Зарубежные спикеры

Anna Skaya

Anna Skaya, Анна Березовская, co-CEO Groupon Russia, бывшая коммерческий директор Groupon UK

«Чтобы построить бизнес, учитесь продавать. В США это объясняют в первую очередь. Приехав в Россию, я была удивлена, что RMA – чуть ли не единственная компания, готовящая менеджеров. Здесь из первых рук узнают то, что только вчера запустили Google, Facebook или «Яндекс». И это дает западный уровень понимания бизнеса»

21 мая 2011 года co-CEO Groupon Russia Анна Березовская рассказала студентам RMA о внутренней структуре и правилах компании, принципах найма и увольнения сотрудников, отличии российских выпускников от обладателей дипломов западных MBA-программ и том, в чем Google, eBay и Facebook уступают «самой быстрорастущей компании в мире». Анна представила новые проекты Groupon, объяснила, кто и как контролирует работу поставщиков, а также поведала, какие открытия о российском рынке сделала за три месяца работы.

Анна, скажите честно, связаны ли вы с олигархом Борисом Березовским? Фамилии совпадают, прибыли вы из Лондона…

– О, последнее время этот вопрос интересует многих. Я родом из Одессы. Когда мне было 9 лет, семья уехала в США, где я и провела большую часть жизни. Я даже считаю себя американкой. Там я закончила UCLA (Университет Калифорнии, Лос-Анджелес), затем получила первую работу в Голливуде. Проработала там два года, но… «перегорела». И решила попробовать силы в Техасе.

Вы знаете, что техасский Остин – это вторая Кремниевая долина Штатов? Если в Калифорнии велика доля корпораций и больших проектов, то многие маленькие, но интересные – квартируются в Техасе. Я присоединилась к стартапу Bazaarvoice, занимавшемуся социальным шоппингом. Конечно, он рос не как Groupon сейчас, но развитие шло. Проект стал расширяться на новые рынки, и я отправилась Лондон, чтобы запустить дело там.

Там обо мне узнал Марк Самвер, которого вы знаете как инвестора Groupon, и предложил помочь в создании лондонского скидочного сервиса – нынешнего Groupon UK. Тогда он представлял проект City Deals, который объединился с Groupon, и они стали одной большой компанией. Когда я познакомилась с Марком, то уже подала заявление в бизнес-школу. У меня был выбор: с одной стороны, стабильность и бизнес-образование; с другой – совершенной новый для меня, не до конца понятный проект.

Я предпочла второй вариант. И сейчас понимаю – в бизнес-школах сегодня изучают то, что вчера сделали Groupon, Google, или – в России – «Яндекс». Да, поначалу в Groupon UK банально не хватало стульев, хотя людей было немного – нас, менеджеров, было двое, плюс несколько сейлзов. Спустя полтора года в компании я вижу, как люди, с которыми я начинала, делятся опытом с командами во многих странах, где мы представлены. Это часть того, как мы обучаем людей в Groupon. В российском филиале я уже три месяца. Знаете, здесь в офисе нам тоже едва хватает места; но уже по другой причине – мы очень быстро растем.

Что изменилось в Groupon Russia с вашим приходом?

– Мы вводим команду, которая будет работать с поставщиками: консультировать их насчет того, как лучше предложить свою услугу и работать с клиентом. У нас большой опыт, так что наши специалисты могут помочь с организацией ответов на звонки, подсказать что-то в обслуживании. Мы мотивируем поставщиков: предложите «групонщику» сервис лучше, чем обычному клиенту, и он вернется либо порекомендует вас друзьям. Локальному бизнесу проще раз обслужить человека по купону, чем делать сложный маркетинг – и мы хотим, чтобы маркетинговые бюджеты поставщиков максимально шли на Groupon.

А на прошлой неделе мы открыли новое предложение, которого не делали подписчикам еще ни в одной стране. Одна из сотрудниц договорилась с компанией, предоставляющей услуги евроремонта, о 60-процентной скидке, и долго уговаривала нас поставить предложение на сайт. Мы сомневались, но ей удалось всех убедить. В тот же день нам позвонил поставщик и сказал, что он не справляется со шквалом звонков. Пришлось дать на сайте дополнительный номер и посадить нашу менеджера по продажам на телефон. Как видите, результат превзошел все ожидания.

Если сравнить зарубежные подразделения Groupon с российским, то есть ли отличия? И в чем?

– В Британии мы начинали буквально с нуля, не всегда зная, как поступить в том или ином случае, и не раз совершали ошибки. Российская команда стартовала позже и увереннее стоит на ногах. Они могли учиться на примере иностранных сервисов и молодцы, что делали это. Я вижу, что здесь мы растем быстрее. Конечно, этому способствует и то, что к моему приходу в Groupon Russia уже были закрыты ключевые позиции.

