В офисе Континентальной хоккейной лиги прошла лекция вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям Ильи Кочеврина для слушателей программы «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA. Ниже приведены избранные места выступления г-на Кочеврина.

О задачах, стоявших перед КХЛ на старте проекта:

«Таких задач, если говорить о задачах наиболее крупных, приоритетных, было три: первая – разделение в деятельности лиги спортивной и бизнес-составляющей. Второе – удержание в стране игроков-звезд, создание условий, которые переломили бы тенденцию двадцати лет, предшествовавших основанию КХЛ, когда на нашем хоккейном рынке практически безраздельно царила НХЛ, высасывавшая из страны все появлявшиеся здесь хоккейные таланты. Наконец, третья задача – расширение аудитории, интересующейся хоккеем – без ее решения мы не могли рассчитывать на капитализацию инвестиций.

Нам практически заново предстояло создать продукт, на котором мы собирались зарабатывать. Еще относительно недавно в нашей стране таким продуктом было принято считать саму игру, хоккей так таковой. Я думаю, теперь уже всем очевидно, что этот подход был ошибочным. Коммерческим продуктом сама по себе игра быть не может, зато им несомненно является телевизионная картинка игры.

С осознанием этого факта для нас был связан и такой важнейший момент, как закрепление за собой коммерческих прав на все продукты КХЛ – я говорю сейчас не только о телевизионных правах, хотя это, конечно, самый дорогой и самый затратный сегмент, а вообще обо всех – о правах на мерчендайзинг, к примеру, и еще о многих других. Сейчас все 100 процентов этих прав целиком принадлежат КХЛ, и КХЛ же осуществляет глобальную маркетинговую поддержку своих продуктов.

Эта ситуация кардинально отличается от той, что существовала до возникновения лиги – телевизионные права на показ чемпионата России тогда практически безвозмездно, за совершенно символическую сумму, передавались ФХР каналу «Россия», и команды, в этом чемпионате игравшие, ничего с этого не получали. Теперь же мы имеем телевизионный канал КХЛ, запущенный в октябре 2009 года, первый моно-спортивный канал в нашей стране.

Уже сейчас мы продаем его трансляции не только в России, но и еще в пяти странах, а к концу нынешнего сезона планируем набрать 6 миллионов платных подписчиков – и это, заметьте, за три неполных года. Понятно, что столь внушительная аудитория для лиги и тех клубов, что пожелали стать ее акционерами, является не только источником заработка, но и крупным козырем в переговорах с потенциальными спонсорами.

В 2008 году, когда КХЛ только создавалась, привлечению партнеров способствовал по большей части административный ресурс. Теперь же это куда более коммерчески ориентированная история, в которой фигурируют конкретные цифры, фигурируют конкретные взаимовыгодные предложения. Наш продукт стал понятен спонсорам. И, соответственно, теперь мы достигли того уровня развития, когда не только лига приходит к спонсорам со своими предложениями, но и спонсоры, бывает, приходят к лиге со своими.

Еще раз подчеркну: такого успеха мы смогли добиться потому, что полностью сохранили за собой коммерческие права на телевизионный контент. Мы контролируем все, что происходит с этим контентом, мы регулируем все моменты, все нюансы, связанные с его развитием. Мы понимаем, что, не сохрани мы этих прав, наша ответственность за качество контента, наш контроль за ним и, соответственно, наша возможность зарабатывать на нем, были бы неизмеримо меньшими.

Именно поэтому мы весьма настороженно относимся к контенту, пусть даже и премиальному, предлагаемому нам со стороны. Некоторое время назад, к примеру, Лиге поступило предложение, предусматривавшее возможность появления на нашем канале контента, права на который принадлежат НХЛ. Подумав, мы от этого предложения отказались. Просто решили, что лучше будем по собственному разумению распоряжаться собственным же контентом, чем пользоваться чужим, влиять на который у нас нет никакой возможности. Нам свой продукт интереснее».

О взаимоотношениях со спонсорами:

«Сейчас КХЛ, заключая контракты со спонсорами, не препятствует тому, чтобы самостоятельные спонсорские соглашения подписывали и входящие в лигу клубы. Существуют лишь некоторые ограничения: например, если спонсором лиги является автомобильный концерн, то клубам запрещено привлекать в качестве спонсоров и, соответственно, размещать на своих аренах рекламу других производителей автомобилей.

Впрочем, это правило не распространяется на компании, которые являются генеральными спонсорами клубов и фактически несут основное финансовое бремя по их содержанию. Возможно, в будущем это положение претерпит изменения и со временем мы придем к тому, что спонсор лиги сможет настаивать на абсолютной эксклюзивности своих прав при условии, что готов будет возместить клубам финансовые потери, связанные с разрывом контракта с их собственным генеральным спонсором».

