Новости факультета
05 июля 2016

Приглашаем на лекцию «Мерчандайзинг в профессиональных спортивных клубах»

Во вторник, 5 июля, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет лекция главы компании Atributika & Club Евгения Ларикова для студентов факультета "Менеджмент в игровых видах спорта". Тема: "Мерчандайзинг в профессиональных спортивных клубах". Начало в 19.00. Аудитория: Big One/Big Ten. Приглашаются учащиеся групп "C-38" и "C-39". При подготовке рекомендуем ознакомиться с текстом интервью, которое  г-н Лариков дал сайту бизнес-школы RMA в апреле 2013 года.



"Самое страшное зло для спортивной атрибутики – кустарщина"

Возглавляемая Евгением Лариковым (на заглавном фото в галерее он справа, с генеральным менеджером "Нью-Джерси Дэвилз" Лу Ламорелло) компания Atributika & Club на протяжении уже 15 лет пользуется репутацией одного из лидеров российской спортивной индустрии. Она специализируется на разработке и производстве качественной клубной атрибутики, осуществляя весь комплекс связанных с этим действий, начиная от создания дизайна и заканчивая имиджевой упаковкой. Atributika & Club является официальным лицензиатом таких всемирно известных спортивных брендов, как «Барселона» и «Манчестер Юнайтед», партнерствует с Континентальной хоккейной лигой и большинством входящих в нее клубов, работает с командами РФПЛ, ФНЛ, баскетбольной Суперлиги… В минувшую субботу Евгений Лариков прочитал лекцию для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и дал интервью официальному сайту бизнес-школы RMA.


«Покажите мне продукцию, продающуюся в клубном магазине, и я вам скажу, как в этом клубе относятся к своему бренду»

Евгений, многие западные топ-клубы зарабатывают на своих брендах десятки миллионов долларов в год. У нас об этой статье дохода всерьез говорить до сих пор как-то непринято. Почему?

Потому, что западные клубы имеют в этой области огромный наработанный опыт. Большинство из них уже создали собственную систему продаж и отошли от производственного процесса, доверив его на лицензионной основе крупным специализированным компаниям. Сразу отмечу: там, на Западе, лицензиатом клуба может стать далеко не каждый, претенденты проходят тщательный отбор, правообладатели очень строго контролируют их деятельность. Скажем, в США права на производство одежды в стиле casual и сувенирной продукции с символикой клубов NHL имеют всего несколько компаний, при том, что внутренний рынок этой страны – огромен.

Или вот более близкий нам пример: атрибутику того же «Манчестера» и «Барселоны» для России производят только Nike и Atributika & Club. Вообще, у нас в стране спортивный мерчандайзинг, также как и лицензионный рынок в целом, пребывают в стадии становления. Но я глубоко убежден, что это рынок будущего, очень перспективный плацдарм развития. Если брать нашу компанию, то для нее пока основным бизнесом является работа с зарубежными спортивными брендами. Тем не менее, опыт сотрудничества с КХЛ и некоторыми отечественными футбольными клубами, демонстрирует, что и в России появляются команды, которые все большее внимание уделяют своему имиджу и развитию мерчандайзинга.


Что мешает российским клубам зарабатывать на мерчандайзинге, что препятствует качественному рывку в этом направлении?

Для того чтобы зарабатывать, необходимо иметь качественный продукт и выстроенную систему продаж. У наших клубов зачастую нет ни того, ни другого. Больше того, отсутствует само понимание того, что и как можно продавать. Нет профессионального подхода к делу, он подменяется… знаете, есть такое очень ёмкое слово – «кустарщина». Я считаю, что это главное зло, этой болезнью заражены коммерческие службы многих наших клубов. Те, у кого получается от нее избавиться, резко увеличивают свои продажи и, соответственно, прибыль. Это достаточно очевидная вещь: покажите мне продукцию, продающуюся в клубном магазине, и я вам скажу, как в этом клубе относятся к своему бренду, к своим болельщикам.


А вот на самом деле: что клубы могут продавать?

