Накануне завтрашнего матча Лиги Чемпионов между «Тоттенхэмом» и ЦСКА мы вспоминаем о визите в лондонский клуб, прошедшем в рамках зарубежной стажировки в январе 2014 года.

«Шпоры» с «Уайт Харт Лейн»

У них нет хозяина, чья любовь к футболу счастливо дополнялась бы сказочным богатством, произрастающим в буквальном смысле из недр земных. У них нет стадиона, к которому возможно было бы применить такие эпитеты как «современный» и «комфортабельный», да и «вместительный» — это тоже не про «Уайт Харт Лейн». У них, наконец, нет оглушительных побед, способствующих стремительному разрастанию всемирной армии глорихантеров. При всем при этом они уже который год не выпадают из первой двадцатки самых высокодоходных футбольных клубов мира. О том, как им это удается, участникам английской стажировки, организованной бизнес-школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнеров, рассказали глава департамента «Тоттенхэм Хотспур» по работе со спонсорами Фран Джонс и старший менеджер департамента международного развития Эйден Муллоли.

Фигура бойцового петуха, являющегося символом «Тоттенхэма». В 1909 году она была изготовлена бывшим футболистом «шпор» Биллом Скоттом, почти сто лет простояла на крыше Западной трибуны «Уайт Харт Лейн», а сейчас встречает гостей у входа в клубный офис на том же стадионе

Знаменитая команда «Тоттенхэма», которой в 1961 году удалось — первой в XX веке — сделать «золотой дубль», в одном сезоне завоевав и чемпионство, и Кубок Англии. На нижнем фото — руководитель бизнес -школы RMA Кирилл Кулаков (справа) и автор этих строк с копиями исторических трофеев, выставленными в клубном музее на «Уайт Харт Лейн»

«Тоттенхэм» уже очень давно ничего не выигрывал — ни на национальном уровне, ни на европейском. Непросто, наверное, заниматься маркетингом такого клуба?

Э.М.: Увы, вы правы. В 1961 году мы стали первым английским клубом, который смог в одном сезоне выиграть и чемпионат, и Кубок Англии, два года спустя взяли Кубок Кубков, однако с тех пор наши дела шли не блестяще. Более или менее недавно — в 2008 году — мы выигрывали Кубок Лиги, но все остальные достижения, в том числе два Кубка УЕФА, остались далеко в прошлом.

1963 год. Капитан команды Дэнни Бланчфлауэр и болельщики «Тоттенхэма» празднуют победу в Кубке Кубков, в финале которого со счетом 5:1 был повержен мадридский «Атлетико»

Пат Дженнингс, легендарный вратарь, на протяжение 22 лет защищавший цвета Северной Ирландии, сделал себе имя в «Тоттенхэме», за который провел тринадцать сезонов . В 1977 году он перешел в «Арсенал» — поступок, на который, учитывая принципиальное соперничество двух клубов, решился бы далеко не всякий, и который, как ни удивительно, никак не повлиял на восторженное к нему отношение со стороны болельщиков «шпор»

Если говорит о том, как отсутствие больших побед сказывается на бизнесе. Оно сказывается, конечно, странно было бы утверждать обратное. Людям нравится болеть за победителей, это очевидно. Так что по количеству болельщиков мы, конечно, уступаем трем-четырем клубам Премьер-лиги: я имею в виду «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Ливерпуль», «Челси».

В Англии, по данным исследований, за нас болеют 16 миллионов человек, и есть еще около 180 миллионов тех, кто живет за пределами страны и, если не болеет, то так или иначе за нами следит и нами интересуется. Сравните эту цифру с той, что декларирует «Манчестер Юнайтед» — больше 650 миллионов человек по всему миру: с одной стороны, она, возможно, завышена, но с другой, понятно, что ничего подобного и рядом не было бы, если бы «Юнайтед» в течение последних двадцати лет не доминировали в Премьер-лиге и не одерживали побед в Лиге Чемпионов.

В 1978 году в «Тоттенхэм» пришли только что ставшие чемпионами мира Осси Ардилес (слева) и Рикардо Вилья. Заплаченные за обоих 750 тысяч фунтов шокировали британскую прессу

Впрочем, могу сказать, что, несмотря на отсутствие заметных достижений, у «Тоттенхэма» есть нечто такое, что помогает нам хотя бы отчасти компенсировать этот недостаток. Я имею в виду клубную философию. Во всех наших презентациях она кратко представлена цитатой Дэнни Бланчфлауэра — это был один из самых выдающихся наших игроков, капитан той самой команды, которая в 1963 году выиграла Кубок Кубков.

