"Спонсорство в спорте". Мастер - класс генерального директора управляющей компании "Парламент" Сергея Куприянова для слушателей специализации "Менеджмент в игровых видах спорта" Государственного университета управления   
 
Существует ли какая – либо связь между системами жизнеобеспечения космических аппаратов и производством водки? А между производством водки и профессиональным спортом? Тому, кто такой связи не усматривает, хорошо бы познакомиться с Сергеем Куприяновым. По специальности, полученной в МВТУ, он как раз специалист по неземным проблемам. А по основному роду деятельности – успешный бизнесмен, водочный магнат и глава компании, на протяжении нескольких лет являвшейся одним из главных спонсоров отечественного спорта.
На днях Сергей Куприянов дал мастер – класс для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» Государственного университета управления и ответил на возникшие у студентов вопросы. Вот - лишь некоторые темы, которые были раскрыты им в ходе более чем двухчасового занятия.      
 
Сергей Куприянов о рождении бренда «Парламент»: «Как вам, наверное, известно, изначально мы выпускали водку под маркой «Урожай»: этот бренд успешно существует и до сих пор. Как показывают маркетинговые исследования, у большинства потребителей продукция, выпускаемая под этой маркой, прочно ассоциируется с недорогой водкой, без всякой претензии, но качественной. Однако в определенный момент мы задумались над тем, чтобы создать напиток, ориентированный на более продвинутого потребителя. Для себя мы определяем его как «ценителя», «эксперта», знающего толк в водке и умеющего по достоинству оценить чистый водочный вкус . Так и появился «Парламент». Водка, произведенная только из высококачественного спирта и хорошей воды: кстати, сделать такую водку оптимальной по вкусу значительно сложнее, чем ту, в которой присутствуют всевозможные добавки…

Новое название, по нашей задумке, должно было позволить нам дистанцироваться от имиджа эдакого крепкого середняка, который прилип к нам благодаря «Урожаю». Нам казалось, что название «Парламент» звучит более элитарно, что ли. Хотя только для того, чтобы его зарегистрировать, пришлось изрядно помучаться. Помню, как Роспатент в первый раз отказал нам, заявив, что водка не может называться тем же словом, что и орган государственной власти. Но мы им ответили, что нет в России такого органа власти – Парламент – а есть Государственная дума и Совет Федерации. И своего добились».

Сергей Куприянов о том, зачем «Парламенту» понадобилось спонсировать российский футбол. «Тутвсе дело только в том, что «Парламенту» на первых порах очень не хватало узнаваемости. То есть «Урожай» народ знал, а «Парламент» -- нет. Все опросы показывали, что это слово ассоциируется у людей с чем угодно – с Госдумой, с сигаретами, еще с чем – то, только не с нашей водкой. Мы долго думали, как эту ситуацию исправить: например, чтобы нас не путали с сигаретами, стали писать свое название исключительно по – русски, но это не сильно помогло.

Нам нужна была широкая реклама. И вот когда мы это окончательно поняли, мы впервые и посмотрели в сторону футбола. Футбольные болельщики ведь водочная аудитория? Ну, а какая же еще! Правда, первая попытка сотрудничества с только формирующейся Премьер – лигой у нас не задалась. Они нам сразу предложили подписать спонсорский контракт на 1, 5 миллиона долларов: тогда, в 2000 году, у нас от такой цифры шок случился. Поэтому в первый год мы предпочли подождать и заключили спонсорские контракты лишь с некоторыми клубами Премьер – лиги – с «Сатурном», «Локомотивом», «Торпедо». А кроме того, стали поставщиками различных презентационных мероприятий Премьер – лиги, в связи с чем вскоре о нас узнало все футбольное сообщество. В 2004 –м мы заключили с премьер – лигой эксклюзивный договор о титульном спонсорстве Суперкубка России, который три года подряд назывался «Парламент – Суперкубок».
РФПЛ это позволило значительно увеличить призовой фонд, а значит, и престижность этого турнира, а нам – как следует раскрутить свою марку. В 2006 году, по данным опроса, проведенного КОМКОН, слово «Парламент» у большинства потребителей прочно ассоциировалось с нашей водкой. Про сигареты и Госдуму уже мало кто вспоминал, а по уровню узнаваемости мы обогнали многих конкурентов, в том числе, например, такую раскрученную марку как «Русский стандарт».