«Вместе с командой всю жизнь!»: это лозунг, под которым западные спортивные маркетологи выстраивают работу с аудиторией. Спорт – это эмоции, и продавать нужно прежде всего их. А к эмоциям ведь относится не только зрелище, но и все, что с ним связано: уважение к истории своего клуба, верность его цветам, привязанность к домашней арене. Эмоции – это завоеванные вашим клубом трофеи, это легенды прошлого и звезды настоящего, это клубный талисман, и так далее. Так что продавать можно многое. Главное, чтобы продукция с клубной символикой была достойного качества и должным образом отражала имидж клуба. При этом цена, конечно, тоже имеет значение.


«Настоящего болельщика тот факт, что он сидит на переговорах в рубашке от «Челси», греет уже сам по себе»

Давайте по порядку. Вот, например, история. Как продавать ее?

А вы помните, как пару лет назад футбольный ЦСКА отпраздновал столетие, объявив датой своего основания 1911 год? Многие тогда посмеялись: дескать, откуда эта цифра взялась?! Однако на самом деле это был весьма умный и дальновидный ход: время пройдет, все эти насмешливые разговоры забудутся, и в памяти у всех отложится только то, что ЦСКА – самый старый отечественный футбольный бренд. А эта цифра – «1911», она уже сейчас присутствует на многих клубных товарах, она – продается. То же самое я могу сказать и о некоторых других наших и зарубежных клубах, которые отыскали свои корни, иногда не совсем очевидные, в разных далеких временах. Это бизнес, и чем бренд старше… в общем, вы меня поняли.


Пойдем дальше. Клубные цвета…

Здесь в первую очередь нужно говорить о традиционных позициях: шарфы, футболки, бейсболки, шапки, вымпела, и так далее. Однако совершенно необязательно, чтобы дело только ими и ограничивалось. Например, когда я был в магазин «Челси» на «Стэмфорд Бридж», то среди многого прочего обнаружил там классические, под деловой костюм, рубашки в сине – белую полоску за 40 фунтов. Там даже эмблемы клубной не было, вернее она была, но – внутри, так что ее и заметить было трудно, и при этом такие рубашки хорошо расходились. Видимо, настоящего болельщика тот факт, что на переговорах, скажем, он сидит в рубашке от «Челси», сам по себе уже греет.


Имидж игроков, звезд прошлых и нынешних?

В клубном мерчандайзинге звезды играют огромную роль. Во-первых, они – сами по себе являются мощнейшим ресурсом продвижения и рекламы клубной продукции. Во-вторых, наличие в команде звезд позволят существенно разнообразить ассортимент за счет так называемых именных серий. Вот, например, в прошедшем сезоне питерский СКА свитеров с 17-м номером и фамилией «Ковальчук» продал больше 3 тысяч штук: по нашим отечественным меркам, это очень достойный результат.



Что касается заработков на имидже звезд прошлого… Тут мне вспоминается Нью-Йорк, магазин «рейнджерс». Это надо видеть, какое количество продукции там продается, так или иначе ассоциирующейся с именем, с имиджем Марка Мессье: свитера, футболки, толстовки, фотографии, шайбы. То есть Мессье в Нью-Йорке сам по себе – полноценный бренд. Хотя к тому моменту, о котором я рассказываю, он уже восемь лет как закончил играть. А с того времени, как Rangers в последний раз взяли Кубок Стэнли, и вовсе 18 лет прошло. Тем не менее, все в Нью-Йорке до сих пор помнят, что именно Марк был капитаном той команды. Он – легенда.


А наши клубы как работают с имиджем своих легенд?

Я могу сказать, что в настоящее время наши клубы этот ресурс практически не используют. Хотя по-настоящему легендарных личностей у нас более, чем достаточно: и в футболе, и особенно в хоккее. Харламов и Третьяк, Мальцев и Васильев, Яшин и Стрельцов, Дасаев и Черенков, Тихонов и Титов. На этих именах выросла целая армия болельщиков, многие помнят их игру, многие готовы приобретать атрибутику с их номерами, их фамилиями. Но – тут я хочу еще раз подчеркнуть, что эта продукция должна быть качественной, сделанной в соответствии со всеми стандартами, с красочными лейблами и ярлыками, в красивой упаковке. Это не должна быть промо-футболка сомнительного качества с кустарной печатью портрета выдающегося спортсмена. Портреты можно продавать в виде фотографий или открыток. А игровой свитер или футболка в «винтажном» стиле – это же совсем другое дело! Посмотрите, пощупайте и, что называется, почувствуйте разницу!