О возможностях расширения КХЛ:

«Наиболее логично с исторической и географической точек зрения было бы расширение состава лиги за счет команд, представляющих государства постсоветского пространства. Но, увы, эта логика не выдерживает столкновения с реалиями не только спортивными, но и чисто экономическими. В большинстве бывших советских республик хоккей либо недостаточно популярен, либо там попросту нет структур, способных предоставить финансовые гарантии по содержанию профессиональных хоккейных команд уровня КХЛ. На данный момент единственным, пожалуй, реальным претендентом на вхождение в состав лиги из клубов, базирующихся на территории бывшего СССР, является украинский «Донбасс», пока выступающий в ВХЛ.

Несколько слов о европейских клубах. После того, как первым из них к КХЛ присоединился «Лев», на его домашние матчи стали приезжать не только болельщики из других словацких городов, но и из сопредельных стран. Это очевидно свидетельствует о том, что чемпионат нашей лиги 670-миллионной Европе весьма и весьма интересен. Соответственно, велик интерес к иностранным командам и у нас: для Омска, Новосибирска, Магнитогорска принимать у себя на регулярной основе европейские клубы – это важнейший психологический фактор, это бурный всплеск положительных эмоций, это, наконец, осознание себя частью этой самой Европы.

Относительно других возможных направлений расширения лиги. Мне очень перспективной в этом плане представляется Азия, особенно Китай, который уже давно зарекомендовал себя страной, готовой вкладывать большие деньги в развитие прежде неведомых здесь видов спорта, и добиваться на этом поприще существенных успехов. Взять хотя бы баскетбол: сейчас в Китае это вид спорта номер один, чего двадцать лет назад даже представить себе было невозможно.

Что касается возможного продвижения на местный рынок нашего телевизионного продукта: с одной стороны, НХЛ уже несколько раз пыталась сюда зайти, и – пока неудачно. Но с другой, при верном позиционировании, думаю, мы все – таки вправе рассчитывать на успех.

Вообще, одной из главных задач, как я уже говорил, для нас является расширение аудитории, интересующейся хоккеем. Мы надеемся, что намеченные нами в этом направлении шаги в ближайшие пять лет выведут этот вид спорта на первое место по популярности в России, а в Европе – в один из самых популярных и конкурентоспособных на рынке телевизионных и интернет - трансляций».

О главных проблемах КХЛ и входящих в нее клубов:

«Самой главной, на мой взгляд, проблемой является состояние хоккейной инфраструктуры. Наши ледовые дворцы в большинстве своем безнадежно устарели, что весьма невыгодно сказывается, в частности, на качестве телевизионной картинки.

Кроме того, ни одна из этих арен не является собственностью клубов, там играющих. Клубы являются арендаторами, и это означает, что они не слишком –то заинтересованы в заполняемости дворцов и увеличении билетной выручки, от которой сейчас им перепадает лишь незначительный процент. Они практически лишены возможности извлечь доход из организации на аренах общественного питания, торговли сувенирной продукцией, наконец, непрофильных, не спортивных мероприятий – концертов, конференций и тому подобных.

Между тем, западный опыт показывает, что поступления от эксплуатации собственной арены способны обеспечить клубу до 50 процентов всей доходной части бюджета. К примеру, в Штатах есть арены, 15 процентов заработков которым приносят одни только услуги платной парковки.

Вывод следующий: нашим клубам для того, чтобы не зависеть целиком и полностью от спонсоров, необходимо строить собственные дворцы. Это задача, конечно, сложная и требующая больших вложений, но все же не настолько огромных, как многим временами представляется. Все дело в подходе, в отношении к делу.

Вот два примера: «Омск Арена» вместимостью 10 тысяч зрителей была построена на частные деньги, на деньги «Сибнефти». Инвестор очень тщательно контролировал ход строительства, и в итоге оно обошлось в 50 миллионов долларов. Между тем, «Мегаспорт» на Ходынке потянул на 200 миллионов, при том, что вместительность его всего на 4 тысячи больше, чем у омской арены. Строили этот дворец московские власти на деньги федерального бюджета.

О каком –либо бизнесе, таким образом, здесь говорить не приходится».

Николай Киселев

Читайте также: 

"Смотреть плей-офф КХЛ интереснее, чем нынешний чемпионат мира" (лекция директора КХЛ по организации соревнований Дмитрия Курбатова для слушателей RMA);

"Канал КХЛ мы запустили за три недели" (лекция руководителя департамента телевизионных проектов КХЛ Натальи Чайковской для слушателей RMA);

"Без объединения у европейского хоккея будущего нет" (лекция управляющего директора КХЛ Владимира Шалаева для слушетелей RMA).