Правда, вскоре после этого из – за ужесточения рекламного законодательства наше сотрудничество с российским футболом резко пошло на убыль. В этом году с нашим логотипом на форме играют «Химки», «Сатурн», «Динамо», «Локомотив», «Спартак» и «Москва». Этот логотип – это просто рисунок, «елочка». Там нет ни слова «Парламент», ни слова «водка». И все равно Федеральная антимонопольная служба (ФАС) нам грозит: мол, когда, ваша эмблемка у 50 процентов населения станет ассоциироваться с водкой, мы вам эту эмблемку рекламировать запретим. Так что, по большому счету, все, что мы в футбольной области сейчас делаем, это просто остатки нашей любви к этой игре».
                                                                                                
Справка: Реклама крепкого алкоголя в России
В настоящее время реклама алкогольной продукции в России регламентируется законами "О рекламе" и "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Согласно последнему, реклама любого алкоголя крепостью более 15 % разрешена только в местах его продажи. Фактически под полным запретом находится телевизионная и наружная реклама горячительных напитков. До недавнего времени для того, чтобы обойти это положение, производители использовали так называемые «зонтичные бренды». «Парламент» тогда продвигал на рынке одноименный кофе, «Славянская» -- питьевую воду, «Nemiroff» - маринованный перец, «Мягков» -- глянцевый журнал, а «Союз – Виктан» -- даже собственную линию одежды. Однако в 2006 году Госдума приняла поправки, запрещающие любую рекламу брендов, «сходных до степени смешения с товаром, ограниченным к рекламированию». Таким образом, единственным местом, где производители крепкого алкоголя могут рекламировать свою продукцию, остаются печатные СМИ. Однако и здесь имеются существенные ограничения. Реклама алкоголя запрещена в изданиях для несовершеннолетних. Ее нельзя размещать на первых и последних страницах журналов и газет.

Сергей Куприянов о том, как достичь максимального эффекта от спортивного спонсорства. «Главноеподходитьк своему  спонсорству креативно. Нельзя рассчитывать на то, что если ты просто внес деньги и твоей рекламой залепили все стадионы, то все – ты сделал всех конкурентов! Нельзя просто разместить рекламу и, забыв обо всем на свете, дожидаться, пока она принесет отдачу. Если вести себя таким образом, то может получится так, как получилось у одной нашей крупнейшей компании – оператора мобильной связи. Деньги,и немаленькие, в футбол вкладывает она, а все опросы показывают, что большинство болельщиков продолжают оставаться клиентами ее главных конкурентов... Что касается нас, то мы всегда старались светиться на крупных спортивных соревнованиях не только в период их проведения. И были ориентированы на то, чтобы должным образом отработать и до, и после мероприятий, в которые вкладывались. Например, когда мы спонсировали Кубок европейских чемпионов по хоккею в Санкт – Петербурге, то еще задолго до начала самого розыгрыша по городу расхаживали промоутеры  в шлемах и свитерах с логотипами «Парламента» и зазывали народ на будущие матчи. Болельщикам предлагалось обменять определенное количество пробок и этикеток от «Парламента» на билеты, и так далее, и тому подобное.

