Руководитель группы потребительского промо и спонсорства ОАО "Мобильные ТелеСистемы" Денис Мальцев прочитал лекцию для слушателей специализации "Менеджмент в игровых видах спорта". Речь во время занятия шла о современных трендах в спортивном спонсорстве в целом, а также о спонсорских стратегиях МТС и конкретных проектах, реализованных компанией в этой области.

Об определении спонсорства и его основных типах

"Юридическое определение спонсорства дано в 19-й статье Федерального закона "О рекламе", вступившего в действие 14 июня 1995 года. Вот оно: "Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах (услугах). Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем".

В то же время существуют и другие определения спонсорства. Например, классическое академическое: "Материальная поддержка мероприятия, акции или организации партнером, который не имеет с данными событиями прямой связи". Или недавнее определение, принятое на международном уровне в 2007 году: "Спонсорство - это бизнес-отношения между компанией, обеспечивающей поддержку финансами, ресурсами или сервисом и индивидом, мероприятий или организаций/компаний, которые, в свою очередь, предоставляют права и ассоциирование с собой. Данная возможность предоставляется в обмен на инвестиции компании-спонсора и может быть использована ею в своих коммерческих целях". Так или иначе, но спонсорство было и продолжает оставаться одной из наиболее привлекательных и динамично развивающихся территорий маркетинга. Исторически очень большую роль здесь играет интуиция, а не стратегическое планирование. Хотя с течением времени ситуация меняется, и довольно сильно.

За последние 40 лет спонсорство прошло путь развития от простой филантропии до современных многосторонних сделок с использованием разнообразных медийных и немедийных способов продвижения продукта (бренда).

Если говорить о спонсорстве в спорте, то, зародившись первоначально в 70-е годы прошлого века, оно выражалось в основном в размещении рекламы (логотипов) компаний-спонсоров на различных спортивных мероприятиях. При этом выбор вида спорта и конкретного соревнования (турнира) зачастую диктовался исключительно личными предпочтениями и симпатиям топ-менеджеров компаний-спонсоров. Благодаря этим предпочтениям британская телекоммуникационная компания Vodafone, например, вот уже много лет спонсирует "Формулу-1". Этим же во многом объяснялось четырехлетнее сотрудничество МТС с РФС: наш генеральный директор Леонид Меламед – давний и страстный поклонник футбола.

80-е годы вошли историю как эра "охотников за спонсорством". Характеризовалась она прежде всего тем, что компании-спонсоры ожидали немедленного влияния спонсорских вложений на продажи, рассчитывали на быстрое возвращение инвестиций. Им казалось, что, разместив, скажем, на футбольном матче рекламу пива или сигарет, на резкий скачок в реализации этой продукции можно будет рассчитывать едва ли не сразу по окончании игры. Впрочем, это был слишком узкий и примитивный подход.

В начале 90-х годов спонсорство вступило в третью стадию своего развития. Главной тенденцией стала ориентация на "эмоциональную раскрутку" брендов, попытки компаний-спонсоров выстраивать ассоциативные ряды, объединяющие их с тем или иным видом спорта (соревнованием, турниром), формировать моду на свою продукцию и затем эксплуатировать стремление целевой аудитории этой моде следовать. Наиболее ярким примером удачного спонсорского вложения в этом смысле, является сотрудничество торговой марки Red Bull с организаторами чемпионата мира по авиаслалому (Red Bull Air Race), во многом благодаря которому эта австрийская компания в сознании любителей всевозможного экстрима прочно заняла место "главного мирового производителя энергетических напитков" (к слову, в 2009 году МТС выступила cпонсором сборной России по высшему пилотажу на винтовых одномоторных самолетах, виду спорта, в котором нашим летчикам нет равных в мире).

Наконец, на современном этапе развития спонсорства, оно трансформировалось в инструмент влияния на ожидания целевой аудитории. Современные маркетинговые стратегии позволяют приучить среднестатистического потребителя к мысли о том, что получить необходимые эмоции, достичь горячо желаемого, не купив товара определенной марки, порой невозможно.

