Зарубежные спикеры

Для изучения западного управленческого опыта бизнес-школа регулярно организует для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» лекции и мастер-классы топ-менеджеров ведущих мировых лиг и клубов.

Кликнув на логотип, вы перейдете на материал по итогам лекции.

Лекция руководителя Департамента ФИФА по проведению чемпионатов мира Криса Унгера   Мастер-класс легендарного футбольного менеджера, одного из главных основателей английской Премьер-лиги (АПЛ) Дэвида Дейна Лекция директора департамента маркетинга Серии A Итальянской футбольной Лиги Фабио Санторо Мастер-класс вице-президента NBA в России Дэвида Уоттса Лекция официального представителя La Liga в России Даниэля Серехидоreal-madrid-hd-logo.png  

Мастер-класс главы клубного департамента по развитию и партнерству «Арсенала» (Англия) Эдриана Пераццини     

   Tottenham-Hotspur-icon.pngМастер-класс вице-президента футбольного клуба «Монако» Вадима Васильева  Лекция руководителя департамента детско-юношеского футбола FC Schalke 04 Андреаса Герке Мастер-класс руководителя департамента по развитию бизнеса футбольного клуба «Валенсия» Хулиана Саласа (Испания) 

    Racing_Genk_(2016).svg.png  G.D._Estoril-Praia.pngМастер-класс руководителя департамента по работе со спонсорами футбольного клуба «Кристал Пэлас» (Лондон) Джека Джонстона     

 


Bernardo Carvalho

Bernardo Carvalho, коммерческий директор SL Benfica

««С большим удовольствием буду вспоминать занятие, проведенное мною для студентов RMA. Коллеги, которые имели возможность познакомится с ними раньше — во время вашей стажировки в Португалии и наших прежних визитов в Москву — рекомендовали мне их, как людей глубоко интересующихся своей будущей профессией, эрудированных и нестандартно мыслящих. Мои собственные впечатления абсолютно совпали с этим мнением».»

«Бенфика» нынешний групповой турнир Лиги Чемпионов наверняка запомнит надолго. Она и начала-то его не за здравие, а завершает совсем заунывно, без единого очка накануне последнего тура и с таким же количеством шансов на евровесну. Впрочем, это еще ничего, случались у португальцев времена и гораздо более беспросветные. Взять, например, отрезок с 1990 по 2000 годы, в презентации, подготовленной коммерческим директором «Бенфики» Бернардо Карвальо для мастер-класса в бизнес-школе RMA беспощадно обозначенный как «10 Years Of Dismanagement» и «The Worst Period In The Glorious History». Занятие прошло накануне московской игры с ЦСКА, когда слабая надежда на лучшее будущее в текущем европейском цикле у «Бенфики» еще теплилась. Отсюда — и первый вопрос.


Бернардо Карвальо во время мастер-класса на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта»


Для «Бенфики» победа в завтрашнем матче — фактически последняя возможность побороться за выход в весеннюю стадию еврокубков. Насколько этот результат важен для клуба не со спортивной точки зрения, с этим все ясно, а в плане возможности пополнения бюджета?

Конечно, это очень важно. Одна только победа над ЦСКА, если она случится, гарантированно принесет нам 1,5 миллиона евро. Вообще, в структуре доходов «Бенфики», не связанных с продажей футболистов, призовые, поступающие от УЕФА, в прошлом сезоне составили 25 процентов. Это крупнейшая статья нашего заработка после реализации телевизионных прав, на которую приходится 30 процентов от общего объема доходов.


А каковы другие статьи? И нельзя ли обозначить конкретную, в цифрах, величину ваших заработков?

Статьи, в общем, стандартные. Поступления от спонсоров приносят нам примерно 17 процентов бюджета, от продажи билетов и абонементов, скажем так, эконом-класса — 11, от реализации премиальных лож вкупе со взносами за членство в клубе — еще 8. Наконец, категория «другие доходы», в которую входят мерчандайзинг, заработки на лицензионной продукции, и так далее — это еще 9 процентов. Если говорить в абсолютных цифрах, то в прошлом сезоне эта деятельность принесла клубу около 128 миллионов евро.


Вы отметили, что это — доходы, не связанные с продажами игроков. А каковы они с учетом этих продаж?

С учетом продаж — почти вдвое больше. Мы за пять последних лет продали игроков больше, чем на полмиллиарда евро. Только в прошлом сезоне — на 156 миллионов, а чистыми получили без малого 123 миллиона.





