Артём Амелин работает в компании Hearst Shkulev Media уже 15 лет. В 2012 году он решил учиться на факультете «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса», чтобы развивать печатные журналы в сети. Сейчас Артём полностью отвечает за онлайн и офлайн работу проектов Starhit, Psychologies и Parents. Обо всем подробнее — в интервью для нашего сайта.

С чего вы начинали работу в Herst Shkulev Media?

В 2003 году пришел в компанию в качестве директора по распространению газеты «Телесемь» во Владимире. Потом уехал в Астрахань в 2005 году, где работал генеральным директором регионального подразделения, в конце 2006 года переехал в Воронеж. А в 2009 начал работать в Москве корпоративным региональным директором по распространению: занимался продажами всех журналов издательского дома в регионах. Потом стал региональным издателем журнала «Антенна-Телесемь»: курировал от десяти до двадцати городов в качестве издателя и руководителя региональных компаний. Параллельно в 2014 году начал заниматься сайтом StarHit.

С июня 2016 года я отвечаю за онлайн и офлайн работу трех брендов: StarHit (starhit.ru), «Психология» (psychologies.ru) и «Счастливые родители» (parents.ru).

Как получилось, что вы начали заниматься интернет-проектами?

Проработав в журнальных медиа очень долго, я, естественно, следил за трендами этого рынка: тиражи печатных изданий снижались, продажи рекламы падали. Я понимал: если хочу оставаться в отрасли и развиваться вместе с рынком, мне нужно учиться. В 2012 году пришёл к руководству и сказал, что хочу пойти учиться интернет-бизнесу в бизнес-школу RMA. Компания пошла на встречу. Забавно, кстати, что тогда директором интернет-направления Herst Shkulev Media был Андрей Борисевич, но я впервые с ним познакомился на его лекциях в RMA.

После окончания обучения мне предложили заняться сайтом StarHit. Тогда это был маленький проект с аудиторией около шестисот тысяч уникальных посетителей в месяц, который ничего не приносил.

Какие сейчас показатели?

По данным LiveInternet — четырнадцать миллионов уникальных посетителей за последний месяц. Это больше, чем все сайты Independent Media вместе взятые.

Какие задачи перед вами стояли, когда вы занялись сайтом StarHit?

Если честно, тогда приходилось доказывать, что у этого проекта, вообще, есть будущее. Задачи: вырастить аудиторию и впоследствии монетизировать. У StarHit никогда не было нормальных прямых продаж рекламы, так как желтая пресса не попадает в маркетинг-коды крупных прибылеобразующих брендов. Поэтому, чтобы монетизировать этот ресурс, мы начали активно использовать и внедрять автоматизированные каналы продаж.

Что это значит?

Например, на этот сайт мы первые в нашем издательском доме поставили «Яндекс.Директ», подключили Google DFP. Сейчас автоматизированные продажи на StarHit составляют до восьмидесяти процентов от всего объёма продаж. Еще двадцать — это прямые продажи рекламодателям, специальные проекты, нативная реклама.

Что входит в вашу зону ответственности?

Я отвечаю целиком за развитие брендов StarHit, «Психология» и «Счастливые родители», то есть за то, чтобы эти бренды росли и приносили деньги. Понятно, что напрямую я не пишу код и даже не продаю рекламу, но стратегически эти продукты в зоне моей ответственности.

А можете привести конкретные примеры?

Например, мы долго дискутировали, вводить ли на StarHit раздел «общество», который находится на грани нашего позиционирования как ресурса о новостях шоу-бизнесе. Но в тоже время нужно помнить, что главный редактор StarHit — Андрей Малахов, который в своих телевизионных проектах часто поднимает остросоциальные темы. Так мы решили, что раздел «Общество» мы поставим, и сейчас он позволяет нам собирать трафик на новостях, которые не связаны напрямую с шоу-бизнесом.

За работу редакции и контентную политику все-таки в первую очередь отвечает редактор, но я всегда слежу за тем, что происходит и понимаю, что стоит или не стоит публиковать. Иногда приходится отказываться от крутых материалов, потому что интерес читателей не компенсирует возможные проблемы.

Какие могут быть проблемы?

