В субботу, 22 октября, в ресторане «Московская кухмистерская» (улица Большая Никитская, 60) пройдет занятие, которое для студентов факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» проведет директор по развитию ресторанов Кирилла Гусева Ольга Семанова. Тема: «Как создать успешную ресторанную концепцию». Начало в 11.00. Приглашаются студенты группы «Р-33» и «Р-34». При подготовке рекомендуем ознакомиться с отчетом о занятии, которое г-жа Семанова провела в бизнес-школе RMA в марте 2015 года.

 

«Современный успешный ресторан обязательно должен иметь свое лицо»

На факультете «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» прошла открытая лекция директора по развитию холдинга «Ресторанный Синдикат» Ольги Семановой на тему «Как создать успешную ресторанную концепцию». Сегодня мы предлагаем вашему вниманию наиболее интересные фрагменты рассказанного ею во время занятия.

Справка: Ольга Семанова. Закончила Российскую экономическую академию им. Г.В. Плеханова по специальности «Экономика и управление на предприятии. Гостиничное и ресторанное хозяйство». В ресторанном бизнесе с середины 90-х гг, начинала с линейных должностей. Работала в компании «Группа Столичные рестораны» сначала в должности метрдотеля, затем управляющего комплексом «Фэшнхаус» (рестораны «Семь Пятниц», «Черная Кошка», «Учкудук», клуб «ФэшнХаус»). Открывала и возглавляла ресторан «Ходжа Насреддин в Хиве».С 2001 по 2014 годы работала в холдинге Maison Dellos. Занимала должность заместителя генерального директора ресторана «Кафе Пушкинъ», генерального директора ресторана «Турандот», работала директором ресторана Brasserie Pushkin в Нью-Йорке. С 2014 года по настоящее время - директор по развитию в холдинге Кирилла Гусева «Ресторанный Синдикат».

Ольга Семанова об условности понятия «успешная ресторанная концепция»: «Начиная сегодня разговор об успешных ресторанных концепциях, я бы хотела слово «успешные» взять в кавычки. Почему? Сейчас, особенно в условиях кризиса, который мы еще не до конца прочувствовали, успех измеряется уже не годами, а месяцами.

Деятельность ресторанов, действительно успешных в данный момент, трудно подлежит прогнозированию. Посмотрите на список номинантов и лауреатов лучших ресторанов Time Out за 2013 год: ведь очень многих из них сейчас уже не существует. На мой взгляд, нужно понять, каковы критерии успеха: цитируемость, репутация, срок жизни проекта, общая выручка, количество гостей, выручка на гостя, другие параметры? Дело в том, что успешность для потребителей и для профессионалов рынка – это разные понятия. Да и внутри профессионального сообщества налицо полемика мнений.

Информационное поле, в котором сегодня работают рестораны, имеет перекос в одну сторону: на слуху только новые, открывающиеся рестораны. О других четырех с половиной тысячах заведений практически ничего не известно. А, между тем, многие из них приносят своим инвесторам выручку не меньшую, а зачастую и большую, чем те рестораны, которые считаются успешными и популярными благодаря грамотно выстроенному пиару. Не могу не отметить и массовой подмены понятий, некоего маркетингового суррогата в отношении глобального видения механизмов работы ресторанов.

Мне недавно позвонил журналист одного издания и задал вопрос: «Правда ли, что хипстерские концепции сейчас повсеместно вытесняют классический премиальный сегмент?» Главное, что 18 других экспертов, которых он успел опросить до меня, ему эту информацию подтвердили… Послушайте, но ведь это же нонсенс! Хипстерские демократичные концепции и премиальный сегмент – это абсолютно разные истории, они не могут друг с другом конкурировать и друг друга вытеснять. Это две параллельные реальности и существуют и развиваются они параллельно. Достаточно посмотреть на зарубежный ресторанный бизнес».