Вот я только что вспоминал про то, как хорошо продавались в Питере свитера Ковальчука. Но нужно еще добавить, что эти свитера были достойного качества и стоили разумно. А есть примеры и обратного свойства: скажем, сколько «Металлург» продал свитеров Малкина, лучшего хоккеиста планеты? По моим данным, на порядок меньше. Из-за чего? Для меня совершенно очевидно, что из-за низкого качества самих изделий.

То есть я, собственно, хочу сказать, что потребителю нельзя предлагать абы что. Ему надо предлагать вещи качественные, востребованные, актуальные, такие, за которые не жалко заплатить и которые не стыдно одеть. В нашем сегменте тоже есть определенная мода, есть особенный стиль. Клуб должен в первую очередь предлагать своим болельщикам качественный продукт. Изображение на этом продукте логотипа, другой клубной символики, оно, конечно, усиливают желание его купить, но оно едва ли подтолкнет человека к покупке, если продукт сам по себе откровенно плох. Нужно просто понимать, что на рынке повсеместно идет война брендов. И если в в Казани, допустим, хорошо продается продукция «Барселоны», то это происходит не потому, что в Татарстане популярность каталонского клуба выше, чем популярность «Рубина». Просто продукция «Барселоны» более качественная и интересная, поэтому ей и отдают предпочтение.

Почему все происходит именно так? Мне об этом судить сложно. Могу лишь сказать, что несколько лет назад мы сотрудничали с «Рубином», участвовали в подготовке первых в Казани матчей Лиги Чемпионов. Однако в какой –то момент кто-то убедил руководство клуба, что дешевле будет взаимодействовать с местным рекламным агентством, которому и были переданы все права на работу с атрибутикой. В результате они разместили заказы на самых дешевых фабриках северного Китая и получили продукцию настолько удручающего качества, что практически вся созданная система мерчандайзинга оказалась разрушена, да так с тех пор и не восстановилась. У них на сайте даже такого раздела как «клубный магазин» не существует.

Несколькими годами раньше аналогичная ситуация произошла с самарскими «Крыльями». Самара – исторически футбольный регион, но качественной клубной атрибутики там нет. Можете зайти на сайт и внимательно изучить ассортимент клубного магазина. Там все очень печально.


Относительно использования имиджа действующих игроков. С ним дело обстоит так же неважно, как с имиджем звезд прошлых лет?

Нет, тут есть подвижки. Мы видим как маркетинговые службы клубов РФПЛ используют имидж Кержакова, Акинфеева, Халка, Вагнера, Это’О. В КХЛ тоже уделяют определенное внимание раскрутке своих звезд и заработку на них. Если какие –то конкретные примеры приводить, то вот, начиная с прошлого сезона мы поставляем в клубы КХЛ серию бейсболок с игровыми номерами хоккеистов: это тоже элемент их имиджа, и это тоже продается. В этом сезоне мы по заказу «Трактора» разработали и произвели индивидуальную коллекцию «Кузнецов ‘92». Но главное – нами решена задача индивидуализации хоккейных свитеров. Теперь, благодаря специальному оборудованию и технологии, которые мы позаимствовали в США, хоккейные болельщики могут приобрести произведенные нашей компанией реплики игровых свитеров с номерами и фамилиями любимых игроков или своими собственными. Их нанесение в клубном магазине занимает не более 15 минут.


«Изо всех наших футбольных клубов полноценная система продаж атрибутики выстроена только у «Зенита»

Итак, с тем, что можно продавать, мы в общем и целом определились. Теперь о том, как продавать…

Продавать необходимо систематически: нужна, как уже говорилось, четко выстроенная система продаж. И я не имею в виду только продажи на стадионе непосредственно в день матча. Этим у нас так или иначе занимается большинство клубов, и это на самом деле вещь элементарная, даже примитивная. На одном этом больших денег не сделать.


Почему так?

Потому, что продажи на стадионе – это ажиотажный спрос. Перед игрой люди покупают быстро и в основном то, что будут использовать на матче: шарфы, бейсболки, шапки, флаги. Это все товары стоимостью до одной тысячи рублей, а тысяча рублей это та сумма, с которой большинство готово расстаться без особых раздумий. Но ничего более существенного и, соответственно, дорогого, вы на стадионе перед матчем не продадите. Вы не продадите там, допустим, костюм или куртку, которые человеку прежде, чем купить, необходимо примерить.