Мы работаем фактически вне правового поля Российской Федерации. Если работать в рамках законов, то мы сможем писать только истории, основанные на социальных сетях звёзд. Любой эксклюзив — это вторжение в частную жизнь с последующими судебными и прочими исками. Но иногда материал настолько бомбический, что сумма, выплаченная в качестве компенсации, будет покрыта выручкой от рекламных продаж.

Расскажите подробнее про другие проекты: «Психология» и «Счастливые родители».

Сайтом psychologies.ru занимаемся два года, начинали с полутора миллионов уникальных посетителей, сейчас дошли до четырех миллионов. Мы занимаем четвертое место в мире в категории mental health после двух американских и одного французского ресурса, планируем в ближайшее время подвинуть французов с третьей позиции. В России лучше «Психологии» ничего нет. Важно понимать, что это нишевый продукт: психология — серьезная тема, и мы пишем о ней хоть и довольно доступно, но основательно, а не в разрезе околопсихологической рубрики в популярных женских журналах. Слоган «Найти себя и жить лучше» хорошо характеризует целевую аудиторию: думающие люди, которые хотят развиваться и улучшать свою жизнь.

«Психология» — это очень интересный проект в целом, там очень много чего можно сделать. В октябре мы проводили первую большую конференцию «Psychologies day», на которой было шестьсот посетителей. 10 часов выступлений спикеров, среди которых и известные психологи и медийные персоны, например: Валерия, Тутта Ларсен, Александр Ципкин. Еще под брендом Psychologies проводим ретрит-туры, думаем запускать лекторий. Мы формируем определенное комьюнити вокруг бренда, с помощью сайта, социальных сетей, рассылок. База рассылки — двести тысяч адресов лояльных читателей, а в социальных сетях — более миллиона подписчиков. Мы всегда на связи с читателями.

Проект «Счастливые родители» тоже нишевый, но не менее интересный. Недавно начали с ним работать: сайт был совсем слабенький — сто пятьдесят тысяч уникальных посетителей в месяц, думаю, что потенциал в три-пять миллионов уникальных посетителей в месяц у этого ресурса есть.

Вы рассказали о структуре рекламы в StarHit, а в других проектах какое соотношение автоматизированной и прямой продажи рекламы?

В Psychologies примерно пятьдесят-шестьдесят процентов прямых продаж. Этот ресурс любят крупные и дорогие бренды, которым важно качество аудитории, которые хотят ассоциироваться с хорошим изданием. На parents.ru — в основном прямые продажи.

Так как вы занимаетесь и сайтом, и печатью, интересна разница контента.

Сейчас сайт — это отдельное издание, а не интернет-представительство печатного журнала. В StarHit объём журнального контента составляет не более 5–7 %. У сайта своя редакция — это отдельная самостоятельная структура, которая производит контент целенаправленно на сайт, в объеме примерно двадцать публикации в день. На сайте Psychologies тоже есть своя редакция, но здесь доля журнального контента несколько выше, так как общий объем публикаций меньше. Это можно объяснить тем, что на производство материалов по психологии тратится больше времени: нужно разобраться в теме, найти экспертов, собрать мнения, поэтому онлайн-редакция производит меньшее количество материалов в месяц.

Какие форматы сейчас наиболее популярны по подаче контента: видео/фото/тексты? Какого объема тексты лучше заходят?

Зависит от ресурса: на «Психологии» хорошо заходят довольно большие материалы, на StarHit люди не готовы тратить больше пятидесяти секунд на заметку. Тем не менее, меньше двух с половиной тысяч знаков материалы мы не делаем.

А про формат: к нам идут за текстами или фотографиями. Мы экспериментируем с аудио и видео, но пока целенаправленно не вкладываемся в производство такого контента, скорее, ситуативно делаем какие-то съемки. За видео люди идут на YouTube. Мы пробуем развивать свои каналы там.

В чем разница текстов на сайте и в журнале?

В разной подаче. Все журнальные материалы, которые встают на сайт, встают с адаптацией под модели потребления контента в интернете: где-то чуть-чуть переписывается текст, для того, чтобы зацепить аудиторию, где-то чуть упрощается, где-то меняются лиды и заголовки, где-то разбивается журнальный текст на несколько материалов.