Тут можно привести пример сотрудничества Coca Cola c популярной американской писательницей Хелен Филдинг, автором бестселлера "Дневник Бриджит Джонс", рассказывающего о нечеловеческих усилиях, предпринимаемых главной героиней с целью похудеть и познакомиться с приличным мужчиной. Так вот, заказав Филдинг несколько новых глав этой книги, компания объявила, что получат их только те, кто купит упаковку диетической колы. Надо ли говорить, что от желающих не было отбоя.

Очень умело сыграли на эмоциях потребителей и авторы маркетинговой кампании лиссабонского "Спортинга". И хотя это не имеет прямого отношения к спонсорству, упомянуть о ней безусловно стоит. Когда в 2007 году у "Спортинга" резко упали продажи сезонных абонементов, на официальном сайте футбольного клуба появился ролик, при запуске которого зрителю предлагалось представится и оставить свой мобильный телефон. Действие самого ролика разворачивается в раздевалке, где команда пребывает в нервном ожидании опаздывающего на игру болельщика. Специальный человек пересчитывает всех и выясняет: отсутствует именно тот, кто сейчас вместо того, чтобы сидеть на трибуне, сидит в интернете. Тут же прогульщику звонит Пауло Бенто, настоящий живой тренер "Спортинга": "Ты где? Команда без тебя не может! Ты ставишь под угрозу результат всего сезона! Давай скорей! Мы все тебя ждем! Да форму не забудь!".

Результаты этого маркетингового хода превзошли все ожидания. За две недели на сайт "Спортинга" зашли 610 тысяч новых посетителей. А в первый же день продажи абонементов их было реализовано полторы тысячи – рекорд всех времен".

О современных мировых трендах в спонсорстве

"В настоящее время среди них можно выделить следующие:

Инвестиции в спонсорство непрерывно растут как в абсолютных цифрах, так и в относительной доле в маркетинговых бюджетах компаний (в 2008 году общемировые вложения в спонсорство составили 30.8 миллиарда долларов, причем 67 процентов этих средств были инвестированы именно в проекты, так или иначе связанные со спортом. Динамика роста спонсорских вложений нагляднее всего иллюстрируется ситуацией с олимпийским партнерством. Во время Игр 1984 года в Лос-Анджелесе Самаранч предложил девяти компаниям стать официальными партнерами этих соревнований. Взамен вложенных 10 миллионов долларов они получили право использовать для продвижения своей продукции олимпийскую символику. Сегодня, 26 лет спустя, желающим стать "национальными партнерами" Сочи-2014 необходимо заплатить 100 миллионов долларов, а тем, кто претендует на "глобальное партнерство" - 250 миллионов).

В пакете спонсорских проектов предпочтение отдается нескольким крупным нежели большему количеству менее масштабных мероприятий.

Появляется тренд к организации собственных проектов, где компания-организатор выступает единственным спонсором, что усиливает коммуникационный эффект.

Растет количество форматов и вариантов спонсорских проектов.

Увеличивается значимость социальной ответственности в построении имиджа компании или бренда. Спонсорство выступает как один из наиболее эффективных инструментов в рамках подобной коммуникаций".

Об основных задачах спонсорства

"Основными задачами всякого спонсорства на современном этапе являются: a) Взаимодействие с целевой аудиторией, выстраивание с ней доверительных отношений; б) Насыщение бренда личностными качествами и характером; в) Ассоциирование бренда с событиями и явлениями, которые интересны целевой аудитории (например, с тем же футболом); г) Превращение бренда в составную часть повседневной жизни целевой аудитории; д) Приобретение возможностей для тактического продвижения товаров (услуг).

Тут, правда, следует отметить, что спонсорство, в отличие от прямой рекламы, не может являться единственными инструментом построения имиджа бренда. Из-за того, что усилия спонсоров направлены в первую очередь на создание у целевой аудитории четких ассоциаций со спонсируемыми проектами, выстроить бренд, что называется, с нуля с помощью одного только спонсорства представляется невозможным.

С другой стороны, все проводившиеся в последнее время исследования неизменно выявляли увеличение сложности донесения информации до определенной аудитории посредством традиционных медиа-каналов. Если раньше прямая реклама имела небольшую степень воздействия лишь на высокодоходную аудиторию, то теперь в силу большой рекламной плотности возникают сложности с донесением информации даже до массового потребительского сегмента. В первую очередь это относится к молодежной аудитории, которая все реже смотрит телевизор и практически не читает бумажную прессу.

