В понедельник, 10 июня, в бизнес –школе RMA пройдет лекция, которую для студентов групп «ШБ-40» и "ШБ-41" факультета «Менеджмент в музыкальном бизнесе и индустрии развлечений» прочитает СEO & Founder компании Sponsor Consulting Евгения Мальцева. Тема: «Подготовка спонсорских предложений. Практика". Начало в 19.00. Аудитория: Arp. При подготовке рекомендуем ознакомиться с интервью, которое Евгения дала Event Live.





Евгения Мальцева, Sponsor Consulting: как за «лидами» не потерять событие. Четыре простых вопроса о жизни, росте, развитии и… спонсорстве мероприятий

Cпрос на образование в event отрасли станет одним из трендов 2017 года. В первую очередь это коснется сферы продвижения событий и взаимодействия с партнерами и спонсорами. При динамичном развитии технологий, инструментов работы с аудиторией, при стремлении к персональным коммуникациям возникает открытый запрос среди организаторов событий – понимать, что происходит, учиться работать в новых условиях. Не поймешь – останешься за бортом. Это бизнес. Проблемы и возможности работы со спонсорами, партнерами, а также тренды следующего года Event LIVE обсуждает с Евгений Мальцевой, CEO and Founder в Sponsor Consulting, членом Европейской спонсорской ассоциации (ЕSA), спикером Евразийского Ивент Форума (EFEA).


Евгения, почему спонсорство событий? Для чего Вы занимаетесь этим сложным и гипер-рискованным рынком, где многое сейчас неоднозначно, несформированно, двусмысленно - как в исполнении обязательств, так и в ценности репутации? Это некий вызов для вас?

Прозвучит банально, но я занимаюсь тем, что мне интересно, что лучше всего получается. А получается – объединять проекты, компании, идеи. Видеть пересечения ценностей, создавать новые. Находить зерно в потоке слов, оценивать результат. Плюс опыт, знания и запрос рынка. Впервые в спонсорство я погрузилась на международных спортивных проектах, в частности – на Деминском лыжном марафоне WORLDLOPPET. Это 27 стран-участниц, международная маркетинговая политика и... российское управление, понимание ответственности. Отличная школа. Многие опытные игроки пришли в спонсорство именно из спорта.

И репутацию вы точно отметили. Репутация, опыт и адекватность – основа результативной коммуникации на этом рынке. Наличие прямого контакта с лицом принимающим решение ничего не решает. Сегодня найти информацию о человеке не составляет сложности, как и испортить взаимоотношения из-за непонимания целей, ценностей и ожиданий партнера. До сих пор помню, как однажды на встрече с крупным клиентом мы обсуждали интеграцию в событийный проект. И мне тогда ответили: «это вульгарно». Понимаю, насколько тогда был прав клиент, и что значит «дозреть» до партнерства.

Кстати, сам термин «спонсорство» имеет негативный оттенок, буквально «неэффективно потраченные средства (в трубу)», а вот слово«партнерство» уже звучит конструктивно.

Почему Вы решили открыть свою компанию? Почему не стали дальше работать в международных проектах?

Много причин. Во-первых, внутренне принятое правило: «Умеешь сам – научи другого», во-вторых, быть частью международного события – огромное профессиональное счастье, ведь ты работаешь серьезными бюджетами, возможностей для интеграции намного больше. Но! Проектов с профессиональными командами специалистов в sponsorship - всего пара-тройка десятков. Без меня точно справятся (улыбается).

Своя компания намного рискованнее, но тем и интереснее. Спонсорство сейчас настолько быстро развивается, что заставляет нас постоянно учиться. Быстрее, чем того требовала бы работа в международном проекте. Только за последний год мы постоянно «качали скилы», прошли больше 30 различных курсов: Маркетинг, Pr, DIGITAL стратегия, социальные сети, управление проектами, постоянно мониторили российский и европейский рынок на пример лучших практик, пристально изучали тему Больших данных в event. Вошли в состав Европейской спонсорской ассоциации, РАСО, АСК+. Без этого сложно быть адекватным запросам взрослого бизнеса, у которого есть серьезный бюджет на продвижение и ответственность за его эффективное инвестирование.