Еще один важный момент: все, что можно проконтролировать лично, нужно контролировать лично. Например, то же размещение рекламы. Я хорошо помню, как два года назад НТВ + обратилось к нам с предложением проспонсировать показ предсезонного турнира в Марбелье с участием «Спартака», «Зенита», донецкого «Шахтера» и тбилисского «Динамо». Тогда я лично привез в Испанию баннеры «Парламента» и сам, с помощью очень толстого скотча, расклеил их на заборе из сетки – рабицы, которая окружала футбольное поле. А потом еще и проследил, чтобы эти баннеры находились в поле зрения телекамер, чтобы эти камеры показывали не только ноги футболистов. Кстати, насколько мне известно, именно тот турнир в Марбелье послужил неким прообразом проводимого в Израиле турнира на Кубок 1 – го Канала, спонсором которого является «Союз – Виктан». Почему не мы? Ну, потому, что мы все тщательно посчитали, и поняли, что готовы заплатить за спонсорство в этом турнире сумму впятеро меньшую, чем предлагали украинцы. Им, в конце концов, это нужнее. Они на российском рынке недавно, и поэтому готовы тратить огромные деньги, чтобы на нем закрепится. А перед нами такой задачи – любой ценой где - то засветиться – никогда не стояло. Вот, к слову, иллюстрация к этим моим словам: недавно предложили мы свое спонсорство одному футбольному клубу Первой лиги. Причем на тех же условиях, на которых мы спонсируем команды высшего дивизиона. Так они нам такое встречное предложение выдвинули, как будто за наш счет собирались вообще все свои проблемы решить. Мы, естественно, от такого спонсорства отказались. Потому что посещаемость у этого клуба, особенно в сравнении со «Спартаком», низкая, телетрансляций – практически никаких. Так за что же, спрашивается, им такие преференции?

Вообще, все и всегда нужно просчитывать. И все стараться обращать в свою пользу. Даже ошибки партнеров. Могу привести такой пример: еще когда наружная реклама водки была разрешена, у нас был контракт с одним рекламным агентством. И рабочие, обклеивая билборды, на некоторых из них логотип «Парламента» по ошибке перевернули вверх ногами. Особого ущерба нам это, конечно, не нанесло. Но когда срок размещения уже подходил к концу, мы рекламщикам выдвинули претензию. Дескать, попробовали ли бы вы адидасовский трилистник в перевернутом виде разместить! И они за те же деньги нас еще в течение месяца рекламировали».

Сергей Куприянов о планах «Парламента» на западном рынке спортивной рекламы. «Мы являемся крупнейшим российским экспортером водки в бутылках. Например, на немецком рынке наша доля от всей продаваемой в этой стране водки составляет 1,5 процента – очень приличный показатель. Сейчас мы всерьез задумываемся над тем, чтобы выйти на западный рынок спортивной рекламы. Ситуация для этого складывается благоприятная: законодательство большинства европейских стран не препятствует размещению наружной рекламы алкоголя. К тому же Федеральная антимонопольная служба подтвердила, что даже если зарубежные соревнования, на которых будет размещена реклама отечественных производителей алкоголя, будут транслироваться на Россию, то у ФАС к ним претензий не будет.

Какой – то опыт в этом смысле у нас уже имеется. «Парламент», к примеру, спонсировал манчестерский бой Константина Цзю против Рикки Хаттона. Велись, но пока не привели к конкретному результату переговоры относительно спонсорства «Формулы -1». Предложения поступали от гоночной команды Жана – Луи Шлессера, двукратного победителя ралли Париж – Дакар. Словом, мы работаем».

Сергей Куприянов о ситуации в российском футболе. «Спонсорам здесь работать очень тяжело. Большинство наших клубов совершенно не умеют торговать продуктом под названием «футбол», не ведут практически никаких маркетинговых исследований. А ведь именно их результаты интересуют потенциальных спонсоров прежде всего остального – только изучив их, спонсоры могут в полной мере судить о рекламной привлекательности того или иного клуба. Мне очень тяжело представить себе клубного директора по маркетингу, который бы попросил у своего президента 100 тысяч долларов на такого рода исследования, и получил бы эту сумму. Представляю себе ответ на такую просьбу: «Да ты что, какие сто тысяч! Я не знаю, чем мне игрокам премиальные выплачивать!» Вообще, для руководства большинства наших клубов футбол ограничивается тем, что происходит на зеленом прямоугольнике поля. Все, что не укладывается в этот прямоугольник, их не сильно беспокоит. Такое положение вещей, на мой взгляд, обусловлено тем, что у руководства нашего футбола находятся в большинстве своем люди старой закалки, люди, пришедшие из советского еще футбола, эдакие старые кони, которые, как принято считать, борозды не портят. Что ж, может быть оно и так, только ведь старые кадры и думают по старому. По моему же мнению, вывести отечественный футбол из кризиса могут только молодые, и, что самое главное, современно мыслящие менеджеры. Пока же все сводится к бесконечным разговорам о необходимости перемен.
А конь и ныне там».