О трендах, следование которым позволяет рассчитывать на успех: «Я перечислю несколько достаточно очевидных ресторанных трендов, которые актуальны на данный момент. Одним из восходящих трендов является просыпающийся интерес к русской кухне. Но это не русская кухня в том виде, в каком она представленав «Кафе Пушкинъ» или, скажем, в «Обломове» на Пятницкой. Это русская кухня в интерпретации новорусских продуктов. Если приводить примеры таких заведений, то это один из ресторанов «Ресторанного синдиката» - «Гастроном» Анатолия Комма, это «Twins» братьев Березуцких…

Популярной, но не пиковой, продолжает оставаться и грузинская кухня, узбекская, в целом – восток. Набирает актуальность демократичный Китай – во всем мире рестораны китайской кухни устойчиво занимают второе место, и данный тренд заходит и в Россию. Примеры – открытый «Ресторанным Синдикатом» ресторан «Фан», и «Китай Чи» Александра Орлова, который до того реализовал множество проектов, в частности, «Тануки».

Следующий тренд – безымянные рестораны более невостребованы. Современный успешный ресторан обязательно должен иметь свое лицо. Гости ходят на шефа или владельца, как это принято во всем мире. Индивидуальность, особый почерк, стиль общения с гостем через блюдо - вот параметры победителей. Посмотрите TheVillage, «Афишу» - вы практически не встретите материалов о заведениях no name. Сегодня на слуху рестораны Раппопорта, Уильяма Ламберти, тех же братьев Березуцких и прочих рестораторов, которые не воспринимаются в отрыве от их имен.

Местоположение ресторана – один из основополагающих факторов успеха. Каждые год-два в Москве появляются новые районы\ кварталы\улицы must have. Пару лет назад мы наблюдали рост интереса ресторанных инвесторов к бывшим заводам-фабрикам – Красный Октябрь, Флакон, Трехгорка. Сейчас на гребне волны –Патриаршьи пруды и окрестности, Тверская и прилегающие улицы, Бульварное кольцо в районе Пушкинской. Особо хочу отметить Патрики: удивительно, как за 2 года район старой Москвы превратился в район интеллигенции нового поколения, район, где открываются самые передовые в своей отрасли бутики, рестораны, салоны, где сам воздух пропитан утонченностью, деликатностью и свободомыслием одновременно. Булгаков был прав: Мастер и Маргарита могли творить только в заколдованном мире Патриков.

Следующий тренд – относительно небольшое количество посадочных мест, максимум пятьдесят-шестьдесят. Причины? Все те же – загрузка ресторана. Даже половинчатый резерв столов позволяет «не терять» лицо, создавать ощущение жизни в ресторане. Плюс вопросы привлечения гостей на фоне кризисных явлений. Все очевидно.

Что касается размера среднего чека, то здесь тренд диктуется текущей экономической ситуацией. Сейчас большая часть рестораторов ориентируется на показатель в тысячу - полторы рублей. Повторюсь – эта цифра диктуется ситуацией, упавшей в последнее время платежеспособностью посетителей, и влечет за собой с одной стороны, небывалый всплеск креатива, с другой - профессиональную работу с продуктом. Задача –максимально снизить себестоимость.

В тренде – открытие и использование новых продуктов, нехарактерных для массового использования в силу редкости, вкусовых качеств, незнания рецептур приготовления, и пр. Шефы с удовольствием начинают использовать в блюдах икру российских рыб (камбала, хек, черная икра щуки), переславскую сельдь, княженику, сарган. Появляются меню, построенные на хитах блюд разных кухонь из российских продуктов (fish & chips из российской рыбы, ризотто из полбы), вызывают восторг хиты блюд русской кухни из нестандартных продуктов (беф-строганоф из рапанов, котлета Пожарская из рыбы).

То же самое нужно сказать и о подаче блюд,об элементах фуд-арта. Тренды в гастрономии не возникают ниоткуда, они являются следствием общеэкономических трендов. Еще совсем недавно в моде было использование камней, деревянных досок, даже сена, брутальной неглазированной посуды. Лаконичность стиля хорошо помогала снизить затраты на бой. Теперь на смену приходит новый формат. Каковы будут его основные визуалы? В настоящее время идет поиск и формирование деталей, обретение четких форм. А пока – самый писк – простая подача блюд на тарелках».

