«Типичная ошибка советских и постсоветских предпринимателей, которую ни при каких условиях не должен повторять современный руководитель проектов любого направления, — вера в то, что для завоевания успеха достаточно сделать хороший продукт. В настоящее время все проекты — маркетинговые. А их успех в большей степени определяется положением на рынке, нежели качеством», — считает Виктор Майклсон, управляющий партнер группы «Коммуникатор», работающей с такими брендами, как Oracle, Symantec/Norton, Microsoft, Cirque du Soleil, Norge, Kent, Citibank и др. Он вместе с Ильей Кретовым, занимающим должность руководителя B2C маркетинга Google Russia, решили в одном курсе объять необъятное и рассказать слушателям факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» RMA о маркетинге, который, по мнению самого известного маркетолога в мире Филипа Котлера, «представляет собой наивысшую ценность для компаний».

В задачи, которые ставили перед собой Илья Кретов и Виктор Майклсон в рамках курса, состоящего из семи занятий, входило дать слушателям группы «И-11» базовые представления о маркетинге в применении к интернет-индустрии, а также заложить основы навыков использования его в бизнесе. Предлагаем Вашему вниманию видеоролик с одной из первых лекций Ильи, а также заметку о лекции Виктора, посвященной маркетинговым стратегиям.

Что такое маркетинговые стратегии?

Общее определение стратегии, в частности и маркетинговой, проще всего выражается банальной формулой на близком каждом маркетологу английском языке: «Strategy is where we are and where we want to be». Означающей, что первый и самый важный этап на пути создания успешной маркетинговой стратегии — точно определить свое положение на рынке, а также понять цели дальнейшего развития. После этого необходимо оценить свои временные и материальные ресурсы, а потом приниматься за составление плана действий, который, по мнению Виктора Майклосона, должен быть сформулирован коротко и не предполагает излишних подробностей и деталей.

Говоря научным языком, маркетинговая стратегия — это процесс или модель, которая позволит максимально использовать ограниченные ресурсы на достижения увеличения продаж и уверенного конкурентного преимущества (sustainable competitive advantage).

«Вместе с бизнес-целями и маркетинговым миксом, который представляет собой смесь всех существующих маркетинговых инструментов и техник, маркетинговая стратегия является одной из важных ступеней на пути к разработке маркетингового плана», — подчеркивает Виктор.

Типы стратегий

Начиная разговор о типах маркетинговых стратегиях, Виктор предупреждает, что любая типологизация, в большинстве случаев, — всего лишь дань академической составляющей маркетинга. Однако, иметь о ней представление бывает полезно и для практической деятельности.

Итак, стратегии могут быть основаны на доминировании, в этом случаем компании делятся на:

Еще один подход к типологизации был разработан гуру маркетинга 80-х годов Майклом Портером, разделившим в 1984 году маркетинговые стратегии по типу проникновения на рынок:

Кроме этого существует инновационный подход к типологизации маркетинговой стратегии, который может проявляться во всем: продукте, возможностях дистрибуция, сервисе, маркетинге и т.д. Самое важное в нем — это возможность изменить мир вокруг себя. В качестве примера компании, активно использующей эту стратегию, Виктор привел Google, офис которой слушатели факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий» посетили в рамках занятий с Ильей Кретовым. «В свое время компания предложила альтернативный, отличный от других взгляд на корпоративную культуру, тем самым став привлекательным местом работы для большинства специалистов в мире», — пояснил Виктор.

Помимо всех вышеперечисленных типов маркетинговых стратегий, существует еще одно простое разделение их на pull и push. Первая предполагает высевание информации о продукте на сторонних площадках. Вторая апеллирует к желанию каждого предпринимателя затащить потребителя на собственную площадку. «В настоящее время, — говорит Виктор, — в интернет-пространстве граница между этими типами маркетинга размыты, так как продукт всегда размещен на определенном ресурсе, куда попадает человек в любом случае, независимо от того, где он увидел впервые его увидел».

Стратегия голубого океана (Blue Ocean Strategy)

В 2005 году в свет вышла книга под названием Blue Ocean Strategy, авторы которой разработали теорию, иллюстрирующую бурный рост и высокую прибыльность компаний, которые могут генерировать продуктивные бизнес-идеи, создавая не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты. Все старые и малоприбыльные рынки в противовес были названы «красным океаном».

Ключевое понятие этой стратегии — value innovation, означающее, что настоящий успех на рынке приходит только тогда, когда вы создаете новую сущность, которая устраняет другие. Пример, который привел Виктор — Cirques de Soleil, соединивший в себе несколько «традиционных» сущностей — театра, балета и цирка — представив совершенной новый по качеству и содержанию продукт.

Social Era Marketing

С развитием социальных сетей и интернета, в целом, важную роль при расчете маркетинговой стратегии начал играть социальный фактор. «Общество становится плоским, исчезла иерархия экспертизы, — объясняет Виктор. — Десять лет назад, выбирая автомобиль, вы бы, наверняка, поступили следующим образом: позвонили бы другу, который разбирался в машинах, или купили бы пару тройку специализированных журналов... Тогда это было своеобразной вертикалью авторитетов. Конечно, эта вертикаль работала плохо, так как люди, являющиеся носителями экспертизы, могли покупаться. Сейчас, с появлением социальных сетей, эта система почти исчезла, появилась горизонтальная экспертиза — вы можете написать в Facebook или в ВКонтакт и собрать мнения по интересующему вас вопросу, почитать отзывы и т.д.».

Приводя примеры эффективности социального маркетинга, Виктор рассказал о кейсе по продвижению фильма «Параграф 78», над которым он работал еще в 2007 году. Бюджеты на PR картины были очень урезаны, поэтому было принято решения полностью использовать возможности тогда еще не самого популярного инструмента — социальных сетей. Всем актерам были заведены аккаунты на LiveJournal, куда постоянно сливалась актуальная информация о фильме, фотографии, видео бэкстэйджа. Также было снято несколько вирусных роликов и др. Итогом кампании стал большой отклик со стороны зрителей.

Несмотря на все прелести SMM, существуют и подводные камни, с которыми сталкиваются маркетологи при работе с социальными инструментами. Один из них — отсутствие всякой возможности выстраивать стратегию, считает Виктор. «В социальных сетях мы приходим к ситуации, когда приходится работать с постоянным feedback’ом пользователей. Поэтому вы должны быть максимально гибкими и уметь подстраиваться под обстоятельства. А это практически полностью разрушает стратегию».

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Еще одна проблема, с которой можно столкнуться при разработке маркетинговой стратегии — вечное соперничество маркетингового и PR-отделов, пытающихся доказать, чьи инструменты продвижения круче. В современной обстановке такое соперничество более, чем невыгодно, так как для увеличения эффективности кампании необходимо, чтобы все решения принимались исключительно с использованием интегрированных коммуникаций, объясняет Виктор. «Стратегия маркетингового микса была сформулирована еще в 60-е гг. А в 90-е всем окончательно стало понятно, что если вы хотите добиться синергетического эффекта, разделять пиар и маркетинг нельзя ни в коем случае. Пример, как это работает: продвигая свой продукт на рынке автомобильных шин, вам лучше не только купить рекламное место в специализированном журнале для автомобилистов, но и в нем же поучаствовать, к примеру, в рейтинге лидеров рынка этой области. Именно такой всесторонний подход, может привлечь внимание клиента».

Анастасия СУХОМЛИНОВА