Об этих трансферах очень много говорилось — о переходе Линделефа в «Манчестер Юнайтед», о проданном в «Манчестер Сити» Эдерсоне — он, благодаря этому трансферу, стал самым дорогим вратарем в истории футбола, и на данный момент продолжает им оставаться…



Эдерсон, воспитанник «Сан-Паулу» и «Бенфики». Летом 2017 года продан в «Манчестер Сити» за 34,9 миллиона фунтов. На данный момент это самый дорогой вратарский трансфер в истории футбола. Прежний рекорд принадлежал Джанлуиджи Буффону, в 2001 году перешедшему из «Пармы» в «Ювентус» за 33 миллиона фунтов



Мы очень многих продали из той команды, что два года подряд добиралась до финала Лиги Европы, потом — из той, что дважды выходила из группы в Лиге Чемпионов, играла в 1/8, в четвертьфинале… Конечно, это не могло не сказаться — думаю, неудачная игра в Европе в этом сезоне это во многом следствие той большой распродажи, но, увы, для того, чтобы жить, нам необходимо расставаться со своими лидерами, со своими звездами — без этого пока не получается.



Виктор Линделеф, летом 2017 года перешал из «Бенфики» в «Манчестер Юнайтед» за 35 миллионов евро



Португалия очень маленькая страна, все ее население — это 10 миллионов человек, внутренний рынок, соответственно, очень узкий, и поэтому даже такой клуб как «Бенфика», самый популярный, самый титулованный клуб страны, 36-кратный ее чемпион, 29-кратный обладатель национального Кубка, не может рассчитывать на какие-то гигантские телевизионные контракты, на огромные спонсорские выплаты. Так что ставка на продажу игроков, в первую очередь своих воспитанников, это для нас необходимость, это на данный момент мера, хотя и вынужденная, но осознанная, это — часть клубной философии…


В чем эта философия состоит?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо немного углубиться в историю, в 90-е годы и начало 2000-х — для «Бенфики» это был период абсолютно провальный, катастрофический и в плане менеджмента, и в плане спортивных результатов. Это были годы, с 1994 по 2003-й, практически вообще без побед, всего один Кубок Португалии был завоеван нами за этот период времени. К тому же в 1997 году президентом клуба стал Жоан Азеведу: это был абсолютный дилетант, популист, он довел «Бенфику» до предбанкротного состояния, против него несколько раз выдвигались уголовные обвинения, и он в конце концов угодил-таки в тюрьму за мошенничество — правда, в тот момент он уже не был президентом.



Луиш Фелипе Виейра, президент «Бенфики» с 2003 года по настоящее время



Вылезать из этой ситуации мы понемногу начали в октябре 2003 года — тогда президентом был избран Луиш Фелипе Виейра, он и сейчас находится на этом посту, осенью прошлого года его переизбрали на пятый срок. Первое, что он сделал, это провозгласил своей целью возвращение «Бенфики» на прежние, я бы сказал, исторические позиции главного, ведущего клуба Португалии, и обозначил основные направления движения к этой цели. С тех пор мы всегда действовали исключительно планомерно, мы намечали для себя определенные сроки, циклы нашей деятельности — с 2003 по 2006, с 2006 по 2009, с 2009 по 2012, с 2012 по 2016, и ставили задачи — что должно быть сделано к концу этого цикла, что — к концу следующего… Сейчас идет очередной такой цикл, рассчитанный на период с 2016 по 2020 годы, и уже сейчас мы думаем о том, какие задачи — и коммерческие, и, конечно, спортивные, должны быть поставлены перед клубом по его окончании.

Если вспоминать о ситуации 14-летней давности, то тогда, на самом первом этапе работы, президенту прежде всего необходимо было сформировать новую команду менеджеров — она пришла в клуб в 2004 году, с тех пор работает практически в неизменном составе и состоит из высоких профессионалов, причем не только из тех, что зарекомендовали себя исключительно в футбольной индустрии — наш нынешний гендиректор, к примеру, прежде возглавлял Capgemini Iberia, а финансовый — работал в PricewaterhouseCoopers.

Так вот: этой команде на самых первых порах необходимо было избавить «Бенфику» от того имиджевого негатива, который накопился в связи с деятельностью прежнего руководства — вернуть доверие футбольного сообщества, партнеров, договориться с многочисленными кредиторами о реструктуризации долгов, найти средства для инвестиций в спортивную инфраструктуру, в первую очередь — в клубную Академию, которую пришлось создавать практически с нуля.