А основное различие, конечно, в людях. Я сейчас говорю даже не о сравнении с Англией конкретно, а об отличиях от западной культуры. Скажем, в Америке в основном на работу приходят к 9 утра. В Москве – к 10. Я понимаю – пробки, однако не думаю, что дело только в этом. Но главное не это, а уровень понимания бизнеса. Среди тех, кого мы уже наняли на позиции senior management, – люди в основном с зарубежным образованием или опытом работы в иностранных проектах.

Я чувствую, что в России много талантливой молодежи. Но это «неограненные алмазы». Они серьезны, имеют хорошее образование; видно, что многим родители прививали хороший вкус, водили в театры и на балет. Это юноши и девушки с широким кругозором, но довольно поверхностным пониманием бизнеса. Поэтому я была удивлена, узнав, что RMA – чуть ли не единственная компания, занимающаяся подготовкой менеджеров. В США одно из первых, чему тебя учат – умение «продавать» себя.

Уверена, в Россию будет приходить все больше лидеров мировой интернет-индустрии, ведь ваш рынок очень велик. Но пока здесь не так много людей, обладающих достаточными компетенциями, чтобы попасть на ведущие позиции, скажем, в Google. Не все компании найдут здесь местных людей, умеющих работать быстро, упорно, и показывать себя «на дистанции». Так что мой совет – работайте так, чтобы, когда сюда придет следующая компания международного уровня, она наняла вас, а не привезла топ-менеджеров из-за рубежа.

Сколько людей вы собеседуете на одну вакансию, прежде чем найдете подходящего?

– Много, очень много. А конкурс среди претендентов зависит от конкретной вакансии. Сейчас мы сосредоточились на развитии службы поддержки, как для подписчиков, так и для поставщиков услуг. И, конечно, мы нанимаем людей, занимающихся продажами – это постоянный процесс.

Я привыкла многое делать сама, что называется, работать своими руками. Это философия компании: создать максимально плоскую структуру, чтобы ускорить коммуникации и свести к минимуму число «стратегов» в пользу «деятелей». Скажем, у меня есть менеджер, отвечающий за конкретную сделку, но иногда я вижу, что нужно вмешаться в ситуацию, и делаю это. В Groupon мы ищем именно таких людей. Думаю, то, что у нас очень сильные исполнители, во многом определило успех компании и позволяет нам отличаться от конкурентов. Кстати, часть людей, влившихся в команду Groupon Russia, нам рекомендовали действующие сотрудники.

Такая практика очень развита России. Иными словами, вы стали играть по местным правилам?

– Да. Но, замечу, это практикуется не только в России, но и за рубежом. Это вопрос networking – делового общения, того, кого ты знаешь в индустрии.

А как увольняют в Groupon?

– Если человек перестает быть «звездой» – мы расстаемся. Зачем оставлять в компании того, кто не справляется?

Разве могут в одной команде ужиться одни лишь «звезды»? Например, бухгалтеру вовсе не обязательно быть звездой.

– О, знаете, у нас такая замечательная бухгалтер!

А по сколько часов в сутки работают в Groupon?

– Я заканчиваю в 8-10 вечера, и это нормально. Иногда работаю и в выходные, но тогда это скорее работа над стратегией, а не исполнение конкретных задач.

Вам не кажется, что скоро нас ждет закат скидочных сервисов?

– С первого дня в компании я регулярно слышу такие разговоры вокруг. А вижу, что мы растем. Полтора года – полет нормальный. И, думаю, нам под силу взлететь еще выше.

Как скажется на позициях Groupon запуск собственных сервисов коллективных покупок от Google, eBay?

– Скопировать модель Groupon – проще простого. Непросто выстроить партнерство с местными бизнесами. Со стороны может казаться, что это не так, но поверьте: то, что мы делаем, – это очень большой труд. А то, что нам удалось это первыми, делает наши позиции сильнее.

Но в целом меня новый сервис Google здесь, в России, мало касается. Сейчас мне больше хочется, чтобы сюда поскорее пришел Groupon Now – LBS-приложение, которое было запущено неделю назад для жителей Чикаго. Скачав клиент, вы получаете две кнопки: «I’m hungry» («Я голоден») и «I’m bored» («Мне скучно»). Нажимаете и получаете возможность выбрать место неподалеку, которое можете посетить со скидкой, тут же приобрести купон и отправиться по нужному адресу. Скажем, в середине буднего дня пиццерии в Чикаго пустуют. Для них новый сервис от Groupon – возможность привлечь клиентов в часы, которые ранее считались «мертвыми».

Еще одним вашим конкурентом можно назвать Facebook с его Facebook Deals. Их преимущество – наличие данных о пользователе, которые он оставляет в профиле. Вы не думали создать социальную сеть для подписчиков Groupon? Да и вообще тех, кто пользуется сервисами коллективных покупок?

– Я не вижу в этом особого смысла: зачем плодить новую информацию, заставлять людей заново заполнять то, что они уже где-то указывали? Конечно, мы просим людей указывать, например, станцию метро. Но интереснее понять, как использовать уже созданную ими информацию.

