Одна из крупнейших российских сетей — «Елки-палки» — сменит концепцию. Рестораны сети станут более европейскими. По планам владельца «Г. М. Р. Планета гостеприимства», это привлечет в заведения более состоятельную аудиторию. Вложив в рестайлинг «Елок-палок» 5 миллионов долларов, компания рассчитывает увеличить их выручку на 20–30 процентов. Основные изменения коснутся дизайна интерьеров и привычного меню трактиров, последние несколько лет теряющих свою популярность, пишут «Известия».

О корректировке концепции трактиров изданию рассказал операционный директор сети «Елки-палки» Георгий Петров. Новый концепт для трактиров разработала английская компания Minale Tattersfield (выполняли работы для BP, «Роснефти», «Газпром нефти», Nestle, «Союз-Виктана» и т.д). Согласно ей, со стен заведений исчезнут бревна и традиционные развесистые дубы, изменится классическая для сети «телега», а посуду заменят на более дорогую.

Претерпит изменения и меню. По словам Петрова, около 30 процентов блюд планируется заменить. Из ассортимента трактиров исчезнут блюда, потерявшие популярность. Например, суп из белых грибов и треска в конверте. Выбывшие блюда заменит европейская кухня (например, карпаччо) или русские блюда, поданные по-европейски.

Необходимость изменений в «Елках-палках» объясняют потерей постоянной аудитории и необходимостью привлечения более состоятельных потребителей. «Наши гости посещают заведения в других странах, видят другие интерьеры, им хочется чего-то более современного. Часть гостей уходит только потому, что «Елки-палки» не меняются на протяжении многих лет, — утверждает Петров. По его словам, дизайн сети практически не менялся с момента ее создания.

Ребрендинг ресторанов скажется на их ценовой политике. По оценкам Петрова, стоимость блюд увеличится в среднем на 10 процентов. Владелец «Г. М. Р. Планета гостеприимства» Мераб Елашвили уверен, что перемены, на которые компания готова потратить примерно 5 миллионов долларов, нарастит выручку сети на 20–30 процентов. Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», последние четыре года выручка ООО «Ланч» (объединяет сети «Елки-палки» и «Маленькая Япония») стабильно сокращалась на 10–15 процентов в год — с 2,28 миллиарда рублей в 2008 году до 1,97 миллиарда рублей по итогам 2012-го.

Сеть «Елки-палки» была основана в 1996 году известным ресторатором Аркадием Новиковым. В 2007-м владельцем сети стал фонд Alfa Capital Partners олигарха Михаила Фридмана. В 2012 году он продал ее «Г. М. Р. Планета гостеприимства» Мераба Елашвили. Сумма сделки не разглашалась, по оценкам экспертов, она составила 50 миллионов долларов.

По словам Елашвили, к 2012 году «Елки-палки» снизили показатели прибыльности. После приобретения сети бизнесмен приступил к оптимизации расходов: усилил контроль качества за продуктами, внедрил IT-технологию учета. Сумму прибыли сети трактиров после покупки владелец не озвучивает, однако отмечает, что рассчитывал на большее.

Менять стиль всех ресторанов, которых более 60, будут не сразу. В начале ноября «Г. М. Р. Планета гостеприимства» запустила пилотный ресторан в обновленном дизайне на Казанском вокзале. В начале 2014 года планирует переоформить еще два трактира, которые закроют на полуторамесячный ремонт. Если реакция гостей на переделку будет положительной, переоформление начнется и в других ресторанах сети, говорит владелец.

Ребрендинг первых ресторанов будет финансироваться «Планетой гостеприимства». Компании, работающие с «Елками-палками» по франшизе, а это половина от общего количества трактиров сети, будут переделывать рестораны за свой счет.

Эксперты, правда, не очень уверены в успехе, если исходить из заявленных инвестиций. По их мнению, для увеличения выручки на 20–30 процентов компании нужно будет вложить больше заявленных 5 миллионов долларов. По оценке президента Федерации рестораторов и отельеров России Игоря Бухарова, затраты на внедрение новой визуальной концепции обойдутся «Г. М. Р. Планета гостеприимства» в несколько десятков миллионов долларов. «Для того чтобы ребрендинг «выстрелил», владельцу придется дополнительно вложиться в рекламную кампанию. Иначе «Елки-палки» рискуют потерять часть аудитории, которая посещает рестораны сети время от времени», — считает Бухаров. Только при глобальных вложениях владелец трактиров может рассчитывать на повышение стоимости среднего чека, которая на данный момент составляет 700–750 рублей.

Основатель «Елок-палок» Аркадий Новиков считает, что сеть давно нуждается в ребрендинге. Однако обсуждать перемены в компании он отказывается: «Я не слежу за тем, что с ними происходит, мне это неинтересно. Но надеюсь, что им удастся сохранить хороший бренд».