Соответственно, клубу, если он собирается серьезно зарабатывать на атрибутике и клубной одежде, нужно нечто большее, чем предматчевая торговля. Нужна та самая система продаж, и вот с этим у нас в стране дело обстоит, мягко говоря, не здорово. Пожалуй, если говорить о футбольных клубах, то до сих пор такую систему у нас выстроил один только «Зенит». У них прекрасно организована и предматчевая торговля, но все-таки основной упор они делают на клубные магазины, которые находятся в самых многолюдных местах городах: на Невском и Московском проспектах, на вокзалах, в аэропорту. Кроме того, хорошо поставлены интернет-продажи, товары с клубной символикой присутствуют в туристической зоне, в многопрофильных спортивных магазинах.

Но – проблемы есть и у «Зенита», и главная проблема – это скудость представленного ассортимента. Большая его часть – это продукция технического спонсора, Nike. Продажи этого сегмента весьма стабильны, но ассортимент клубного магазина не может исчерпываться только мячами, игровыми майками, бутсами. И на Западе он им и не исчерпывается. Давайте, например, взглянем на каталоги двух команд из одного города – «Баварии» и «Мюнхена 1860». Это, безусловно, команды разные по своему весу, по статусу, но все-таки в том, что касается мерчандайзинга, у них много общего. У «Баварии» продукция технического спонсора, Adidas, это примерно 15 процентов ассортимента. У «Мюнхена», который экипируется у Uhlsport, не больше 20. А все остальное – это продукция лицензиатов. И она – очень разнообразная: от брелоков до нижнего белья, от одежды в стиле casual до бытовой техники, сувениров и аксессуаров.



У нас пока о таком разнообразии говорить не приходится. Я сейчас говорил о «Зените», но примерно то же самое можно отнести, например, и к «Спартаку». Я не так давно был в их магазине на Пресне: мне в общем понравилось, очень хорошее оформление, дизайн интерьеров, даже ворота сделаны в древне-римском стиле. Перед тем, кто придумал работать с образом гладиатора, я вообще снимаю шляпу, это очень сильный маркетинговый ход. Но -- при этом в самом магазине купить практически нечего. Там пусто, покупателей нет. За те 20 минут, что я там находился, какой-то человек купил один шарф. В чем проблема? В том же самом, в скудости ассортимента и очень невысоком качестве той его части, что представлена не техническим спонсором. Особенно это касается одежды в стиле casual.



Какие-то еще российские клубы, кроме «Зенита», вы могли бы отметить с точки зрения достижений в организации мерчандайзинга?

Серьезный рывок в этом году сделали такие хоккейные клубы, как СКА, «Трактор», нижегородское «Торпедо», футбольный ЦСКА. На приличном уровне ведется работа в «Салавате», «АК Барсе», «Атланте», «Витязе». И еще я бы отметил минское «Динамо». Белорусский клуб находится, на мой взгляд, в более сложных условиях, чем некоторые российские команды, но его успехи, связанные с мерчандайзингом, очевидны.


Челябинск, Нижний, Минск – это понятно. Это все города с давними хоккейными традициями. Но СКА – совсем другое дело. До недавнего времени Питер ведь с хоккеем вообще не ассоциировался…

Да. А сейчас там развитию и популяризации хоккея уделяют огромное внимание. Перед руководством СКА поставлена задача сделать Питер хоккейной столицей. С вице-президентом клуба, Романом Ротенбергом, мы на удивление быстро нашли общий язык: всегда приятно работать с профессионалом. Так что в Питере знают, что делают: там идет непрекращающаяся работа по раскрутке бренда, команды, ее звезд.



Когда все это начиналось, и клубное руководство говорило о том, что со временем собирается конкурировать с «Зенитом», многие над этим хохотали. Но вот время прошло, и что мы видим? Билетов на хоккей не достать, атрибутика продается в огромных количествах: и предматчевая торговля налажена превосходно, и два клубных магазина запущены, один во дворце, другой – на Невском. И с «Зенитом» они конкурируют уже вовсю. Вы помните, наверное, как однажды в городе параллельно, в один день и в одно время, игрался матч Лиги Чемпионов с участием «Зенита» и регулярный матч КХЛ с участием СКА. И в Ледовом свободных мест не было.