Данное наблюдение идеально подтверждается статистическими выкладками, сделанными в Англии, но иллюстрирующими и общемировую тенденцию: если в 1995 году в этой стране существовало 225 телевизионных программ, способных собрать у экрана аудиторию, превышающую 15 миллионов человек, то в 2000-м их насчитывалось 82, а в 2004-м – всего 6.

Таким образом, можно придти к выводу о том, что и одна только прямая реклама того или иного бренда, пусть даже массированная, может не принести его владельцам ожидаемого результата. А следовательно, наиболее эффективным на современном этапе представляется продвижение товаров (услуг), основанное на сочетании использования возможностей спонсорства с возможностями традиционных медийных каналов.

Завершая эту тему, хочу отметить, что для достижения максимального эффекта от спонсорства необходимо, чтобы спонсорские программы были рассчитана на как можно более длительное время. Соса Сola поддерживает различные футбольные проекты, в том числе чемпионат мира по футболу, на протяжение более чем 70 лет и об эффективности этой долгосрочной стратегии лучше всего свидетельствуют цифры: например, уже за несколько месяцев до начала игр финальной стадии ЧМ-2006 в Германии, 80 процентов немцев знали о том, что американский гигант является спонсором главного футбольного турнира четырехлетия.

Нечто подобное можно сказать и о сотрудничестве МТС с Российским футбольным союзом, продолжавшимся в течение четырех сезонов, с 2004-го по 2007-й годы: опрос, проведенный в 2007 году, показал, что 38 процентов российских болельщиков в целом осведомлены о спонсорстве МТС национального футбольного чемпионата и Кубка".

О спонсорском сотрудничестве с РФС

"Рассматривая предложение РФС стать спонсорами чемпионата и Кубка России по футболу, мы провели анализ потенциальной целевой аудитории: статистические данные свидетельствовали о том, что 38 процентов населения страны в возрасте от 15 лет в той или иной степени интересуются футболом, а остальные 62 образуют поле для деятельности по продвижению этого вида спорта.

Весьма привлекательной показалась нам и география этих двух турниров, предоставляющая возможность работы с ключевыми регионами страны: в премьер-лиге выступают 16 команд, 11 из которых на тот момент представляли города-миллионники.

Наконец, подписав спонсорский контракт с РФС, мы остались довольны предложениями, сделанными нам по рекламе. Они подразумевали предоставление МТС 120 секунд рекламного времени на "Первом" канале телевидения (30 трансляций в течение одного сезона), 90 секунд на канале "Спорт" (140 трансляций), и 35 секунд – на канале "Санкт-Петербург" (30 трансляций).

Кроме того, наша реклама появилась в специализированных печатных и интернет-изданиях, на всей официальной полиграфии, выпускавшейся в течение розыгрыша чемпионата и Кубка (в том числе афишах, билетах и программках). Наконец, мы получили гарантированные рекламные площади и аудиорекламу на всех заявленных на эти турнирах стадионах. И помимо этого, возможность использовать в собственных рекламных и маркетинговых целях image rights футболистов.

Но, разумеется, нас интересовала далеко не только реклама. Нам нужно было завоевать лояльность и доверие футбольной аудитории, нужно было донести до нее некий посыл, способствующий их обретению, а добиться этого посредством одной только рекламы, как я уже говорила, невозможно. При этом мы исходили из того, что о том, "как играть в футбол, в России знают все". Больше того, очень значительная часть болельщиков не просто наблюдают за игрой, они чувствуют себя сопричастными ей. И задача МТС в такой ситуации состояла в том, чтобы продемонстрировать болельщикам свою готовность сделать все для того, чтобы они могли наслаждаться игрой и получать о ней наиболее полную информацию.

