Директор по маркетингу компании «Аквион Капитал Рус» Елена Филиппова считает, что учиться нужно всегда и показывает это на собственном примере. В 2017 году она пришла на факультет «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса», чтобы разобраться в диджитал-маркетинге, с отличием защитила диплом, регулярно посещает профессиональные конференции и курсы. Мы поговорили с Еленой об обучении, интернет-маркетинге, фармацевтике и фудтехе.

 

Расскажите, как вы стали маркетологом?

Я работаю в компании «Аквион» тринадцать лет, сначала я занималась внешними рынками и выводом продуктов, в том числе на позиции руководителя. В 2012 году в компании начались серьезные изменения: почти все бренды продали итальянской компании Recordati, и в начале 2013 года мы остались всего с четырьмя не самыми популярными продуктами. Еще до изменений директора меня спрашивали, чем бы я хотела заниматься кроме вывода продуктов на внешние рынки, я сказала о маркетинге, не придавая этому значения. Когда компания схлопнулась, и из ста двадцати человек осталось двадцать, мне предложили стать маркетологом. Мне отдали два бренда, в которые не очень-то верили, собственник так и сказал: «Мы либо выживем и будем расти, либо год поэкспериментируем и закроемся». Я начала заново выстраивать бизнес-процессы, была и фронт-менеджером, и руководителем отдела рекламы, и занималась документооборотом, проводила тендеры, общалась с дизайнерами — все в одном лице. Это был классный старт в новой сфере: провал был ожидаем и потому не страшен, так что у меня была возможность тренироваться.

Когда я занялась маркетингом, я почувствовала, что мне не хватает знаний именно в сфере диджитал. Особенно явно это ощущалось при общении с рекламными агентствами, я не могла вести с ними полноценный диалог. А как только агентство чувствует слабую экспертизу, они начинают предлагать неэффективные инструменты, завышать цены, выстраивать непонятную архитектуру рекламной кампании. После начала обучения в RMA, я начала разговаривать на их языке, задавать неудобные вопросы, предлагать разные варианты. И почувствовала уважение со стороны партнеров, ведь людям интереснее работать, когда они получают со стороны клиента профессиональный отклик и вовлеченность. Это такая стратегия win-win.

 

Почему вы решили учиться в бизнес-школе RMA?

Как сказала выше, я поняла, что мне не хватает знаний, без которых я не смогу быть профессионалом в отрасли. Моя любимая цитата из «Алисы в стране чудес» — «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Только я считаю, что бежать нужно не просто вдвое быстрее, а в два раза быстрее конкурентов. А чтобы быть лучшим в профессии, нужно постоянно учиться, что я и делаю: в 2007 году я закончила Алтайский государственный университет, и с тех пор я прошла еще одиннадцать курсов повышения квалификации.

В RMA мне понравился не только учебный план со списком нужных мне предметов, но и то, что преподаватели — это эксперты в своих областях, которые каждый день работают в реальных компаниях, а не просто преподают, потому что у самих ничего не получается. Еще мне понравилась длительность курса: можно спокойно все разбирать и применять на практике, к тому же осмысленные вопросы часто появляются только в процессе обучения.

 

Как удавалось совмещать работу директора по маркетингу и учебы три раза в неделю?

Я решилась на обучение, когда была бренд-менеджером. Стать директором по маркетингу мне предложили ровно через месяц после начала программы. Когда узнала о назначении, еще подумала: «Почему же все происходит в один момент». Мне оставалось только пройти этот путь: одновременно ходить на пары, выстраивать бизнес-процессы, набирать новых сотрудников, писать стратегию развития на год, а еще ходить на курсы английского. Было непросто, но я рада, что пришла в RMA, это было очень душевно, я познакомилась со многими классными людьми, с некоторыми одногруппниками мы стали друзьями.

Группа «И-25» на выездном занятии в офисе компании «Яндекс»

 

Что вам дало обучение на факультете «Менеджмент в сфере интернете-бизнеса» в профессиональном смысле?

До RMA я разбиралась со всеми настройками сама и знала только какие-то базовые вещи, а обучение мне дало общее всестороннее понимание рынка интернет-маркетинга. Но важно понимать, что, если нужны специализированные глубокие знания, нужно идти на специализированные курсы: хочешь досконально знать Google Analytics, нужно идти на курсы в Google.

Я писала абсолютно прикладной диплом на тему «Разработка стратегии продвижения фармацевтического препарата на примере „Менсе“». На рынке биологически активных добавок для женщин в период менопаузы тогда использовали только классические каналы продвижения с упором на телевизионную рекламу и прессу. Якобы женщины после пятидесяти лет не пользуются интернетом. Моя цель — доказать, что нужно искать целевую аудиторию онлайн и давать таргетированную точечную рекламу. Мы продвигали бренд по медиа-плану, который я защищала перед комиссией в RMA. В итоге препарат «Менсе» начал активно продаваться и приносить прибыль, как показала практика, в дипломной работе я указала даже заниженные ожидания по выручке.

Вообще, в 2017 году диджитал в фармрынок еще не пришел. На продвижение в интернете выделялся какой-то остаточный бюджет после распределения на телевидение, прессу, радио, наружку. Кажется, что это было очень давно, но нет, всего три года назад.

 

Какие есть сложности с продвижением фармацевтических препаратов в диджитал?

Мы не можем напрямую отслеживать конечную конверсию. В России нельзя продавать лекарственные средства и биологически активные добавки онлайн. Единственная лазейка, которую нашли крупные дистрибуторы, — сделать интернет-аптеки с выдачей заказа в оффлайновые точки.