Об иностранном опыте и причинах, по которым в России он работает далеко не всегда: «Я всегда в своей работе стремлюсь использовать иностранный опыт. Но не в буквальном смысле – подсмотрел и скопировал. Скучно, нет драйва, слишком банально. Интересно чувствовать направления, а потом их переносить на российскую почву, через создание новых имиджей, подач, сервировки, интерьерных решений, других инструментов работы. Слепое копирование иностранных методов работы часто приводит к плачевным результатам. Российский рынок слишком традиционен, несмотря на его бурное развитие, особенно в демократичном сегменте и сегменте fast-food. Хотя традиционность не является чем-то ругательным.

Например, в Нью-Йорке при мощном поступательном движении рынка традиции – это основа, которые никто не готов обменивать на другие ценности. Например, мы еще не готовы к отсутствию соли\перца на столах. Данная деталь является во многих западных ресторанах маячком – вы пришли на шефа, а значит, вы ему доверяете. Доверяете его вкусу, знаниям, мировоззрению. Солонка с перечницей на столах – признак масс-маркетовского ресторана. Попробуйте убрать специи в России. Каждый второй стол вам выскажет свое негодование.

На Западе сейчас весьма популярны монопродуктовые ресторанные концепции. Одна из самых ярких, на мой взгляд, это Burger& Lobster Михаила Зельмана. Уже несколько ресторанов открыты в Лондоне, Нью-Йорке, и всюду – грандиозный успех. Всего три блюда по практически одинаковой цене в меню, а гости выстраиваются в очереди, резерв растягивается на неделю. Но - это там. А у нас рестораны с такой концепцией - трудновыживаемы. Причина – работа с domestic guests – местными гостями при минимальном потоке индивидуального туризма (не путать с групповым).

Многопозиционность меню – необходимый шаг к успеху. В рестораны ходят постоянные гости, которые не готовы питаться одинаково и невариативно в течение долгого времени. Очень немногие рестораны отваживаются предлагать действительно небольшие, короткие меню. Так, например, работает Pinch – у них, если не ошибаюсь, в меню всего девять позиций; правда, они их регулярно обновляют: не увеличивая общего количества блюд, что-то убирают, что –то вводят заново, создавая таким образом эффект меняющейся картины, не давая гостям повода заскучать от некоего однообразия. Но это скорее исключение их правил, чем закономерность.

Одна из новейших примет времени - наличие декларируемых, но невостребованных ценностей. В США количество вегетарианских блюд в меню должно составлять 20-25 процента от общего объема. И это не пустая дань моде, блюда действительно пользуются спросом. В России сейчас идет пост и практически все декларируют наличие у себя постного меню: статистика показывает, что особым спросом оно не пользуется, но считается, что введение блюд поста - элемент обязательный. Тоже самое касается тренди-продуктов и блюд, например, фалафеля, хумуса, так ярко взошедших на пьедестал, и канувших в небытие митболов. Мы следуем моде, но откликов в умах и сердцах гостей не находим. Естественно, я говорю о массовом спросе».

О развитии ресторанов и о том, кто этим должен заниматься: «В современных условиях вопросы «Куда двигаться, что делать, как стать предвестником массового тренда?» являются первостепенными. Тактическое и стратегическое развитие ресторана с одной стороны – творческий процесс, с другой – алгоритмизировано- математический. Понятие «развитие» включает в себя два вектора. Прежде всего, это идеи, направления, чуйка. Второй этап – это механизмы их реализации: от PR до промо, от маркетинга до рекламы, от совершенствования технологии сервиса до гастрономических исследований. Лет десять-пятнадцать назад обсуждать вопрос о том, кто должен заниматься развитием и продвижением ресторана, было абсолютно излишне. Было совершенно ясно – директор, управляющий, кто же еще? Развитие входило в круг непосредственных обязанностей вышеуказанных сотрудников, это был их прямой функционал.

