Выпускница факультета «Арт-менеджмент и галерейный бизнес» Валерия Витвицкая в прошлом году основала агентство The Artivist, которое занимается брендингом в сфере культуры и искусства. Недавно команда агентства реализовала большой проект по ребрендингу музея Коваленко в Краснодаре, о котором и рассказала нашему сайту Валерия, а также о том, зачем музеям меняться, а человеку развивать творческий потенциал.

Как вы начали работать с Краснодарским художественным музеем имени Ф. А. Коваленко?

Зная городской контекст Краснодара, мы подумали, что было классно сделать проект, связанный с музеем. А музей Коваленко — единственный художественный музей в городе.

Мы решили подать заявку в фонд Владимира Потанина, чтобы компенсировать затраты на разработку и внедрение проекта. Музей Коваленко оказался открыт для общения: когда мы пришли, нас ждал тёплый приём. Нам провели экскурсию по экспозиции, рассказали о музее, а потом пригласили директора по развитию, чтобы обсудить наше предложение. Когда мы поняли, что у музея тоже есть интерес, мы подали заявку на участие в конкурсе на грант. Мы прошли во второй тур, но, к сожалению, не выиграли.

Несмотря на то, что мы не получили материальной поддержки, мы решили довести проект по ребрендингу до конца и получить кейс в портфолио — он отлично иллюстрирует наши возможности и компетенции именно в сфере культуры.

Из чего состоит ребрендинг музея?

Сначала были исследования: маркетинговый анализ, стратегический анализ по направлениям деятельности. Мы проводили онлайн и офлайн опросы, брали интервью у существующих и потенциальных посетителей, общались с сотрудниками, организовывали воркшопы. В общем, изучали аудиторию как снаружи музея, так и внутри.

Когда сделали стратегический анализ, мы выявили слабые и сильные стороны, и те возможности, которые могут помочь музею измениться. По итогам была составлена пирамида бренда, в которую входит суть, личность бренда, миссия, атрибуты, функциональные и эмоциональные преимущества. Всю эту пирамиду мы воплотили в визуальную коммуникацию — фирменный стиль, то, что все видят. Ещё мы успели реализовать один из носителей фирменного стиля — сувенирную продукцию, которая сейчас в музее продаётся.

Были ли какие-то другие варианты фирменного стиля музея Коваленко?

Изначально было три разных варианта, из которых выбрали один, он и дорабатывался. По сложившейся традиции на логотипах музеев часто изображают очертания здания. Поэтому, когда мы предложили в качестве логотипа лаконичный рисованный шрифт, некоторые сотрудники хотели вернуть в него силуэт здания. У музея два корпуса, поэтому оставлять на логотипе только одно здание было неправильно. В общем, мы отстояли наш вариант и придумали фирменный паттерн из цифр 13 и 15, которыми обыграли два корпуса музея.

Изменения визуальной части — это только часть большой работы. Мы подготовили дорожную карту — документ, который описывает поэтапно, какие изменения должны произойти в музее. Весь путь мы разделили на три этапа. Первый этап — этап быстрых побед, куда входит реализация носителей фирменного стиля. Второй этап включает организационные изменения в структуре и в направлении деятельности. Закрепляющий третий этап заключается в достижении поставленных целей и закреплении результатов.

А если подробнее, какие изменения вы предложили музею?

Например, у музея есть два здания — в одном здании он экспонирует классическое искусство, а втором — 20 век, но о последнем знают далеко не все посетители. Мы продумали, как это исправить.

Также музей занимается образовательно-просветительской деятельностью, которую мы переводим в формат лаборатории, которая предполагает более развлекательный и интерактивный формат образования.

В дорожную карту также входила деятельность музея вне стен, это когда музей выходит в город, например, на площади и в парки. Для этого мы придумали «Арт-станцию».

На какое время рассчитана дорожная карта?

На 5 лет, но это при хороших условиях. Все зависит от наличия финансирования и желания сотрудников меняться самим и менять музей. Если музей активный и инициативный, то у него обязательно есть партнёры и спонсоры, которые могут поддержать ребрендинг.

Как сотрудники музея реагировали на ребрендинг?