Глен Ходдл, отдавший «Тоттенхэму» двенадцать лет (1975 — 1987) и в 2007 году введенный в Национальный зал славы футбола, почитался многими экспертами за самого одаренного игрока своего поколения

Крис Уоддл, трехкратный чемпион Франции в составе «Марселя» и лучший игрок чемпионата Англии сезона 1992/93 по версии Ассоциации футбольных журналистов. Все это случилось с ним уже после «Тоттенхэма», за который он выступал с 1985 по 1989 годы

Так вот, он как-то раз сказал, что играем мы ради славы, а раз так, то играть надо, во-первых, красиво, и во-вторых, изо всех сил. Поверьте мне, это не просто слова: это то, что руководство клуба объясняет каждому вновь нанимаемому на работу тренеру.

Пол Гаскойн и Гари Линекер, в дополнительных представлениях не нуждающиеся

Юрген Клинсманн, еще один футболист «Тоттенхэма», признававшийся игроком года по версии Ассоциации футбольных журналистов (сезон 1994/95). Широко известна история о том, что колумнист Guardian, отозвавшийся на новость о подписании Юргена материалом под названием «Почему я ненавижу Клинсманна», уже через пару месяцев опубликовал другой — «Почему я люблю Клинсманна». Что же касается фанатов, то они полюбили его практически сразу после того, как в дебютном матче за «Тоттенхэм» немец забил «Шеффилду». В том сезоне он вообще штамповал голы с завидной регулярностью, в итоге добравшись до отметки в 20 мячей. Результативность нападающего нашла свое отражение в статистике продаж — за тот год «Тоттенхэм» реализовал 150 тысяч футболок с фамилией «Клинсманн»

Железный человек Тедди Шерингем, чья профессиональная карьера продолжалась 26 лет, пять из которых (1992 — 97) он провел в «Тоттенхэме». Спустя два года после расставания со «шпорами» он сыграл в эпическом финале Лиги Чемпионов между «Манчестер Юнайтед» и «Баварией» и забил в нем гол, который помог англичанам оставить трофей за собой

То есть я хочу сказать, что наша миссия, как мы ее сами для себя определяем, заключается в том, чтобы дарить нашим болельщикам яркие эмоции, впечатления, чтобы им на нашу игру смотреть было интересно, чтобы это зрелище их захватывало. То есть нам мало просто выиграть, нам непременно нужно выиграть зрелищно. Счет 3:2, или 5:4 для «Тоттенхэма» всегда более предпочтителен, чем, скажем, 1:0. Для нас 1:0 — это слишком скучно.

Давид Жинола, будучи футболистом «Тоттенхэма», был признан Ассоциацией футбольных журналистов Англии лучшим игроком сезона 1998/ 99

Харизматичный ирландец Робби Кин, сейчас доигрывающий в «Лос-Анджелес Гэлакси», за карьеру сменил десяток клубов, но нигде не задерживался так надолго, как в «Тоттенхэме». За восемь лет, проведенных на «Уайт Харт Лейн» (2002 − 08, 2009 − 11) он сыграл 238 матчей, в которых забил 91 гол

И игроков мы всегда подбирали исходя именно из этой философии. Чтобы не ходить слишком далеко, вспомню сейчас лишь некоторых из тех, кто играл за нас еще относительно недавно и кто у нас официально введен в клубный Зал славы: Ардилес, Дженнингс, Ходдл, Жинола, Робби Кин, Шерингем, Уоддл, Линекер, Гаскойн, Бэйл — это все игроки заводные, страстные, харизматичные. Болельщики их просто боготворили.

Если говорить о расширении аудитории болельщиков, какие шаги вы для этого предпринимаете? И в чем, кроме отсутствия больших побед, видите проблемы, этому расширению препятствующие?

Э.М.: По поводу проблем. Можно сказать, что мы отстаем от конкурентов в плане работы с болельщиками в интернете, в социальных сетях. «Манчестер Сити», к примеру, ведет свой «твиттер» на двенадцати языках, а мы пока общаемся только на английском. С другой стороны, мы стараемся наверстать это отставание и активнее работать с сетевой аудиторией, в том числе с детьми и подростками.

