29—30 ноября 2016 года в конгресс-отеле DoubleTree by Hilton Moscow — Marina состоялось самое масштабное бизнес-событие о спонсорстве в России — Russian Sponsorship Forum. За два дня форум собрал более 450 участников из России, Великобритании, Финляндии, Германии, Италии, Швейцарии, Нидерландов, Беларуси, Украины, Казахстана и других стран. Бизнес-школа RMA выступала информационным партнером мероприятия.

Форум стал единой профессиональной коммуникационной площадкой для ключевых участников рынка спонсорства: на Russian Sponsorship Forum собрались лучшие эксперты и практики России и мира в области спонсорства, среди которых представители компаний-спонсоров, организаторы мероприятий, коммуникационные, PR и ивент-агентства, СМИ и другие.

Одна из главных целей форума — минимизировать коммуникативные барьеры между компаниями-спонсорами, агентствами и правообладателями, среди которых представители спортивной индустрии, области культуры и искусства, организаторы b2b-мероприятий, фестивалей, музыкальных концертов, городских событий и т. д. Актуальность этой проблемы отметили многие спикеры форума.

«Мы любим спонсорство за эмоциональную составляющую, позволяющую вовлекать аудиторию так, как не вовлекает ни одна другая коммуникация. Но, к сожалению, часто правообладатели живут совершенно в другом мире», — прокомментировала Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству «МегаФон».

«У бизнеса и культуры совершенно разный язык. Это вообще — разные касты», — отметил Денис Каргаев, сооснователь агентства «Команда +1», преподаватель ГИТИС.

«Мы находимся в начале пути, стараясь в России из спорта сделать бизнес. Мы должны стремиться к тому, чтобы доносить до компаний, что участие в поддержке спорта — нормальное явление, которое может быть взаимно интересно», — поделился мнением ведущий и комментатор Матч ТВ Георгий Черданцев.

Практически все выступающие на Russian Sponsorship Forum отметили, что спонсорская индустрия в России развивается, и для формирования цивилизованного рынка спонсорства в нашей стране необходимо применение новых подходов.

Стоит отметить несколько главных выводов Russian Sponsorship Forum:

1. Чего действительно хочет бренд?

«Четкая постановка задач — большой челлендж для всех участников спонсорского рынка» © Катерина Бокова, генеральный директор агентства TMA-Draft. В условиях современного рынка необходимо выяснить у компании-спонсора, какие актуальные цели стоят перед ней. Важно помнить, что бренд работает с определенными сегментами рынка, понимает свою аудиторию и выстраивает маркетинговую стратегию в зависимости от поставленных бизнес-задач. Поэтому перед тем, как формировать спонсорскую кампанию, необходимо определить ее цели, выявить критерии успеха и показатели, которые впоследствии будут измеряться.

2. Кастомизация спонсорских пакетов.

«Понятие „спонсорство“ перерождается в понятие „партнерство“. Важно быть не просто спонсором, размещающим свой логотип на каком-либо мероприятии, но быть партнером кампании, которая логично интегрирует бренд в мероприятие» © Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда «Альфа-Банк». Стандартные спонсорские пакеты уже не эффективны. Для каждого отдельного проекта и каждого спонсора необходимо разрабатывать уникальный подход к спонсорству исходя из бизнес-задач того или иного бренда — в этом путь к эффективной спонсорской интеграции.

3. От «логотипизации» к эффективному партнерству.

«Брендирование мероприятия — важный элемент, но это не единственный элемент, из которого складывается проект» © Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству «МегаФон». Эффективность спонсорской интеграции измеряется далеко не количеством размещенных логотипов. Спонсорство позволяет вовлекать аудиторию так, как не позволяет это делать ни один другой тип маркетинговой коммуникации: оно может сформировать у аудитории определенный опыт, который впоследствии будет влиять на принятие решения о приобретении того или иного товара. Это тонкий инструмент, и подходить к нему нужно продуманно.

4. От «меценатства» к спонсорству.

«Любой проект должен быть сформирован так, чтобы самостоятельно привлекать финансирование» © Дмитрий Маневич, директор по маркетингу Олимпийского комитета России. Ни одно мероприятие не может полностью рассчитывать на предоставление бюджета от государства. Поэтому почти любой проект изначально должен формироваться с целью зарабатывания средств. Важно, чтобы на эту цель работал не только отдел по работе со спонсорами и партнерами, а вся команда организаторов в целом — только в этом случае можно создать рентабельный проект.

5. Спонсор — источник контента.

«Спонсор должен стать не просто спонсором, а источником контента для мероприятия, и тогда спонсорство будет эффективным» © Андрей Резников, генеральный продюсер «Радио Рекорд». Чем спонсорство является более нативным, тем оно эффективнее. Важно предложить спонсору нечто большее, чем контакт с аудиторией, поскольку ему интересен не столько охват, сколько конверсия. Особенно ценным является креативный подход к интеграции, который позволяет стереть грань между спонсорством и контентом. Главная задача правообладателя при таком подходе — создать рентабельную инфраструктуру. Тогда в один проект можно эффективно интегрировать несколько брендов из одной категории.