В общем, у меня нет сомнений в том, что СКА ждет большое будущее. Когда бренду уделяется внимание на самом высоком уровне, результат не заставит себя ждать. И то же самое, кстати, могу сказать про «Трактор»: там губернатор лично клубным маркетингом интересуется…


«Мы работаем только с высокотехнологичными производителями, имеющими опыт создания коллекций для всемирно известных брендов»

Что можете сказать про Москву: про «Спартак», ЦСКА?

Я уже говорил: мне нравится, как работает ПФК ЦСКА. Ассортимент продукции у них пока небольшой, но он качественный, и он постоянно растет. Недавно мы утвердили осенне-зимнюю коллекцию к следующему сезону. И уже сейчас готовимся к матчам Лиги Чемпионов.


Уже сейчас?

Конечно, создание качественного продукта процесс длительный и трудоемкий: разработка оригинального варианта дизайна, в том числе упаковки, выбор фабрики, располагающей технологиями и оборудованием, необходимым для исполнения наших технических заданий, пошив и согласование «сигнальных» образцов, непосредственно сам процесс производства, постоянный многоступенчатый контроль качества на всех этапах производства, таможенные процедуры, сертификация продукции, и наконец, поставка товара заказчику, занимают значительное количество времени. Поэтому подготовка к новому сезону начинается заблаговременно, в среднем за 6-9 месяцев в зависимости от сложности изделий… Увы, среди некоторых наших клубов все еще бытует миф о том, что создать коллекцию можно буквально за месяц… Уверяю вас, это не так.


Если не секрет, где вы размещаете производство?

Фабрики, с которыми мы сотрудничаем, находятся в Гонконге, Китае, Вьетнаме, Сингапуре. Мы работаем только с высокотехнологичными производителями, имеющими опыт создания коллекций для всемирно известных брендов. Их выбор – это вообще одна из самых сложных и ответственных задач при создании конкурентоспособного продукта.


А не выгоднее было бы клубам самим организовывать не только продажи, но и производство своей атрибутики?

Помните, я в начале нашего разговора уже обмолвился вскользь о кустарном подходе. Так вот, самостоятельная, как вы говорите, организация производства собственной атрибутики, это и есть самая настоящая кустарщина. С моей точки зрения, абсолютно тупиковый путь: пустая, бессмысленная трата денег. Я на такую «организацию» насмотрелся. Знаете, как это бывает? Бывает так: руководство клуба дает коммерческой службе задание: в нашем магазине должны быть футболки и толстовки. И коммерческая служба идет, покупает на складе готовые футболки и толстовки, которые в основном предназначены для промо акций, на них наносится простейшая печать, и – продукт готов. Увы, к клубной атрибутике, какой она должна быть, все это не имеет никакого отношения!

Это быстро? Да. Это дешево? А вот тут – сильно сомневаюсь. Но – самое главное: продать это в тех объемах, на которые можно было бы рассчитывать при должном подходе к проблеме качества, невозможно. И поскольку все это действительно не продается, коммерческая служба, как правило, начинает оправдывать собственный провал низкой покупательской способностью болельщика, невостребованность клубной атрибутики, и тому подобными объяснениями, выслушав которые, грамотный руководитель должен просто уволить такую коммерческую службу и набрать новую, более компетентную.


Евгений, наш разговор сегодня построился в основном вокруг клубной одежды. Но клубная символика может появляться и на другой продукции…

Абсолютно точно. Я могу привести массу таких примеров. Речь идет и о пиве, и о чипсах, и о мороженом. Или вот такая свежая история: о ней я недавно узнал во время встречи с руководителем лицензионного отдела «Зенита». Оказывается, в Питере сейчас продается и пользуется большой популярностью древесный уголь для пикников с символикой «Зенита» и под названием «Сделай мясо!» Получив право на использование имени клуба, производитель данного продукта «отодвинул» многих конкурентов. Меня, как москвича, такой креатив немного покоробил, но в целом, согласитесь, идея работает.

Николай КИСЕЛЕВ

Читайте также:

«Разговоры о том, что наши болельщики не готовы покупать клубную атрибутику – оправдание некомпетентности клубного менеджмента» (интервью Евгения Ларикова сайту RMA, декабрь 2015 года)

 

 

 

 

Все новости >