В понедельник, 24 апреля, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет лекция основателя и руководителя компании Like 4Like Positive Communication Ирины Авруцкой для студентов групп «Р34» и «Р-35» факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». Тема: «Франчайзинг в ресторанном бизнесе». Начало в 19.00. Аудитория: Dee. При подготовке рекомендуем ознакомиться с материалом, написанным Ириной специально для портала FoodService.

Франшиза поколения Y

В минувшее десятилетие в России, особенно в сегменте быстрого обслуживания, наблюдалось бурное развитие международных франшиз. В последний год в связи с охлаждением отношений с Западом интерес иностранных компаний к России несколько поутих. Готовы ли зарубежные сети по-прежнему искать партнеров в России? И какие бренды стоит выбирать тем, кто сегодня думает над покупкой иностранной франшизы? На эти вопросы в материале, опубликованном на портале Foodservice, отвечает ресторанный маркетолог, преподаватель факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» бизнес-школы RMA Ирина Авруцкая.

Минувшие несколько лет, с 2010 по 2014 год, пожалуй, можно назвать одним из наиболее динамичных периодов развития ресторанного бизнеса в России. Именно в эти годы гастрономическая культура революционировала, многие сетевые операторы показали рекордный рост, а новые международные франшизы выстраивались в очередь перед входом на «горячий» российский рынок. Есть мнение, что за последние 12 месяцев, ознаменованные кризисными явлениями и омраченные продуктовым эмбарго, ситуация кардинально изменилась. Говорят, что сети терпят убытки, четверть ресторанов в Москве может закрыться, а международные операторы и слышать не хотят о выходе на рынки России и СНГ. Пожалуй, поспорить с этими утверждениями сложно, ведь примеры буквально у нас перед глазами.

Но это только половина правды. Вторая половина заключается с том, что на освободившийся рынок придут новые молодые или ревитализированные международные бренды. Те, о которых вы, возможно, еще не слышали. Те, чья стратегия развития кардинально отличается от предшественников, те, кто открыт инновациям и видит больше возможностей, чем препятствий. Ко мне часто обращаются с просьбой подобрать международную ресторанную франшизу для развития в России и СНГ. Один взыскательный клиент настолько увлекся выбором, что заставил меня в течение полугода добывать все новые и новые идеи для вывода на рынок.

В процессе этой работы, пообщавшись с десятками франчайзеров в США, Великобритании и Азии, мне удалось понять, чем отличается философия брендов «прошлого поколения» от «новичков» и почему на самом деле многие компании отказываются от выхода в Россию, а некоторых такая перспектива не только не пугает, но и воодушевляет.

Дух поколения

Для начала хотелось бы заметить, что бренды, как и людей, можно ассоциировать с определенными поколениями. Так, бренды, рожденные на Западе в 1980-е гг., будут близки по духу поколениям беби-бумеров (людей, рожденных в 1946–1964 гг.), которые в то время составляли основную платежеспособную категорию населения и на которых стратегии этих брендов изначально и были рассчитаны. Более того, зачастую вплоть до настоящего времени костяк управляющего состава этих компаний состоит из все тех же беби-бумеров, а значит, они подсознательно будут вкладывать в бренд элементы собственных жизненных ценностей и убеждений, а образ жизни последующих поколений и соответственно способ коммуникации с современным потребителем таким брендам может быть не всегда понятен.

В своей стратегии развития такие компании, как правило, максимально осторожны и консервативны. Они почти не адаптируют свои модели к международным рынкам, не готовы идти даже на малейший риск, и, очевидно, подавляющее большинство компаний описанного типа будут не готовы выходить на российский рынок в текущих условиях.

Примером такого подхода можно считать южноафриканскую сеть Nando’s (блюда из курицы, основана в 1987 г.), полностью сконцентрированную, по заверениям руководства, на «развитии в англоязычных странах». Зачастую успешные бренды, рожденные в 1980-х, и вовсе отказываются от развития по франшизе, фокусируясь на корпоративном росте, как, например, британская сеть Pret A Manger (основана в 1986 г.).

Бренды, рожденные в 1990-х, ориентируют свои ценности уже в большей степени на поколение Х. Это первое поколение ранних пользователей персональных компьютеров, интернета, выросшее в период повышенной обеспокоенности проблемами окружающей среды. Оптимизация бизнес-процессов, кастомизация (индивидуальная сборка) продукта и гарантии качества поставок являются ключевыми условиями развития для таких сетей. Стоит упомянуть одного из ярких представителей брендов этого поколения, американскую сеть мексиканского фастфуда Chipotle (основана в 1993 г.), для которой непременным условием развития является наличие идеальной системы поставок, обеспечивающей 100%-ное единообразие продукта в сети и его соответствие определенным экологическим страндартам и принципам «устойчивого» производства.

Стоит заметить, что в стратегию Chipotle активная международная экспансия пока не входит. Первый европейский ресторан был открыт в 2010 г. в Лондоне, а на момент публикации этой статьи компания управляет всего 11 ресторанами за пределами Североамериканского континента: в Лондоне, Париже и Франкфурте-на-Майне. Все рестораны сети являются корпоративными, а не франчайзинговыми. Интересно, что для брендов, созданных в 2000-х гг. и ориентированных на поколение миллениалов (или поколение Y), независимо от масштаба и географии сети характерна совершенно иная стратегия развития, чем для указанных выше типов компаний. Как правило, это грамотно продуманный актуальный план, не отягощенный при этом строгими корпоративными ограничениями. Новая информационная среда, окружающая как сами эти бренды, так и их ключевую аудиторию, активное развитие социальных сетей выдвигают на первый план ценности, связанные с общением, личностным развитием и получением удовольствия от жизни.

Эта тенденция справедлива и для России.Так, руководитель кадрового агентства в сфере HoReCa Hurma Recruitment Екатерина Стародубцева говорит, что «современные молодые люди в возрасте 18–30 лет менее, чем их родители, настроены на материальное обогащение. Они легко меняют место работы и даже город в поисках компании и коллектива, которые соответствуют их жизненным ценностям, где работать им будет „весело“, а вместо продвижения по карьерной и зарплатной лестницам они получат возможность личностного развития и общения в кругу единомышленников».

Читать дальше...