутся напрасными. Я говорю, прежде всего, о рекламе на билбордах. Она – отличное средство имиджевой раскрутки, но то, что может себе позволить Coca Cola c, совершенно не нужно ресторану: повторюсь, это дорого и бесполезно. На моей памяти с помощью билбордов пытался рекламировать себя только ресторан «Венеция»: 60 огромных плакатов с изображением их сицилийского шеф – повара Пино ди Пальма висели по всей Москве в течение 4 месяцев, но в ресторан не заходило больше 30 человек в день. Правда, и сами плакаты были те еще: устрашающе бородатый Пино, похожий на чеченского боевика, с блестящим поварским тесаком наперевес. И слоган: «Заходите к нам на огонек»…

Точно также очень дорога и крайне неэффективна реклама ресторанов на телевидении. Не приносят отдачи и рекламные модули, опубликованные в газетах и журналах».

Олег Назаров о личных продажах и работе с клиентской базой: «Говоря о «личных продажах» я имею в виду практику, когда посетителей в ресторан завлекают люди, в нем работающие. Это могут быть непосредственно хозяева: и Игорь Бухаров, и Аркадий Новиков – завсегдатаи светских вечеринок, а многие из тех, с кем они там познакомились, зачастую становятся завсегдатаями их ресторанов. Я лично знавал управляющих ресторанами, которые выискивали свою клиентуру у ЗАГСов и моргов, ведь и свадьба, и поминки это, безусловно, очень ресторанная история. Помню, у того, кто специализировался на поминках, была специальная фишка – водка черного цвета.

Очень важная с точки зрения раскрутки ресторана вещь – работа с клиентской базой. Каждое заведение, всерьез рассчитывающее стать успешным, просто обязано иметь в штате пару менеджеров, занимающихся только этим. В их задачу входит постоянное общение с гостями и составление собственно базы – их телефонов, электронных адресов. Ни в коем случае не пытайтесь заставить гостя заполнить подробнейшую анкету с указанием его адреса, места работы, размеров дохода и т.п. Как правило, такие попытки настораживают людей и наводят их на мысль о том, что столь пристальный интерес к их персоне продиктован какими – то недобрыми намерениями.

Работа с клиентской базой состоит в постоянном поддержании связи с клиентом и информировании его о том, что происходит в вашем ресторане. Вы можете пригласить его на вечеринку, посвященную 12 апреля («в этот день вам представится возможность отведать любимые блюда космонавтов»), Дню Святого Валентина, известить о новом меню или попросту поздравить с днем рождения, что всегда приятно. Главное, чтобы клиент чувствовал, что вы обращаетесь именно к нему, поэтому никогда не начинайте своих посланий словами «Уважаемые дамы и господа». Лучше напишите так: «Дорогой Иван Иванович, мы помним, как вам понравился наш фирменный клюквенный морс…»

Олег Назаров о стимулировании сбыта: «Хорошим стимулом для того, чтобы вторично посетить однажды опробованный ресторан для клиента является наличие у него дисконтной карты этого заведения. Мое мнение таково, что 10 – процентную скидку необходимо давать абсолютно всем, кто однажды посетил вас. Статистика показывает, что получив такой дисконт, в ресторан вернется один из десяти посетителей. Если же скидка будет 20 – процентной, то к вам вернутся 8 из 10 человек, получивших такие карты. Так что я и такую скидку давал бы абсолютно всем. Торговая наценка в ресторанах сейчас составляет от 200 до 600 процентов, так что от такого дисконта хозяин особо не обеднеет, а дополнительных посетителей приобретет точно.
 