С этой целью в 2007 году МТС открыло собственный WAP-портал, посвященный российскому футболу, благодаря которому наши клиенты получили возможность оперативно знакомиться с новостями чемпионата и Кубка, результатами матчей, статистикой, информацией о клубах, следить за on line трансляциями игр, получать фото и видео-записи ключевых моментов, читать интервью с игроками и тренерами, скачивать изображения футбольной символики (screensaver'ы, фото игроков, логотипы и т.д.). На BTL-платформе мы создали так называемую "Высшую Лигу болельщиков", для участников которой предусматривалась возможность интерактива в виде дискуссий в SMS и WAP-режимах, всевозможных футбольных викторин и конкурсов прогнозов. Преуспевшие в них болельщики получали призы: они, например, могли быть премированы поездкой на церемонию награждения чемпиона страны или туром на гостевую игру любимого клуба. Для них же проводился конкурс "Собери команду": человек, представивший полный комплект карт оплаты МТС с портретами игроков той или иной команды мог получить альбом для их размещения или мяч с автографами, билет на матч чемпионата России или какую-либо другую сувенирную продукцию, подписанную футболистами. Наконец, участникам "Высшей Лиги болельщиков" предоставлялась возможность подключить услугу "Дополнительное время" (бесплатные 15 минут разговора с абонентами МТС во время матчей чемпионата России; или: стоимость минуты разговора во время матча равна стоимости SMS; или: стоимость MMS во время матча равна стоимости SMS).

Лицами рекламной компании МТС, призванной повысить осведомленность футбольной аудитории о спонсорстве нашей компанией чемпионата и Кубка России, стали вратарь ЦСКА и сборной Игорь Акинфеев, а также комментатор "НТВ-Плюс" Василий Уткин. Были сняты рекламные ролики с их участием.

Впрочем, тут нас постигла относительная неудача: дело в том, что, как вы помните, Акинфеев, тяжело травмировавшись в начале чемпионата, был вынужден пропустить практически весь сезон. Что же до ролика с участием Уткина, то его отказался размещать в своем эфире "Первый" канал, сославшийся на свои натянутые отношения с популярным журналистом. Однако даже несмотря на эти неурядицы, в целом мы считаем свою цель достигнутой. Об этом свидетельствуют показатели осведомленности болельщиков о спонсорстве МТС чемпионата и Кубка России по футболу, о которых я говорил чуть раньше".

О виртуальном операторе "Зенит Мобайл"

"Мы объявили о его запуске в мае, рассчитывая, естественно, в первую очередь на болельщиков "Зенита". Сами они, как показывают данные исследований, в целом одобряют идею запуска виртуального оператора сотовой связи с таким названием, поскольку считают его дополнительным свидетельством уникальности как самого футбольного клуба, так и болеющих за него горожан.

Одним из условий доверия к новому участнику рынка является информированность абонентов о том, что он функционирует в существующей сети одного из операторов "большой тройки". По сути, "Зенит Мобайл" это не что иное, как просто новый тарифный план, предоставляемый МТС. При этом в целом восприятие возможного имиджевого позиционирования виртуального "Зенита" отличается от восприятия операторов "Мегафон", МТС и "Билайн". Ключевыми критериями имиджа оператора "Зенит", как опять-таки показали исследования, являются "интеллигентность", "эмоциональность" и "командный дух". При этом "Мегафон" ближе всего к "Зениту" по показателю "интеллигентность", а также по петербургскому происхождению и спонсорству "своего" клуба, однако в образе этого оператора отсутствует необходимый командный дух и присутствует резко выраженная рациональность.

"Билайн" близок "Зениту" по показателю "эмоциональность", но "агрессивность" данного бренда вступает в противоречие с ключевой ценностью "интеллигентности". МТС же за счет менее ярко выраженных "агрессивности" и "рациональности" не вступает в резкое противоречие с ценностным миром "Зенита". Больше того, сам факт вывода на рынок виртуального оператора с таким именем усиливает "командный дух" МТС и придает ему потенциал развития черт "интеллигентности" и "эмоциональности".

В рекламной коммуникации виртуального оператора мы предполагаем использовать образы известных людей, так или иначе ассоциирующихся с футбольным "Зенитом" - например, актеров Боярского и Мигицко, или нынешнего рекордсмена по выступлениям за клуб, вратаря Малафеева. Впрочем, не исключено и использование формата testimonial, при котором в рекламе виртуального оператора будут задействованы обычные петербуржцы, болеющие за "Зенит".

В любом случае данный проект мы считаем весьма удачным. При минимальном уровне вложений он уже обеспечил нам большой охват новой аудитории. И теперь мы рассчитываем на то, что отдача от "Зенита" еще увеличится после того, как завершится чемпионат мира в ЮАР и возобновятся игры российского первенства".

Петр БРАНТОВ