Контекстная реклама - один из самых эффективных инструментов для привлечения аудитории к интернет-ресурсу. При грамотной настройке и внимательном отношении этот вид рекламы позволяет показывать объявления именно тем, людям, в которых больше всего заинтересован рекламодатель. Крупнейшим в Рунете сервисом контекстной рекламы является "Бегун", исполнительный директор которого Борис Омельницкий на протяжении двух лекций рассказывал студентам специализации "Менеджмент в сфере интернет-технологий" RMA о ключевых аспектах подготовки рекламной кампании.

Во время первого занятия Борис Омельницкий дал студентам практическое задание. Студенты RMA получили брифы с заданиями на проведение кампании по размещению контекстной рекламы. На счет каждого было зачислено 300 рублей - сумма, вполне достаточная для того, чтобы разобраться в механизмах работы контекстной рекламы. Студентам предлагалось сформировать перечень ключевых слов, составить рекламные объявления и определить параметры показа рекламы. Второе занятие проходило уже в офисе "Бегуна". Началось оно с того, что Борис Омельницкий вручил сертификаты всем студентам, которые успешно справились с поставленным заданием, после чего продолжил начатый неделю назад рассказ о контекстной рекламе.

Для чего применяется контекстная реклама? Прежеде всего, для разовых сделок - продажи товаров и услуг, которые имеют существенную стоимость. Контекстную рекламу также можно использовать в случаях, когда частота покупки составляет 1 раз в 3-12 месяцев, и покупатель при этом достаточно долго ищет в интернете соответствующую информацию.

Борис Омельницкий обозначил следующие критерии приемлемости выбора в пользу контекстной рекламы:

1. Оправданность применения в рамках рекламной кампании
2. Успешный опыт конкурентов в использовании контекстной рекламы
3. Присутствие у товара или услуги информационного шлейфа
4. Довольно высокая стоимость единицы продукции

"Пользоваться контекстной рекламой имеет смысл в том случае, если образ продукта или услуги уже сфрмирован в глазах потенциальных покупателей", - отмечает Борис Омельницкий. - "В случае товаров, о которых пока мало что известно, контекстная реклама работать не будет, и есть смысл попробовать рекламу медийную".

Претендующее на эффективность рекламное объявление должно удовлетворять ряду требований. Во-первых, оно должно разворачивать внимание человека в свою сторону. Во-вторых, отвлечь человека от его текущей деятельности и затянуть. В-третьих, необходимо обращать внимание, на каком языке говорит целевая аудитория. Наконец, необходимо помнить, что к успеху в этом деле нередко приводят низкочастотные слова.

"При составлении объявления стоит придерживаться схемы мессидж - аргумент - эмоциональная связь", - рекомендует Борис Омельницкий. - "Используйте повелительные слова и сравнительные степени, обращайтесь лично к целевой аудитории. Как показывает практика, все это повышает конвертацию объявлений. Что касается модерации, то все правила вполне традиционны и обычно прописаны на сайтах агентств, предлагающих контекстную рекламу".

Важный момент, касающийся рекламных объявлений: их текст никаким копирайтом не охраняется. По сути, можно придумать гениальное объявление, а на следующий день конкуренты попросту скопируют его.

"Помните, что даже очень хороший текст объявления для контекстной рекламы может не сработать", - отмечает Борис Омельницкий. - "Взаимодействие пользователя с рекламой зависит от того, решает ли человек какие-то задачи в конкретно взятый момент. Если он ищет в поисковике запчасти для автомобиля, то скорее всего решает. А вот если смотрит ролики, то вряд ли. Соответственно, многое зависит от площадок, которые будут выбраны для размещения объявлений. Так, например, нет смысла показывать объявления про стиральные машины на развлекательных сайтах. Нужно постоянно рассчитывать конверсию с тех или иных сайтов, менять площадки или креатив - проще говоря, анализировать и делать выводы. Вообще же контекстная реклама - это отличное пространство для экспериментов, покорять которое лучше практическим путем".