На этапе исследований мы как раз изучали, чего они ждут от ребрендинга, что сами хотели бы изменить, а что — оставить. Потом мы проводили воркшопы с сотрудниками, например, создавали коллаж «Как бы выглядел музей Коваленко, если бы был человеком». Сначала было неприятие, люди до конца не понимали, зачем мы занимаемся этой ерундой, серьезные взрослые не хотели мастерить что-то из журнальных вырезок, это казалось детскими забавами. А потом втянулись все, начали активно обсуждать, доказывать свою точку зрения, объяснять, почему они использовали именно эти изображения. Из этого у нас сложился желаемый образ.

Важно, чтобы все понимали, что образ музея мы взяли не из головы, что это плод совместной работы нас, сотрудников, посетителей, горожан. Конечно, были несогласные с результатом, но это нормально, так бывает всегда. Поэтому мы выпустили статью, где подробно аргументировали, почему сделан такой логотип и такой паттерн.

Какие можешь назвать примеры качественного музейного ребрендинга, как российского, так и иностранного?

Из последних зарубежных, который мне вспоминается, — Метрополитен музей. Они тоже изменили логотип — вместо длинного и неудобного The Metropolitan Museum of Art они сделали логотип The Met, в котором используют лигатуру, когда буквы сливаются одна в другую, — так они добились очень компактного решения, которое удобно использовать на любых носителях. Еще мне понравилось, как сделали Royal Academy of Arts (RA). Кстати, когда была в Лондоне, я общалась с агентством Jane Wentworth Associates, которое делало ребрендинг для RA, Victoria & Albert Museum и «Гаража». Было интересно обменяться опытом, во многом у нас сходятся мнения.

Из московских можно вспомнить отличный пример ребрендинга Института русского реалистического искусства. Я была в этом музее в прошлом году на занятии в RMA еще до ребрендинга, а недавно сходила на занятие с текущей группой и смогла оценить разницу. Там интересный новый фирменный стиль, символом которого стал фрагмент подрамника — клинья, которые используют для того, чтобы полотна не провисали. В музее провели перепланировку, обновили интерьер и навигацию, запустили сувенирный магазин и новое кафе.

Зачем вообще музеям нужно меняться, почему не оставить все как есть?

Люди меняются, поколения меняются, и то, что нравилось прошлому поколению, не понравится следующему. Если оставить все как есть, то новые люди в него приходить просто не будут. Чтобы выживать, музеям нужно меняться, особенно учитывая, что с каждым годом государственное финансирование культуры снижается.

А нет опасения, что привлекая молодую аудиторию, музей может оттолкнуть постоянных посетителей, которые ходят в этот музей десятилетиями?

Конечно, чтобы этого не произошло, нельзя в ребрендинге основываться на мнении только одной группы. Работая с музеем Коваленко, мы выделяли несколько целевых аудиторий. Первая — семьи с детьми и школьники; вторая — молодежь, искатели нового опыта; третья — художественная интеллигенция, профессиональное сообщество кураторов, художников; четвертая — ценители искусства, в нее как раз и входят люди, которые дышат искусством и ходят в музей как на праздник в течение всей жизни. Мы никого не вычеркивали и для каждой категории придумали специальные проекты и свои активности.

Сколько времени занимает разработка и внедрение нового бренда?

Разработка занимает где-то полгода — это исследования, анализ, дизайн. Реализация напрямую зависит от финансов. Если они есть, то в районе пяти лет. А если финансов не будет, то затянется. Чтобы понять, как на музей повлиял ребрендинг, нужно минимум пять лет.

Расскажи про The Artivist, как появилось агентство, почему выбрали сферу культуры?

Всё началось с того, что я изучала инновационный менеджмент в Central Saint Martins, где в основном учатся дизайнеры одежды, и после окончания чаще всего идут работать в модные дома. Выпускниками нашего университета были Стелла Маккартни, Джон Гальяно, Александр Маккуин, то есть это такое очень креативное место. В Лондоне я много ходила в музеи, в галереи, и я видела, как круто всё это работает: людям нравится посещать музеи, им это не навязывают и группками не водят. Люди понимают ценность искусства и дизайна и в этом есть большая роль государства.