Но в Facebook есть широкие возможности для таргетинга и персонализации. Возможно, следует более плотно работать внутри этой сети?

– Я понимаю, о чем вы. Но, опять-таки, делать свои таргетинг и персонализацию вне Facebook – интереснее. Мы работаем над тем, чтобы разделять предложения для разных групп подписчиков. Чтобы люди, открывая наши письма, были уверены, что найдут что-то интересное именно для себя.

Я часто слышу от друзей в США: «Просыпаясь утром, я чищу зубы, одеваюсь и проверяю три вещи: свою почту, Facebook и Groupon». Общаясь с нашими постоянными поставщиками, мы замечаем, как меняются пользователи. Если поначалу это были те, кто хотел скидку, то со временем стало больше тех, кто хотел бы попробовать что-то интересное в своем городе, – и им просто нужны идеи.

Так что Groupon уже стал для многих «персональным консьерж-сервисом», который, при этом, экономит деньги. И нам нравится это направление. Мы хотим, чтобы люди знали, что у нас можно найти лучшие spa-салоны, рестораны, отели, развлечения и так далее.

Но тогда ваши интересы пересекаются в России с «Афишей». Вы не пробовали с ними договариваться?

– Нет, но это было бы интересно.

Вы следите за тем, что за люди покупают купоны? Например, сколькие из них – «халявщики», которые просто охотятся за любой скидкой?

– Если вы спрашиваете о статистике, то я не знаю соотношения этих людей в процентах. Но в первые день-пять после публикации предложения к поставщику идет основная волна клиентов. В этот момент среди них действительно много, как вы сказали, «халявщиков». Если компания впервые сотрудничает с Groupon, то может подумать, что так будет продолжаться до окончания акции. Но через несколько дней число посетителей по купонам снижается; зато возрастает их качество – приходят уже в основном те, кто может заплатить больше. К тому же, мы всегда стараемся провести акцию так, чтобы в ней был pre-sale или cross-sale. Если речь идет о еде, то, очевидно, люди купят какие-то напитки или алкоголь.

Сколькие бизнесы проводят повторные акции?

– Более 90% поставщиков возвращаются на сервис.

Расскажите, как построен процесс поиска, привлечения и удержания поставщиков?

– Сейчас наша команда больше сконцентрирована на привлечении крупных ресторанов и отелей, ведущих в своей области. Это обычный процесс продажи: мы знаем, чего хотят подписчики, а поставщик знает, что хочет получить он. Так что мы садимся за стол переговоров и начинаем искать решение, которое устроило бы всех. Win-win – это и есть модель Groupon.

Но у нас также много «входящих». И если поставщик обращается к нам, акция проходит несколько этапов проверки, прежде чем появиться на сайте и в рассылке. Для нас же плохо, если клиент несчастлив с Groupon. Поэтому мы стараемся заранее понять, как все пройдет с точки зрения подписчика.

Для этого существуют отдельные команды, занимающиеся контролем качества поставщиков. Например, они совершают blind calls – узнают, предоставляется ли сейчас эта услуга и соответствует ли ее цена заявленной. У нас есть и свои курьеры, которые ездят по городу и проверяют, находится ли тот или иной поставщик в указанном месте и что из себя представляет его кафе, салон, офис.

Вот вам пример. Сейчас мы запускаем предложение – скидки на установку брекетов у одного дантиста. Нам важно понимать, насколько качественный сервис получат люди, которые приобретут купон. Тем более, как мне кажется, в России актуально направление скидок на медицинские услуги. Так что мы находим экспертов, мнению которых можем доверять, а также смотрим, как отзываются об этом специалисте в интернете.

Но для многих Groupon – это просто сайт со скидками, а вся эта внутренняя работа мало кому видна. Кому-то ведь вообще удобнее находить скидки через агрегаторы, где не имеет значения, какой именно сервис коллективных покупок предоставил этот купон…

– Не понимаю, зачем рисковать, когда есть Groupon, которому можно доверять.

А на какие детали вы бы посоветовали обращать внимание, чтобы построить успешный бизнес?

– Первое – вам нужно научиться продавать. Определенно: если вы строите свое дело, вам обязательно нужно стать продавцом своей идеи.

Второй момент – обязательно найдите партнера, без него вам придется очень трудно. Те из вас, кто имеет свой бизнес, меня поймут. Скажу по себе: чем выше вы поднимаетесь в организации, тем больше вопросов нужно решать. И если у тебя есть такой человек, с которым можно сесть и подумать над задачей хотя бы несколько минут, решение всегда выйдет лучше.

И, напоследок, процитирую то, чему меня учил Марк Самвер: «Экономьте на чем угодно, но не на людях». Сколько бы они не стоили, если это те, кто вам нужен, они принесут компании гораздо больше.