Подавляющее большинство пользователей получает контент с экрана смартфона. Поэтому любые стратегии по контенту, дизайну, юзабилити должны строиться из парадигмы mobile first. Когда семьдесят процентов пользователей приходит на сайт с мобильных устройств, не иметь мобильной версии или какого-то адекватного отображения сайта просто нельзя. Экран мобильного телефона и потребление контента с мобильных устройств предполагает несколько другое пользовательское поведение. Это вопрос даже не производства контента, а юзабилити и инструментов дополнительного вовлечения: где поставить, как поставить, как порекомендовать пользователю материал по тематике, как завлечь его дальше.

Какая глубина просмотров?

На StarHit — два — два с половиной материала, на «Психологии» порядка трех. В принципе, для медийных ресурсов это хорошая глубина при том, что мы не наращиваем ее искусственно, хотя и знаем много разных способов это сделать.

Откуда люди переходят на сайт?

Мы стараемся сбалансировать трафик на сайте, чтобы не зависеть от одного источника. Мы имеем хорошие показатели органической выдачи в Яндексе и Google, у «Психологии» и StarHit много прямых переходов. Сократилась доля переходов из социальных сетей, а Facebook, который одно время был основным источником трафика для «Психологии», сильно упал. Сейчас социальные сети рассматриваем не только, как источник трафика, а больше как комьюнити, именно через социальные сети легче всего получить обратную связь, общаться с читателями и вытаскивать их из онлайна в офлайн на какие-то мероприятия под эгидой бренда.

Общая тенденция в медиа — платформы пытаются оставить контент у себя. И такие монстры как Google и «Яндекс», и социальные сети под благовидным предлогом заботы о пользователях стараются не давать переходы на сторонние сайты. Например, рекомендательная платформа «Яндекс.Дзен» развивает каналы внутри, отдает больший приоритет тем, кто пишет для «Дзена». А если оставлять контент на сторонней платформе, то на твой сайт не перейдут, ниже трафик — меньше рекламодателей.

Смотрим на все это с опасением, с одной стороны, с другой — думаем, как зарабатывать там. Однако все варианты монетизации, которые предлагают разные платформы, не дают такой прибыли как реклама на собственном ресурсе.

Мы контент отдаем, но очень выборочно, все-таки полностью отказать от таких платформ значит намерено лишить себя новой аудитории, которая случайно увидит пост в персональной ленте и заинтересуется ресурсом в целом.

Давайте напоследок поговорим про обучение в RMA: как оно отразилось на работе?

За год обучения я начал понимать, как функционирует интернет-рынок не только в части медийных сайтов, но и в целом. У меня появилось представление, что такое интернет, как он работает, какие принципы привлечения аудитории, развития. Появились знакомства, выстроилась коммуникация в этой отрасли и с одногруппниками, и с преподавателями.

В работе старался применять знания, которые были получены на лекциях, а если этой информации не хватало, то обращался напрямую к преподавателям, чтобы глубже разобраться в каких-то нюансах.

Почему вы защищали диплом через два года после окончания обучения?

В момент окончания обучения у меня были разные мысли по разным направлениям, но не было практики. Защищать диплом на основе теории не так интересно. Когда ты уже попробовал разные методики, применил знания, получил результат, тогда есть, о чём рассказать в дипломной работе. Собственно, мой диплом на тему «Разработка стратегии роста аудитории медийного ресурса на примере сайта www.starhit.ru» — исключительно практика и опыт, которые я приобрёл в процессе работы. Сейчас я уже не очень хорошо помню свой диплом, но было бы интересно его пересмотреть и сравнить с тем, что я планировал и что реализовалось.

Кому вы посоветуете учиться в RMA именно на факультете «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса»?

Думаю, тому, у кого есть офлайн-бизнес и он хочет грамотно представить себя в интернете или создать отдельную ветвь развития — онлайн. В таком случае есть два варианта: идти учиться или собрать классную команду, которая сделает все за тебя. Но дело в том, что команде нужен менеджер, а для эффективного управления нужно обладать определенной базой знаний. Это с одной стороны, а с другой — если ты уже работаешь в диджитал, то обучения поможет посмотреть на все процессы чуть шире, выйти из узкого сегмента. Например, если занимаешься интернет-магазинами, почему бы не посмотреть, как работают другие направления интернет-бизнеса и не получить какие-то знания, которые можно применить к своей отрасли.