Культура развивает творческий потенциал, который в перспективе будет большим конкурентным преимуществом. Время идёт, и большинство рабочих мест замещается машинами, и этот процесс будет только увеличиваться из года в год. Поэтому от людей нужно то, чего не могут машины, — креативное мышление. А вдохновение можно черпать как раз из искусства. Когда я вернулась в Москву, подумала, что очень здорово было бы развивать музеи, как одну из частей экосистемы, которая принимает участие в развитие творческого потенциала. Собственно, поэтому мы и решили создать агентство, которое может музеям повернуться к людям.

Уточни, когда было основано агентство?

Официально по бумажкам это было 18 августа 2016-го. Меньше года.

Сколько человек работает в The Artivist?

В разные периоды у нас работает два или три человека. Это так называемые постоянные сотрудники. И есть много ребят, которые работают на аутсорсе: программисты, медиахудожники, веб-дизайнеры и так далее. Команда формируется под конкретный проект.

А какие ещё проекты вы реализовывали или планируете реализовывать?

Мы сейчас работаем над тем, чтобы найти другие музеи, с которыми было бы интересно работать. Также общаемся с несколькими галереями на тему общих проектов. Сейчас есть только устные договоренности. Еще планируем заниматься продюсированием художников, созданием личного бренда и организацией выставок.

Наша работа предполагает комплексный подход, мы не только разрабатываем план, но и реализуем проекты, организовываем мероприятия, занимаемся продвижением, пишем пресс-релизы и статьи. Работа с музеем Коваленко помогла нам понять и реализовать полный цикл работы.

А какие есть у вас конкуренты?

Прямых конкурентов нет, но есть конкуренты по продуктам. Есть компании, которые проводят исследования, пишут концепции, изготавливают сувенирную продукцию, придумывают навигацию, сайты, фирменные стили и так до бесконечности. Но агентств, которые предлагают комплексный подход, в России я не знаю. Скорее всего, это связано с тем, что рынок еще не сформирован. В перспективе, надеюсь, многие придут к такой системе, а у нас к тому моменту уже будет конкурентное преимущество — опыт.

Почему ты решила получать дополнительное образование и почему выбрала нашу школу?

Как я уже говорила, сферой культуры я заинтересовалась в Лондоне. Вернувшись в Москву, я поняла, что мне нужно какое-то специализированное образование, но учиться еще два года я была не готова. Программа «Арт-менеджмент и галерейный бизнес» оказалась очень удачной — 10 месяцев, за которые можно влиться в сферу.

Выпускной группы «А-6»

Что можешь сказать о факультете, какие плюсы или минусы отметить?

RMA дает хорошую возможность познакомиться с участниками рынка и посмотреть, как всё это работает. Это было очень полезно. И я нахожу ещё более полезным, что выпускники, защитившие диплом, могут всегда посещать лекции с текущими группами. Понимаешь, когда я начинала учиться, я еще мало что понимала и поэтому много полезной информации просто не воспринимала. А сейчас я уже смотрю внимательнее, знаю, какие вопросы задавать, что можно предложить.

Круто, что можно со всеми познакомиться, пообщаться. Даже если в момент лекции у тебя нет вопроса, можно добавить спикера на Facebook, и, когда нужно, написать: «Я студент RMA, мы к вам приходили…». Это все-таки закрытое общество, и RMA тебя в него приводит.

Из минусов — никто не рассказывал про финансовую сторону, то есть были лекции по финансам, но не относящиеся к арт-индустрии, никто конкретно не рассказывает про то, сколько денег закладывать на выставку, на продвижение. Если задать этот вопрос галеристам и музейщикам — они расскажут, но это же нужно знать, что спрашивать.

Ты защищала диплом на тему «Ребрендинг музея им. Коваленко и дальнейшие меры по его развитию», насколько он пригодился в реальной жизни?

Пригодился, конечно. Нужно понимать, что написание и защита диплома шла параллельно с той работой, которую мы делали с музеем Коваленко. Диплом — это часть этой работы, которую мы делали с музеем. Потом я спрашивала преподавателей, как они оценивают нашу работу, их отзывы можно прочитать на нашем сайте.

Дарья ХАУСТОВА