«Позиционирование — это выжженная точка в мозгу потребителя»

29 ноября лекцию «Маркетинг в больших корпорациях» для студентов факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» провел Илья Кретов — генеральный директор eBay России, Восточной Европы и Африки.

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Во время лекции Илья рассказал про основные законы бренд-маркетинга и про модель создания ценности, которая состоит из четырех элементов: видения, миссии, ключевых продуктов и коммуникации. «Мы часто воспринимаем брендинг, как рекламу, но мы не всегда понимаем весь процесс, который привел к конкретному ролику или баннеру. Важно, чтобы ваш бренд во всех точках коммуникации сообщал одно и то же» — говорит Илья.

Все всегда начинается с видения — это поможет вам и вашим коллегам понять, что и зачем вы делаете и куда движетесь. Если команда не понимает, что она делает, это не приведет ни к чему. У вас есть много вариантов развития, и их всегда больше, чем вы реально можете сделать, видение помогает отсекать лишнее.

«Отвлекитесь от сегодняшнего дня. Фантазируйте!» — призывает преподаватель, приводя в пример людей, которые опередили свое время, не боясь смотреть вперед. Например, Билл Гейтс в 1977 году предлагал сумасшедшую идею: «Компьютер на каждый стол, дома и на работе».

«Позиционирование — это выжженная точка в мозгу потребителя» — ваша компания должна сделать все, чтобы при необходимости в голове потребителей в первую очередь всплывало название вашего бренда, как при мысли о беге люди думают о Nike, а при жутком голоде — о Snickers.

У людей много разных забот, и они никогда не думают постоянно о каком-то бренде. Большинство принимаемых решений бессознательное, в супермаркете человек просто берет привычный товар. Часто маркетологи, приходя в новую компанию, решают начать со смены дизайна упаковки. Это приводит к тому, что покупатель не видит на полке привычный товар, и легко переключается на другой из этой же категории. «Какой бы логотип, слоган и цвета не были бы у компании — держитесь за них как можно дольше. Это все помогает потребителю ориентироваться» — считает Илья. — Бренды взаимозаменяемы, в мире огромное количество товаров, которые могут заменять друг друга. Ваша задача — заставить людей чаще думать о вашем бренде».

Также Илья рассказал о важности инсайта, пирамиде бренда и о понятном мессадже. А в завершении лекции студенты применили новые знания на практике, попытавшись выстроить бренд в роли маркетинг-консультанта по внутреннему туризму России.