Америка. Вашингтон. Овечкин

Рапортуют труженики Орловщины

Неблагодарное это, конечно, занятие, пересказывать сюжет рекламного ролика, но на YouTube я его не нашел, так что делать нечего, пересказываю. Итак, некий плюшевый орел-хоккеист, очертаниями кривого клюва здорово смахивающий на Овечкина, стал слаб глазами. Причем сразу настолько, что по пустым воротам с пяти метров мазал. Он тогда отправился, не мешкая, в одну нанотехнологическую глазную клинику, про которую, собственно, и реклама. И там ему его плексигласовые, или какие еще, очи быстро наладили, аккуратно протерев специальной нано-тряпицей. И стал он снова бомбардиром всем на загляденье. Вот, собственно, и все, и весь сюжет. Многих, конечно, заинтересует, при чем тут орел? Почему он вдруг хоккеист, и с какой стати на Овечкина похож? Ну, это–то как раз просто: хищник – символ Washington Capitals, Овечкин за этот клуб играет, а вышеупомянутые нано-окулисты его по мере сил спонсируют. Тут другое непонятно: как настоящему, не плюшевому Саше в реальной жизни снова так заиграть, как года четыре назад? Пока не получается у него, но пока – это не страшно. Запас прочности у «Вашингтона» и так порядочный, и, что характерно, напрямую ни от Сашиной результативности, ни от командного результата в целом не зависящий. Это не я вам говорю, это они сами так думают.

«Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь ни на какие результаты»

Как бы вы охарактеризовали бизнес-стратегию, которой придерживается менеджмент «Кэпиталс»? Каковы ее основные направления, главные векторы развития?

Джо Дюпри, вице-президент клуба: Я думаю, можно сказать, что нас отличает очень активная, даже агрессивная манера ведения бизнеса. Мы ни в коем случае не ждем, когда хороший спортивный результат команды привлечет к ней всеобщий интерес и даст нам возможность заработать. Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь ни на какие результаты.

Я сейчас объясню. Я думаю, нынешний «Вашингтон», его, если можно так сказать, новейшая история, она началась в 2007 году. При том, что сам сезон был совершенно провальный, там у нас было, кажется, 28 побед в чемпионате, так что в плей-офф мы не прошли.

Ну, и, соответственно, народ на нас ходил не очень-то, посещаемость была не самая высокая, даже несмотря на то, что Алекс у нас уже играл. И вот в таких условиях мы решили провести ребрендинг, как –то отвлечь болельщиков от грустных мыслей, от негатива, перебить этот негатив, заинтересовать людей чем –то новым, заставить этого нового ждать, думать о нем, и в конечном итоге – приходить на хоккей.

В общем, мы поменяли логотип, цвета, дизайн игровой формы. Сделали его более ярким, оптимистичным, что ли… Раньше, если помните, там все так помпезно было, тяжеловесно: черная с бронзой цветовая гамма, Капитолий на эмблеме.

А теперь… Ну, если честно, мы просто вернулись к историческому дизайну, к историческому логотипу, почти такому же, что был в 70-х. Так, только слегка его подновили. Но свои плоды это принесло.

Какие именно плоды?

Д. Д.: Ну, а как вы думаете? Если мы с тех пор Кубка Стэнли так пока и не выиграли, а арена у нас на каждой игре полная, 18,5 тысяч человек… Абонементов продаем по 14 тысяч на сезон, и еще три тысячи в очереди за ними записаны.

У нас только в прошлом месяце, в декабре, на сайт 5 миллионов человек зашли. На Facebook’e за нами полмиллиона следят, на Twitter’e – 75 тысяч. Значит, есть результат?

Но неужели это – результат одного только ребрендинга?

Д. Д.: Нет, конечно, вы меня, видимо, не так поняли. Разумеется, какая-то одна акция такого результата дать не может. Тут комплекс мер. И по работе с болельщиками, и по маркетингу, и по пиару, и по рекламе.

Ну и спортивный результат, он тоже роль играет. Я же не сказал, что он вообще не важен, я сказал, что он для нас, для менеджмента, не может быть первостепенным.

А так, конечно, разница есть: смотрите, в сезоне 2007/08 мы свой дивизион выиграли, в плей-офф прошли, а для Алекса тот год вообще лучшим оказался, он и до сих пор у него лучший.

Три следующих сезона – такие же примерно результаты были, в этом на первом месте идем… Так что ребрендинг это, действительно, только звено в цепочке. Хотя важное, нельзя его недооценивать.

Это такая очень тонкая штука, очень психологическая, сложно точно описать механизм, как он действует, как на людей влияет. Я вам могу такой пример привести, с Washington Wizards, это баскетбольный клуб, он с нами на одной арене играет… Они примерно до середины 70-х назывались Bullets, и в общем неплохо выступали, несколько раз свой дивизион выигрывали.

А потом их переименовали, и знаете почему? Потому, что решили, что слово bullets (пули), оно само по себе вызывает у людей негативную реакцию, на уровне подсознания: в Вашингтоне тогда очень высокая преступность была, много убийств, об этом писали постоянно, по телевизору говорили…

Но они, надо сказать, эту историю с ребрендингом, красиво разыграли: объявили голосование за лучшее новое название среди болельщиков, то есть использовали как дополнительный повод к себе внимание привлечь…

Читать и смотреть дальше...