Новости факультета
Выбор факультета
18 апреля 2017

Алексей Медведев: «Правда о настоящей лояльности, или Как влюбить гостей в ресторан»

C 16 по 19 мая в Сочи пройдет Gastreet International Restaurant Show 2017, в деловой программе которого примут участия преподаватели факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии». 17 мая мастер-класс на тему «Почему гости не возвращаются? Правда о настоящей лояльности, или Как влюбить гостей в ресторан» проведет генеральный директор «Первого агентства ресторанного маркетинга» Алексей Медведев. Предлагаем вашему вниманию интервью Алексея, которое он дал нашему сайту в преддверии выступления на Gastreet.




Алексей, добрый день. Сразу вопрос — почему для выступления на Gastreet вы выбрали именно эту тему?

Добрый день. Потому что считаю её наиболее важной в ресторанном маркетинге. А ещё потому, что часто к этой теме относятся очень упрощенно, сводя её к скидкам или бонусам. К настоящей лояльности они имеют мало отношения.

То есть вы против программ лояльности?

Совсем нет. Любые решения, позволяющие идентифицировать гостей очень полезны. Во-первых, информация из них даёт данные для количественных исследований и подтверждает наши гипотезы, а во-вторых, мы можем делать для гостей индивидуальные, подходящие конкретно для них, предложения. Но вы же понимаете, что сама по себе такая программа никак не влияет на лояльность, она лишь дополнение, полезный инструмент.

Это означает, что скидки и бонусы не работают?

Думаю, здесь нам нужно определиться в терминологии. Если мы сводим лояльность к простому выбору между двумя равнозначными заведениями, то тогда скидки или бонусы, конечно, могут на это решение повлиять.

Но это ведь очень упрощенная модель — мы не учитываем другие факторы. И часто встречается такая история — открыли ресторан, кухня лучше, чем у конкурентов, интерьер тоже, цены такие же, карты раздали — а гости не возвращаются. Вот о такой ситуации я и буду рассказывать на Gastreet.

Хорошо. Но всё же что эффективнее — скидки или накапливаемые баллы?

Прямые скидки, конечно, эффективнее, потому что дают гостю выгоду сразу. Бонусы же финансово выгоднее ресторатору, они позволяют сократить издержки. Встаёт вопрос — как между ними выбрать? Мы тестируем — раздаем два вида карт и замеряем возвращаемость гостей. Если она не отличается или отличается незначительно, оставляем бонусы. Если разница существенная, вводим скидки и меняем финансовую модель.

А вот здесь можно поподробнее?

Хорошо. Один из мифов о лояльности — это то, что удержать клиента стоит в шесть раз дешевле, чем его приобрести. Если вы посчитаете, сколько недополучили с гостя чистой прибыли, подарив ему скидку, то сразу поймете абсурдность этого утверждения.

Но карты ведь нам нужны, верно? Они дают нам необходимую статистику. Получается, потери в виде скидок нам нужно сразу заложить. Посмотрите, как это делают в ритейле — той же «Ленте». Там есть низкая цена по карте и высокая, без карты. Но их финансовая модель построена на том, что все 100% покупателей будут с картами. Мы думаем, что они дают нам скидку, а на самом деле от покупателей без карт они получают сверхнормативную бонусную прибыль.

Так же и в ресторане, финансовая модель должна учитывать процент гостей с картами, иначе можно просто раздарить всю прибыль.

И об этом вы будете рассказывать на Gastreet?

Конечно, я коснусь программ лояльности, но моё выступление будет не об этом. Оно будет об искренней лояльности или, если можно так сказать, любви гостя к ресторану. Это новая концепция, которой буквально несколько лет, и это то, куда движутся мировые бренды.

Оглянитесь, посмотрите на любимых людей рядом, они ведь не покупают ваше чувство. Они просто такие, как есть и вам этого достаточно. Так и в этой концепции — нужно просто стать таким, чтобы человек, гость вас полюбил. Не за скидки или бонусы, а потому что вы такой, единственный и неповторимый. И на простой вопрос — «Да что ты так прилип к этому ресторану?», он даже не мог сразу рационально ответить. Потому что это эмоции, а их нельзя оцифровать. Поэтому приходите на выступление, будет очень интересно.


Тема выступления Алексея на Gastreet: «Почему гости не возвращаются? Правда о настоящей лояльности, или Как влюбить гостей в ресторан»

Дата и время выступления: 17 мая в 15.30.

Расписание и билеты


О спикере:

Алексей Медведев — управляющий партнёр Группы компаний «ST», генеральный директор «Первого агентства ресторанного маркетинга

С 1996 года занимался поставками оборудования для ресторанного бизнеса. В 2001 году основал торговую компанию, поставляющую кофе и чай в сегмент HoReCa, а в 2009 году, сохранив долевое участие в существующих компаниях, начал заниматься ресторанным бизнесом.

Практический опыт Алексея в ресторанном бизнесе: с 2009 года прошёл путь от убыточного ресторана в Иркутске до совладельца компании, покупающей кризисные рестораны и выводящей их на прибыль для последующей продажи (78 ресторанов за 5 лет).

Изучал стратегический маркетинг (MBA) в Бостонской Школе Менеджмента (сейчас Boston University Questrom School of Business).

В 2011 году прошёл подготовку в США, в ресторанной сети «Olive Garden» (больше 900 итальянских ресторанов по всему миру). А также получил профессиональное образование в Национальной Ресторанной Ассоциации — National Restaurant Association (NRA).

Член Ассоциации рестораторов и отельеров г. Казань и Республики Татарстан и американской Best Independent Restaurant Association (BIRA).

Преподаватель факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» по темам: «Финансы в ресторан» и «Маркетинг».

Все новости >