Плюс – обидно видеть, как интересные и важные события с профессиональной командой, способные качественно что-то изменить в этом мире, не в состоянии выстроить путь к партнеру, потому что не понимают потенциал и возможности своего проекта. И… это нормально. Организаторы должны заниматься организацией события, режиссеры – режиссурой, актеры – думать о роли. Выстраивать отношения с партнерами –отдельная позиция в команде, для этого должны быть профессиональные и личные компетенции.

Что было самым трудным для Вас в первый год?

Осознать и принять реальность. Мы работаем с определенным сегментом – это организаторы, которые в первый раз проводят событие или имеют 1-2 летнюю историю работы с партнерами, при этом у них есть достаточный бюджет на реализацию проекта и небольшой опыт в event. Помогаем выстроить систему, уйти от хаоса, даем инструменты и учим с ними работать.

Так вот в этом сегменте все происходящее сначала мне напоминало рынок 90-х. Никогда раньше не видела, чтобы стороны так избегали официальных соглашений и точной фиксации обязательств, как организаторы при работе с партнерами. Чтобы отсутствовали внятные предложения о сотрудничестве с цифрами, которые можно проверить и аргументировать.

Было много откровенной неправды с целью сорвать небольшую сумму здесь и сейчас, неадекватной оценки своих возможностей. И я понимала, откуда такой кризис доверия. Только вот мечтают организаторы событий, как правило, о бюджетах крупных компаний. Это другой уровень. У каждой компании есть свои ценности, стратегия, видение себя в коммуникации с партнерами и клиентами, понимание возможностей. И мы стали этой небольшой прослойкой – переводить с языка творца-организатора на язык бизнеса, оценивать событие как продукт на конкурентном рынке, увидеть его глазами партнера. Стали проводить мастер-классы, приглашать практиков из разных отраслей.

Нам было странно, что столько информации в открытом доступе, это может сделать каждый. Просто начать осознанно работать. Учиться только на кейсах, которые дают некоторые форумы и конференции, на наш взгляд, не всегда верно, если не имеешь основы – не знаешь критериев измерения эффективности, ключевых метрик.

Сначала должна быть система, на нее нанизываем остальное. Каждый кейс обусловлен сотнями причин и обстоятельств. То, что получилось у одного фестиваля, невозможно реализовать на другом событии. Я, наверное, говорю очевидные вещи, но если они повторяются, то значит, не усвоены, не пройдены.

Как вы оцените итоги 2016 года и перспективы 2017 года с точки зрения спонсорства молодых проектов?

Год был сложным и мега-интересным. Вместе с другими игроками рынка мы стали раскачивать тему образования в общении организаторов и спонсоров. И медленно, но волна интереса к этому вопросу стала расти.

Появляются новые курсы, мастерские, в 2017 выйдет несколько российских и переводных изданий о продвижении событий и работе с партнерами, будут развиваться образовательные форумы в .А не событие ради тусовки. Из последних полезных отмечу проекты Наталии Франкель и Дмитрия Румянцева, Russian Sponsorship Forum, EFEA в Санкт-Петербурге. Возможностей – много. Иди и учись.

Событие уже сейчас оценивается брендами и потенциальными спонсорами не как встреча на 1-2 дня, а как работа с определенным сообществом на протяжении года. Организатор на 150 процентов знает свою аудиторию, понимает, структурирует ее, взаимодействует с каждым сегментом через отдельные каналы, используя определенные форматы. Такие прозрачные проекты – априори интересны.

Например, можно посмотреть на пул событий 2017 года, с которыми мы работаем. Они открыты для интеграции. Тема Больших данных в event , уверена, станет одной из главных на рынке в 2017 году. И нужно учиться – идти, понимать, изучать ее. Но здесь есть опасность: как за «лидами» и «воронками продаж» не потерять атмосферу события. То неуловимое, что может создать только опытный, талантливый режиссер.