Тренировочный центр «Бенфики», где базируется главная команда, «Бенфика Б» и все команды детско-юношеской Академии. Открыт в сентябре 2006 года. Имеет 9 полей, жилой корпус (62 номера), медицинский и восстановительный центры. Стоимость строительства — около 15 миллионов евро. Официальный титульный спонсор — банковская группа Caixa Geral de Depositos



Собственно, на выполнение этих задач и ушел весь первый президентский срок Виейра — обещать болельщикам быстрое возвращение больших побед мы тогда не могли, а чемпионство в сезоне 2004/05, первое за много лет, восприняли как довольно большую неожиданность.

Но — возвращаясь к разговору о клубной философии — тот цикл, самый первый, был и самым важным в плане ее формировании: именно тогда были заложены краеугольные камни этой философии — планомерность, поступательность во всем, и — опора на собственные ресурсы. Академия, о которой я только что говорил, эту опору нам обеспечивает в полной мере: как в спортивном плане, так и в финансовом. Я хорошо помню, как в 2012 году нам удалось продать одного из ее воспитанников за миллион долларов — это был первый такой случай. До того мы, конечно, тоже продавали футболистов, но это были люди, пришедшие к нам из других клубов, те, кого мы сами когда-то у кого-то купили. Например, в сезоне 10/11 мы продали игроков на 82,3 миллиона евро, в сезоне 11/12 — на 36,1 миллиона, еще годом позже — на 71,7 миллиона, но среди всех этих парней наших воспитанников не было ни одного. А вот в прошлом сезоне из тех в общей сложности 156,6 миллиона, что мы выручили от продажи футболистов, 93,3 миллиона пришлось на выпускников нашей Академии.

Еще раз отмечу: расставание с ними для нас — мера вынужденная, обусловленная исключительно финансовой необходимостью. Разумеется, в идеале мы хотели бы обходится без таких продаж, по крайней мере, без таких масштабных, мы очень рады были бы, если бы у нас появилась возможность добиваться больших побед именно с нашими воспитанниками, если бы они уезжали от нас хотя бы не так рано, как это в большинстве случаев происходит теперь, если бы не уходили из клуба такими молодыми. Сейчас сложно сказать, возможно ли это в принципе, но мы постоянно думаем над тем, как нам этого достичь. Это то, к чему мы действительно стремимся.


Какие еще первостепенные задачи, кроме построения собственной Академии, ставились перед клубом в рамках перечисленных вами циклов развития? И как они были выполнены?

Если говорить о коммерческих задачах, мы за это время неплохо поработали с болельщиками: нам удалось существенно нарастить число членов своего клуба — то есть тех людей, которым он, собственно говоря, и принадлежит, которые платят членские взносы и имеют право голосовать на выборах президента. Еще в сезоне 2014/15 таких людей у нас было чуть меньше 160 тысяч, на данный момент их около 205 тысяч, больше нет ни у кого в мире.



Клубная карта «Бенфики»



Второе — мы значительно увеличили поступления от спонсоров — нам, правда, пока не удалось продать единым пакетом naming rights нашего стадиона, но все четыре его трибуны по отдельности забрендированы партнерами «Бенфики», которые, разумеется, за это заплатили. Отдельно были проданы и права на название базы, где тренируется как главная команда, так и все команды юношеской Академии.




«Эштадиу да Луш», домашний стадион «Бенфики» (вместимость — 65 тысяч зрителей)



Особо нужно сказать о запущенном нами еще в 2008 году клубном телевидении (BTV). На данный момент оно вещает на двух каналах и транслирует в прямом эфире домашние матчи самой «Бенфики», а после приобретения нами соответствующих прав, и игры Английской премьер-лиги, французской Лиги 1, еще кое-какой футбол, а также соревнования по другим видам спорта, прежде всего игровым, в которых участвуют команды «Бенфики»: надо понимать, что под этим брендом развивается не только футбол, но и еще более 30 видов, представители которых защищают цвета одноименного спортивного общества. На данный момент у двух телеканалов «Бенфики» — BTV 1 и ВТV 2 — насчитывается около 300 тысяч подписчиков, за право смотреть наши трансляции они платят по 10 евро в месяц. Многие из этих людей живут за пределами Португалии — в США, Канаде, Англии, Бельгии, а также в таких португалоязычных странах как Бразилия, Кабо-Верде, Ангола, Мозабик.