Олег Назаров о создании информационных поводов и проведении PR - акций: «Эта тема – создание информационных поводов для привлечения к ресторанам внимания прессы, придумывание и проведение каких – то ярких акций, так или иначе связанных с ресторанами, -- очень хорошо работала до 2000 года. Она и сейчас еще работает, однако уже не является самодостаточной, и в отрыве от других способов раскрутки прежних результатов не дает. Эти слова я готов проиллюстрировать конкретным примером. В 2003 году по просьбе владельцев московского кафе «Зазеркалье» я придумал и провел в их заведении выставку сделанных из шоколада голов российских олигархов. Называлась она «Сладенькие наши» и имела бешеный успех: народу в кафе набилась масса, одних телекамер было 15 штук, и, главное, все ее показали и про нее написали. Естественно, что после этого хозяева «Зазеркалья» могли рассчитывать на всплеск интереса к своему заведению. Однако никакого всплеска не произошло: с посещаемостью у «Зазеркалья» все по - прежнему было, мягко говоря, неважно. Только спустя какое – то время мы поняли, в чем дело. Оказывается, в Москве было еще одно «Зазеркалье», какая – то довольно непрезентабельная шашлычная в районе Сокольников, и вот туда – то народ, видевший «Сладеньких» по телевизору, в основном и ломанулся… Сейчас, анализируя ситуацию, я понимаю, что результат мог бы быть совершенно иным, если бы мы подкрепили свою акцию еще и прямой рекламой правильного «Зазеркалья» на перетяжках, где был бы указан адрес заведения. Но мы решили, что добьемся должного эффекта только благодаря телевизионным сюжетам, и поплатились за свою самонадеянность».
 
Олег Назаров об общей концепции продвижения ресторана: «Она должна быть расписана по месяцам и неделям, по конкретным акциям, мероприятиям. По расходам, наконец. Считается, что в первые полгода на продвижение вновь открывшегося ресторана нужно потратить до 10 процентов от общей стоимости проекта, а в дальнейшем вкладывать в него 3 – 5 процентов от выручки. Очень важно, кто конкретно будет заниматься продвижением вашего заведения. Самый простой путь – поручить разработку концепции продвижения какому – нибудь PR – агентству. Но, на мой взгляд, этот же путь является и самым дорогостоящим и неэффективным. Во – первых, у PR – агентств помимо вас куча других клиентов, работают они по абсолютно накатанным схемам и сценариям, так что индивидуальный подход исключен. Во – вторых, агентства совершенно не заинтересованы в сокращении ваших расходов, напротив, чем больше ваши расходы, тем выше их доходы. В – третьих, сотрудники агентства, это уж точно, постараются максимально вас запутать: они будут засыпать вас всевозможными англицизмами, непонятными терминами, и, в конце концов, вы почувствуете себя полным дураком. А ведь, как правило, никакого смысла за всей этой трескотней не стоит, и преследует она единственную цель: убедить вас в том, что вы имеете дело с «крутыми профессионалами».

У меня был такой случай. Сотрудники некоего PR – агентства обратились ко мне с просьбой придумать идею для рекламного ролика индийского чая «Тадж Махал». Я придумал: там, как сейчас помню, фигурировал макет мавзолея, сложенный из чайных пачек. За все: за идею, за изготовление макета, за подготовку к съемкам я попросил 8 тысяч долларов. Но индусы, хотя идея им вроде «очень понравилась», отказались от нее с формулировкой: «дорого». Я очень долго недоумевал, что же тут дорогого, я ведь в принципе в курсе цен на этом рынке… Пока не выяснил, что в результате «работы» PR – агентства мои 8 тысяч превратились в 68, каковые и были предъявлены индусам. Так что вот вам мой совет: доверьте разработку концепции продвижения какому – нибудь толковому креативщику, и пусть он один ее от начала до конца прописывает. А лучше – если чувствуете в себе достаточно творческих сил и фантазии – придумайте все сами. В конце концов, никто не будет любить ваш проект больше вас самих».

P. S. Это материал завершает наш отчет о лекциях Олега Назарова в ГУУ. Два других материала («А вот это – провал» и «Делайте ваши фишки») были опубликованы на сайте RMA 12 и 17 апреля 2007 года.