Новости факультета
11 мая 2018

«Сервис-дизайн актуален для всех, кто создает продукты и услуги»

Людмила Антимонова 15 лет работала в больших корпорациях — «Билайне», «Сбербанке» — и уже в них использовала дизайн-мышление и новый подход к работе с клиентами. А в 2017 году Людмила ушла из офисной жизни и стала директором по маркетингу сервис-дизайн агентства INEX Partners. Выпускница факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» рассказала нашему сайту о сервис-дизайне, адвокатах клиента и обучении в RMA.




Вы проводили в бизнес-школе RMA интенсив по дизайн-мышлению и сервис-дизайну, расскажите, что это такое?

Сервис-дизайн работает в двух направлениях. Первое — создание новых продуктов и сервисов. Второе — нахождение точек боли и барьеров, которые существуют у клиентов, и создание нового опыта, который мотивирует клиента выбирать вашу компанию снова и снова. Это тот подход, который позволяет любое действие выверять с точки зрения клиента.

Сервис-дизайн, как система управления клиентским опытом, и дизайн-мышление, как инструмент, давно и активно используются Apple и P&G.

Одно из самых важных понятий в сервис-дизайне — это customer journey. Только понимая путь клиента до, во время и после непосредственного взаимодействия с вашим продуктом, можно понять, как и почему люди им пользуются, почему они к вам возвращаются или уходят от вас.




Можете привести пример, чтобы было понятнее?

Приведу эталонный пример. Acela Express решила запустить высокоскоростной поезд бизнес-класса из Нью-Йорка в Бостон, который должен был забрать часть аудитории у самолетов. Чтобы сделать хорошие сиденья для премиальных клиентов, Acela Express обратилась к компании IDEO. IDEO, как прародитель дизайн-мышления, начали разбираться в пути клиента, и увидели, что сама поездка и удобное сиденье — это только часть одного из нескольких этапов, которые проходит бизнесмен, чтобы совершить поездку. Прежде, чем сесть в кресло, человек планирует даты, ищет варианты, покупает билеты, едет на вокзал, ждет поезд, а после поездки пассажиру нужно комфортно добраться до конечной точки.

Когда в IDEO посмотрели на весь этот путь, то поняли, что компания Acela не учла все этапы, и бизнесменов в конечной точке ждет необорудованный вокзал, с которого неудобно выбираться в город. Сами по себе кресла ничего не решат, потому что клиент не покупает удобное кресло, он покупает весь путь. На время, пока не был изменен этот вокзал, запуск новых поездов приостановили.


Кому нужен сервис-дизайн?

Это актуально для всех, кто создает продукты и услуги.

Каждая компания хотела бы увидеть новые горизонты своего бизнеса, новые уровни развития. Но любую идею или технологию можно украсть, поэтому важно, чтобы клиент хотел приходить именно к вам. Сейчас эпоха единения с клиентом.




Как вы пришли к работе с сервис-дизайном?

По сути, все то, что я когда-то делала, работая в маркетинге и создавая новые продукты и услуги, и было сервис дизайном, просто по-другому называлось. Например, в «Билайне» еще 10 лет назад, мы перед каждым запуском тарифа или услуги общались с клиентами. Разрабатывая услугу, с помощью которой можно узнавать баланс другого человека и получать уведомление о снижении его баланса, мы разговаривали с мамами, которые беспокоятся, чтобы их дети всегда оставались на связи. Перед запуском тарифа «Добро пожаловать» со сниженной ценой на звонки в СНГ, проводили фокус-группы с жителями бывших союзных республик, приезжающими в Москву на заработки, чтобы понять, как они пользуются телефоном.


Как вы решились уйти из «Сбербанка» и перешли в агентство INEX Partners?

Когда я работала в «Сбербанке» директором проектов и занималась инновациями, я параллельно с основной работой стала вести тренинги по дизайн-мышлению в «Сбербанк-университете», и мне это очень нравилось. Именно там я познакомилась с моими любимыми коллегами из INEX Partners, которые изначально проводили интенсивы по этой теме в «Сбербанке» и обучали нас как внутренних тренеров.