В качестве примера такой работы могу назвать запуск в сентябре 2012 года развлекательной платформы Tottenham Turfies; там, в частности, можно сыграть в специально разработанную электронную игру, набранные в которой очки при покупке атрибутики или билетов на игры «Тоттенхэма» конвертируются в определенные денежные средства.

Вообще, что бы мы ни делали, мы всегда имеем в виду именно эту цель: расширение аудитории наших болельщиков. Мы держим ее в уме в том числе и при выборе спонсоров и партнеров клуба. Совершенно неправильно было бы думать, что от них нам нужны исключительно деньги. Нет, нам интересны вовсе не только прямые инвестиции, нас интересует эффект, который мы можем получить от тех совместных действий, что непосредственно с инвестициями не связаны.

Можно привести какие—то примеры таких действий?

Ф.Д.: Вот, пожалуй, самый яркий такой пример: вы, вероятно, знаете, что с августа 2013 года мы сотрудничаем с AIA Group из Гонконга — это крупнейшая страховая компания, лидер в своей области на азиатском рынке, и они теперь являются нашим титульным спонсором во время матчей Лиги Европы, Кубка Англии и Кубка Лиги. С другой стороны, титульном спонсором «Тоттенхэма» в Премьер-лиге по прежнему остается Hewlett Packard — мы стали первым клубом в АПЛ, который произвел такое разделение.

24 сентября 2013 года. Один из первых матчей, сыгранных «Тоттенхэмом» при титульном спонсорстве AIA. В четвертом раунде Кубка футбольной лиги на выезде разгромлена «Астон Вилла» — 0:4

Так вот, в сотрудничестве с АIA помимо, само собой, финансовой стороны, нас очень интересовала их клиентская база, в которой на момент подписания соглашения имелись личные данные 250 миллионов человек. Конечно, мы не можем получить доступ к этой информации автоматически, это может произойти лишь с согласия самих людей, занесенных в базу.

Конечно, просто для того, чтобы испросить у них это согласие должно пройти некоторое время, должны быть предприняты некоторые усилия для того, чтобы клиенты AIA оказались проинформированы о нашем с ними сотрудничестве, чтобы бренд «Тоттенхэм Хотспур» стал для них узнаваем. Но сама открывающаяся перед нами перспектива, сама возможность в будущем выходить с адресными коммерческими предложениями на такое количество людей, это очень дорогого стоит.

Гарет Бэйл в рекламе NBC Sports на Таймс Сквер в Нью-Йорке

Или другой пример сотрудничества с нашими партнерами — компанией NBC Sports Network, владеющей правами на телетрансляции матчей АПЛ в США. В июле 2013 года, когда Бэйл еще был нашим игроком, они обратились к нам с просьбой об использовании его изображения в своей рекламе. И довольно долгое время огромный билборд с Гаретом в футболке «Тоттенхэма» красовался на Таймс Сквер, одном из самых людных мест Нью-Йорка и одном из самых дорогих в плане рекламных размещений. И мы при этом ничего на эту рекламу не потратили, мы на ней только заработали.

С NBC Sports у нас вообще получилось хорошее взаимодействие. В том же 2013 году, когда «Тоттенхэм» приехал в Штаты в рамках коммерческого турне, они предложили нам снять такой юмористический мини — фильм, про американца, который прилетает в Лондон и становится тренером «Хотспурс» — главную роль в нем сыграл Джейсон Судейкис, и эта штука в итоге набрала на YouTube больше 6 миллионов просмотров.

Наконец, могу вспомнить и об одном из эпизодов нашего сотрудничества с Electronic Arts Sports, корпорацией— разработчиком компьютерных видеоигр, в том числе FIFA, самого популярного в мире футбольного симулятора. В августе 2012 года одна из презентаций третьего комплекта нашей игровой формы в начинающемся сезоне прошла как раз в FIFA 13, и это без сомнения был очень эффектный и эффективный ход.