Теперь ситуация изменилась кардинальным образом. В чем причины? Изменились законы работы рынка, прежде всего, рынка потребителей. Он стал более диверсифицированным и масштабным, появились новые инструменты продвижения, такие как соцсети, в видах и структуре работы которых происходят постоянные изменения, необычайно резко возросло влияние гастро- пиара, теряет позиции светский пиар, выбор ресторана гостем теперь во многом основывается на имени шефа.

С другой стороны, профессиональный рост управленцев не успевает за ростом рынка, нужны новые знания и навыки, причем постоянно обновляющиеся, плюс объем работы, который не под силу выполнять одному сотруднику. На мой взгляд, глобально в базе своей проблема находится в области восприятия ресторанного бизнеса как бизнеса, который можно построить на коленке. Ведь есть же задор и амбиции, остальное само придет.

Между тем, невозможно развивать бизнес, не зная всех азов работы сегмента изнутри, с нуля, не пройдя путь от подноса с грязной посудой до разбора статей расходов в P&L. Так же как невозможным становится и работа без широкого кругозора, образования.

Сегодня рестораторы ищут палочку - выручалочку: кто же придет и наполнит ресторан гостями? Кто укажет верный путь развития? Года 2-3 назад на рынке общепита стала массово популярной новая профессия – бренд-менеджер. На внезапно ставших модными специалистов возлагались большие надежды – вот они, двигатели прогресса. Сегодня редко в каком ресторане не встретишь бренда. Причем его функционал в каждой компании определяется по- разному: от пиара до верстки меню, от ведения соцсетей до физического нагона гостей на площадку. Откуда же выросли эти специалисты? Из смежных отраслей экономики – журналистика, маркетинг производственных компаний, рекламный бизнес. И…. надежды не оправдались. За громким именем и функционалом не стояло профессионального колосса. Конечно, звезды появились, но произошло их вырождение в узко-направленных блестящих специалистов (ПР - менеджеры, маркетологи, эвент-специалисты).

Сегодня мы приходим в рестораны и чувствуем практически все эмоции, кроме тепла взаимоотношений.Ты – один из гостей, но не единственный. Ты – массовый. После исчезновения ореола тренди-места (обычно после 1 года, иногда 2-х существования) ресторан остается один на один с проблемой загрузки. Восторги ушли, а что осталось?

На мой взгляд, именно ориентация на гостя и есть конек дальнейшего развития. Поэтому когда появляются специалисты без опыта работы в ресторанах, которые знают как привлечь гостей в те же классические рестораны – это, по меньшей мере, вызывает удивление. Гости идут к кому-то, кого знают лично, с кем за многие годы сложились доверительные отношения. Не скрою, практически все приглашения на мероприятия, которые я проводила, будучи директором ресторана, строились на банальномобзвоне гостей из телефонной книжки. Явка была 95 процентов. По сути, я и мои коллеги были промоутерами.

Еще одно заблуждение – это привлечение клубных промо в рестораны, часто в премиальный сегмент. Не работает. Причина? Она – в разнице целей прихода гостей в ресторан и клуб, а так же в среднем чеке. Такой подход показывает средние результаты на молодежных демократичных точках, но не глобально по рынку. Таким образом, ресторанный рынок в современных условиях – это сложный механизм, требующий профессионального подхода к развитию.

Мое мнение – главными двигателями и родителями идей должны выступать директор и шеф-повар, а поддержку им оказывать узконаправленные специалисты – ПР-менеджер, SMM – менеджер, маркетолог. Если функционал этих должностей объединяется в одном лице, которое обладает необходимыми профессиональными навыками и знаниями (ведь среднестатистический ресторан зачастую может позволить себе иметь только одного специалиста в силу показателей ФОТа), то надежда на успех есть».

Николай КИСЕЛЕВ