После знакомства с девушками, я поняла, что мой путь в больших корпорациях закончен, и мне хочется работать вне офиса с разными компаниями, помогая лучше видеть потребности клиента.

В природе человека заложено желание помогать другим людям и быть полезными. Дизайн-мышление помогает компаниям без длинной предыстории передавать сотрудникам смысл того, что они делают.


Расскажите про INEX Partners.

INEX Partners— это агентство сервис-дизайна, которое работает с такими компаниями, как «Сбербанк», «Билайн», «Точка», «Шоколадница», «Эконика» и т. д.

Мы — команда единомышленников. На сегодняшний момент у нас работает 10 женщин, все практики и выходцы из разных бизнесов. Ирина Баранова-Кутенева, одна из основателей, закончила Стэнфордский университет и совместно со «Сбербанком» выпустила единственную пока в России книгу на русском языке «Дизайн-мышление: думаем по-новому».

Сначала мы фокусировались на образовательных проектах, тренингах для компаний, потом вышли на путь работы над проектами. В этом году мы уже переходим от продуктовых проектов к трансформационным изменениям внутри компаний — помогаем развивать подразделения «адвокатов клиента».




Кто такие «адвокаты клиента»?

Те, кто отвечают за счастье клиента. Сейчас появляются отдельные подразделения таких адвокатов, которые следят за тем, что на самом деле хочет клиент. Мы все любим собираться в офисе и проводить брейнштормы, забывая «выйти на улицу» и поговорить с реальными людьми, нашими пользователями.

Например, сейчас ни один проект «Сбербанка» не запускается без так называемого исследования голоса клиента. При запуске любого изменения обязательно должен пройти цикл дизайн-мышления, а все гипотезы проекта протестированы на клиенте.

И это не только проблема больших корпораций. Часто запускаются стартапы, которые идут от технологий, а потом пытаются придумать, кому бы продать то, что на самом деле никому и не нужно. Еще Стив Джобс говорил: «Всегда начинайте с клиентского опыта, и только потом переходите к технологии. Ни в коем случае не наоборот».


Как менять систему работы в больших компаниях?

Мне кажется, что большой компании сразу решиться на серьезные изменения почти невозможно. Это красивая идея, но утопичная. Вносить изменения необходимо постепенно. Например, можно создавать небольшие самостоятельные подразделения — своеобразные стартапы, которые будут проверять и отрабатывать новые идеи. Стартапу не страшно совершать ошибки, главное делать это быстро: ошибиться, проанализировать опыт и побежать дальше. Потом такие подразделения начинают разрастаться и менять жизнь большой корпорации.


Почему вы пришли в RMA, имея уже очень большой опыт работы?

Все просто — до RMA у меня был только опыт работы только с офлайн, а онлайн и все термины, связанные с интернетом, были непостижимы. И хотя никто не требовал от меня этих знаний, я понимала, что это необходимо. Мне в принципе интересно все новое, и если в определенной сфере уже все понятно, то нужно изучать другие области и пробовать себя там.

Я выбрала RMA по нескольким причинам: прогрессивное обучение, интересные спикеры, атмосфера. И еще первый раз в жизни сработало то, что «Артплей» находится рядом с моим домом, хотя всегда считала смешной территориальную причину в выборе чего-либо.


Что вам дало обучение, что запомнилось?

Больше всего запомнилась моя группа. Я встретила удивительных людей с классными проектами и интересными идеями. Мы до сих пор общаемся со многими одногруппниками, у нас есть свой чат, а на встречу выпускников пришла почти вся группа. Вообще, обучение было ярким.

Каждый преподаватель дал что-то свое. Я получила то, за чем я приходила. У меня не было цели выучить Java, у меня была цель понять основы интернет-бизнеса для того, чтобы увидеть, в какую сторону развиваться и копать глубже, если понадобится. Это обучение оказалось хорошим каркасом для меня.


Что посоветуете нынешним студентам?

Ничего не бояться, постоянно пробовать что-то новое, ошибаться, но идти дальше и, конечно, чаще разговаривать с клиентами!



Все новости >