Кстати, хочу обратить ваше внимание на то, что из трех наших главных на данный момент спонсоров — Hewlett Packard, AIA и Under Armour — две компании американские и одна — китайская. Этот выбор обусловлен тем, что именно Китай и США — это сейчас наиболее перспективные, наиболее быстро растущие рынки в плане интереса к футболу вообще, и к матчам АПЛ в частности. Согласно статистике, на данный момент телетрансляции игр Премьер — лиги доступны в 212 странах, их смотрят в 800 тысячах домохозяйствах, а общая мировая телеаудитория достигает 4 миллиардов зрителей. Больше половины из них — это жители азиатских стран, прежде всего Китая, и США. В Штатах в сезоне 2012/13 транслировалось 97 процентов всех игр чемпионата АПЛ, а в Китае 82 процента трансляций шли в прямом эфире.

Вопрос относительно Under Armour. На мировом рынке производителей спортивной экипировки с гигантским отрывом лидируют Nike и Аdidas. Но, начиная с сезона 2012/13, вашим техническим спонсором является компания куда более молодая и по сравнению с двумя упомянутыми малоизвестная. Почему вы остановили свой выбор именно на ней?

Новые битвы — новые доспехи. Презентация игровой формы от Under Armour

Ф.Д.: Я хочу в первую очередь подчеркнуть, что это опять — таки был вполне осознанный выбор. Не стану сейчас называть конкретные цифры, но финансовые условия этого контракта нас вполне устраивают. А кроме того, я хочу сказать, что то, что Nike и Adidas являются безоговорочными лидерами рынка, для нас, для «Тоттенхэм Хотспур», является скорее недостатком, чем достоинством.

Почему? Потому, что компании, экипирующие таких гигантов, как сборные Испании, Бразилии, Аргентины, Германии, как «Реал», «Барселона», «Манчестер Юнайтед» — этот список, я думаю, вы можете легко продолжить сами, он почти бесконечен — для них работа с нами наверняка не будет каким-то приоритетным направлением. Для них, если бы кто-то из них стал нашим техническим спонсором, мы были бы просто одним из длинной череды клубов, перед которыми они имеют определенные обязательства. Разумеется, эти обязательства выполнялись бы, и выполнялись досконально, но на какой-то эксклюзив, на то, что называется индивидуальным подходом мы едва ли могли бы рассчитывать. Поймите, эти компании несутся в огромном потоке, на огромной скорости. Им просто некогда обращать внимание на то, что для нас может представляться важным, а им самим, может быть, кажется мелочью.

Under Armour — совсем другое дело. Это молодая, амбициозная американская компания, компания растущая и рвущаяся на новые, еще не освоенные ею рынки. Мы для них — первый клуб Английской премьер-лиги, с которым они сотрудничают и один из первых футбольных клубов вообще — до нас у них был опыт в Греции, в Польше, кажется, где-то в Латинской Америке, но команду такого уровня, как «Тоттенхэм» они одевают впервые. И, соответственно, у них к нам совсем другое отношение, чем могло бы быть у представителей тех же Adidas и Nike при всем к ним уважении.

Они относятся к нам максимально внимательно, даже можно сказать — трепетно, они прислушиваются ко всем нашим пожеланиям и соображениям, стараются подходить к сотрудничеству максимально креативно, и благодаря этому, мы сейчас можем утверждать, что спортивная одежда, в которой наши футболисты играют и тренируются и которую мы предлагаем приобретать и нашим болельщикам, лучшая из тех, что мы имели в последние несколько лет — как с точки зрения технологий, так и с точки зрения дизайна.

Конечно, нельзя сказать, что в сотрудничестве с Under Armour нас устраивает абсолютно все: они, например, не имеют таких глобальных сетей магазинов, какие имеют Nike и Аdidas, и это очевидный недостаток. Однако, на наш взгляд, достоинств у этого контракта все равно гораздо больше.

Вы не стали называть цифр конкретных контрактов, но нельзя ли рассказать об общих бюджетных показателях «Тоттенхэма»? Сколько и на чем клуб зарабатывает, и сколько тратит?

Э.М.: Я могу привести вам цифры сезона 2011/12 годов, более поздних мы пока не оглашали***. Тогда «Тоттенхэм» заработал в общей сложности 147, 5 миллиона фунтов. По долям эта сумма распределялась так: 39 процентов дохода дала реализация медиа-прав, 23 — продажа билетов и абонементов, 17 — спонсорские соглашения, 13 — мерчандайзинг и лицензионная деятельность и 8 процентов — продажа еды и напитков во время матчей.