Сейчас многие в фарме набирают диджитал-маркетологов, и ждут, когда разрешат интернет-продажи и доставку. Тогда начнётся бум. Сейчас фарма вся живет бренд-метриками: знание, потребление, лояльность, запросы в Wordstat, постклик-анализ.

 

Какие инструменты маркетинга сейчас самые популярные?

Популярны те инструменты, которые работают, в первую очередь, контекстная реклама. Из нового могу рассказать про работу с блогерами. Мы общаемся с компанией DoubleData, которые рассматривают блогера как обычный рекламный канал: анализируют подписчиков, выявляют ботов, определяют географию аудитории и предлагают клиентам готовое предложение по интеграции у нескольких блогеров.

Сейчас классно использовать «Яндекс. Дзен» для рекламы. Создаешь свой канал, пишешь короткие статьи о продукте и алгоритм сам ищет аудиторию, которой зайдет твой контент. Охваты очень большие, а стоимость минимальная: одно прочтение укладывается в 1–2 рубля. Чтобы вы понимали, клик в контекстной рекламе в среднем стоит 10–15 рублей, переход на YouTube — 30–50 рублей. Впрочем, радовались мы недолго, недавно «Яндекс» запретил медицинскую тематику и заблокировал все наши каналы. Но, если у вас другая сфера, рекомендую воспользоваться «Яндекс. Дзеном». Еще огромные охваты у рекламы в Telegram, можно получить двести тысяч прочтений за очень адекватные деньги. Можно, конечно, работать с медиа, писать нативные статьи, но это не сравнится по цене. Например, статья в «Лайфхакере» — 190 тысяч рублей, ее прочитали 16 тысяч раз, вот и посчитайте стоимость прочтения. А так как мы не можем отследить эффективность конкретного канала, наша задача — уменьшить стоимость контакта с брендом.

Фармацевтике приходится искать другие каналы продвижения. Например, фармкомпании записывают онлайн-лекции для врачей, чтобы специалисты из регионов могли повышать квалификацию согласно инициативе НМО — непрерывного медицинского образования. В эти лекции можно вставлять рекламные блоки препаратов. Понятно, что далеко не все врачи порекомендуют его своим пациентам, но по крайней мере они о нем узнают.

 

Расскажите про фудтех-стратап, развитием которого вы сейчас занимаетесь.

Основатели «Аквион» — Михаил Иванович и Дмитрий Михайлович Лазаревы — инвестируют во многие проекты. Один из них — компания по доставке рационов готового питания MFKitchen. Я начала заниматься этим проектом в середине сентября: собрала команду, продумываю стратегию развития и маркетинговый план.

Мы для себя определили, что MFKitchen — это правильная еда для каждого. Поэтому наша задача выстраивать сбалансированные рационы с высоким качеством продуктов, доступными ценами и бесплатной доставкой с двухчасовым интервалом. Еще есть идея выстраивать некое комьюнити неравнодушных людей, которые интересуются не только вкусом своей еды, но и экологичностью. Мы уже начали использовать биоразлагаемую упаковку, которую наши клиенты могут сдавать курьерам при следующем заказе.

Нам нужно создать узнаваемый брендинг, потому что сейчас бренд размытый. А учитывая, что медийные бюджеты у нас меньше, чем у конкурентов, нужно сделать что-то очень необычное. Надеюсь, что что через год вы будете точно знать наш бренд и ходить в наше кафе. Да, одна из первоочередных задач — развивать сеть кафе быстрого питания, сейчас у нас только одна оффлайновая точка в том же бизнес-центре, где у нас офис.

 

Зачем вы хотите развивать оффлайн-направление?

К физическим точкам больше доверия: человек с большой вероятностью закажет еду, если представляет, где и как блюда готовятся и как выглядят в реальности. Заказывая что-то на сайте, пользователь не может быть уверен в том, что ему придет. В интернете ты продаешь не блюда и вещи, а красивые картинки, понятные тексты, юзабилити, быструю загрузку сайта. Поэтому мы много работаем над визуальной привлекательностью блюд, и фотографировать стараемся не в лотках, как принято в этом сегменте, а на тарелках. Все-таки, в первую очередь, человек ест глазами.

 

 

И еще немного про обучение и развитие хочу поговорить. Насколько я знаю, вы постоянно участвуете в профессиональных конференциях. Подскажите, как выбирать полезные мероприятия из всего многообразия?

Это отличный вопрос на самом деле, потому что ходить на все просто невозможно. Я внимательно смотрю на программу и определяю, что из этого мне будет полезно в работе. Еще смотрите на спикеров, если выступают известные в вашей индустрии люди с новой темой, то идти стоит. Последнее время я не люблю большие конференции с несколькими параллельными потоками: пока переходишь из одного зала в другой, обязательно встретишь десяток знакомых и за обсуждением последних новостей пропустишь почти всю программу.

 

Как правильно выбрать дополнительное образование, чтобы оно принесло пользу?

Отвечу как маркетолог — сделайте SWOT-анализ, чтобы понимать свои сильные и слабые стороны, угрозы со стороны рынка, возможности для роста. Прямо поговорите с руководителем, чтобы сопоставить ваши ожидания. Определите, что вы должны знать и уметь, чтобы круто делать свою работу. По итогам этого анализа вы поймете, чего вам не хватает и чему нужно учиться. Возможно, вы классный специалист, но хотите стать руководителем, тогда тоже нужно учиться: управлению, менеджменту, мотивации сотрудников, выстраиванию бизнес-процессов. Вообще, ты можешь быть классным специалистом, но очень плохим руководителем, и наоборот. Это миф, что руководителем быть просто и можно ничего не делать. Главная задача директора по маркетингу — принимать решения и брать за них ответственность, а не настроить контекстную рекламу.