Что касается расходов клуба, то за тот же период времени они составили 129, 4 миллиона фунтов. 2 процента от них были потрачены на клубную Академию, 26 — на содержание стадиона и строительство новой тренировочной базы, и 72 процента — на главную команду, в том числе на зарплаты футболистов.

*** Несколько дней назад компания Deloitte опубликовала отчет о доходах футбольных клубов в сезоне 2012/13. Согласно этому документу, «Тоттенхэм» за отчетный период времени заработал 172 миллиона евро, из которых 46,9 миллиона составили доходы от match day, 72,7 миллиона — от реализации телевизионных прав, и 52,4 миллиона евро — от иной коммерческой деятельности. Эти цифры позволили «Тоттенхэму» занять 14-ю строчку в Top-20 самых доходных футбольных клубов мира. Ее же он занимал и годом ранее — RMA.

Какова сейчас ситуация со строительством нового стадиона? Понятно ведь, что небольшая вместимость «Уайт Харт Лейн» является препятствием для извлечения клубом более высоких доходов в дни проведения матчей.

«Уайт Харт Лейн», историческая арена «Тоттенхэм Хотспур»

Начало января 2014 года. Раздевалка хозяев на «Уайт Харт Лейн». Джермейн Дефо, уже объявивший о переходе в «Торонто» и доигрывающий за «Тоттенхэм» последние матчи, прощается с товарищами по команде

Ф.Д.: Все верно. Если посмотреть на те шесть английских клубов, что входят в мировой Top-20 по доходам, то мы среди них занимаем последнее место и одна из причин этого — как раз «Уайт Харт Лейн». Он вмещает всего 36,5 тысяч зрителей, и среди упомянутой «шестерки» это — самый маленький стадион, даже «Энфилд», на котором играет «Ливерпуль», вмещает больше. О стадионах «Манчестер Юнайтед» и «Арсенала» я уже и не говорю. «Арсенал» после того, как переехал на «Эмирейтс» в среднем за матч зарабатывает 2 миллиона фунтов, у нас этот показатель вдвое меньше.

Можно было бы попытаться эту разницу как-то компенсировать, постоянно поднимая цены на билеты, но мы на это не идем. Во-первых, мы понимаем, что принципиально это ситуацию все равно не изменит, а во-вторых, не хотим портить отношения с болельщиками, так что и в этом сезоне самые дорогие билеты на самые рейтинговые матчи у нас не стоят дороже 80 фунтов, а самые дешевые — дороже тридцати.

В общем, с учетом того, что на текущий сезон мы продали 26 тысяч абонементов, а в листе ожидания у нас значатся 45 тысяч человек, вопрос о новом стадионе для «Тоттенхэма» является первоочередным. Мы долго готовились к тому, чтобы его решить, и вот, наконец, можем заявить о том, что строительство начнется ближайшим летом, а закончить работы планируется к 2017 году. Причем я хочу сказать, что, несмотря на то, что новая 60-тысячная арена будет находиться практически на том же месте, где сейчас стоит «Уайт Харт Лейн», переезжать на время строительства, по крайней мере надолго, мы не планируем. Главная команда продолжит играть здесь: имеющийся план работ позволяет нам это сделать.

Проект нового стадиона «Тоттенхэм Хотспур»

Во сколько обойдется клубу строительство и каковы источники его финансирования?

Ф.Д.: На осуществление всего проекта требуется около 400 миллионов фунтов — эта сумма практически идентична той, что была инвестирована в главную команду за последние пять лет. Что касается источников финансирования, то мы рассчитываем покрыть существенную часть расходов за счет спонсорских контрактов, в том числе за счет продажи naming rights: соответствующие переговоры с заинтересованными в этом компаниями нами ведутся. Кроме того, затраты должны быть компенсированы доходами от построенной по соседству с новым стадионом коммерческой недвижимости, в том числе гостиницы и крупного супермаркета. Очевидно, что осуществление проекта потребует от клуба большого напряжения сил и ресурсов, однако все мы понимаем необходимость этого: новый стадион позволит «Тоттенхэму» выйти на новый уровень конкурентоспособности.

Петр БРАНТОВ

Читайте также:

«Сто виртуальных миллионов, полученных за Бэйла, мы уже потратили» (материал о московском мастер -классе исполнительного директора «Тоттенхэм Хотспур» Донны Марии Каллен, проведенном для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» в октябре 2013 года).