В студии BTV на «Эштадиу да Луш»



Это — что касается коммерции. Что же до спортивных результатов, то на них мы вновь начали планово концентрироваться с 2009 года. Об относительных успехах, достигнутых после этого на европейском уровне, я уже говорил. А кроме того, с момента перехода клуба под управление новой команды менеджеров мы шесть раз становились чемпионами Португалии, в том числе в четырех последних сезонах подряд, и трижды выигрывали Кубок страны.



«Бенфика» отмечает свое 36-е национальное чемпионство, завоеванное в сезоне 2016/17



Сколько стоит клубное членство «Бенфики» и на какие привилегии могут рассчитывать те, кто платит взносы?


Размер взносов разнится — максимальный составляет 150 евро в год. Что же касается привилегий, то они зависят, в частности, от того, где проживает член клуба: понятно, что если португальцев мы можем заинтересовать выгодными предложениями по абонементам и билетам, то, скажем, для жителя Нью-Йорка абонемент на игры в Лиссабоне — вещь абсолютно бесполезная.

Разумеется, все члены клуба имеют бонусы на наш мерчандайзинг, они являются участниками партнерских программ «Бенфики» — банковских, страховых, торговых, транспортных, и так далее. Но все-таки наибольшая ценность, то, благодаря чему люди действительно чувствуют свою причастность к клубу, вовлеченность в его жизнь и ответственность за его судьбу, это — именно возможность принимать участие в выборах президента. И, кстати говоря, разный срок членства в клубе подразумевает и разные возможности влияния на исход этого события: если новичок имеет право подать только один голос, то, скажем, волеизъявление человека, непрерывно являющегося членом клуба в течение 25 лет, по нашим правилам, будет эквивалентно 50 голосам.


Сколько «Бенфика» зарабатывает на мерчандайзинге и продаже еды и напитков во время матчей?

Относительно немного. Я уже говорил: мерчандайзинг, лицензионные соглашения, а также питание для болельщиков в match day, все это входит в категорию «прочие доходы», которая, на данный момент, дает нам не больше 9 процентов бюджета.

В чем я вижу возможности увеличения доходов по этой статье? Если говорить о питании, то прежде всего — в разрешении продажи пива на стадионе. У нас очень неплохая посещаемость, в прошлом сезоне в среднем выходило по 48 тысяч на матче, таким образом за год через арену проходит около миллиона человека, но каждый из них в среднем тратит на еду и напитки не больше 1 евро, и происходит это именно потому, что в Португалии продажа пива на стадионах на данный момент запрещена.

Для сравнения: в Англии, где такого запрета нет, траты болельщиков на еду и выпивку в среднем составляют по 5 евро за игру. А в Германии — и того больше: дортмундская «Боруссия», например, на каждом своем матче продает по 80 тысяч литров пива, у них в штате есть менеджер, который персонально отвечает только за это направление. В общем, нам есть куда стремиться. Лоббирование отмены закона о продаже пива на португальских стадионах — безусловно один из тех вопросов, над которыми нам предстоит поработать в обозримом будущем.


Каковы на данный момент долги «Бенфики»?

Они довольно существенны: мы ведь не только зарабатываем, мы также и тратим — покупаем новых игроков взамен проданных, платим им зарплату. Мы берем кредиты на развитие: за последние 10 лет в спортивную инфраструктуру, в создание музея «Бенфики», в клубное телевидение было вложено в общей сложности 276,5 миллиона евро.





Музей клуба на «Эштадиу да Луш» это двадцать хранителей и реставраторов, около 30 тысяч экспонатов, а также огромный оцифрованный архив публикаций о «Бенфике»



Так что долг есть, но он на данный момент не критичен, и он к тому же сокращается: в сезоне 2015/16 его величина составляла 310,4 миллиона евро, к концу прошлого сезона эта цифра уменьшилась до 280,7 миллиона.


В течение уже довольно длительного времени многие футбольные гранды активно работают на азиатском рынке. Как с этим обстоят дела у «Бенфики»?

Да, мы тоже развиваемся в этом направлении. Странно было бы нам этого не делать, ведь «Бенфика» это, согласно многим исследованиям, самый известный, самый узнаваемый в мире португальский бренд. У нас на данный момент в той или иной форме завязаны партнерские связи в 20 странах мира. У нас под маркой «Бенфики» за пределами Португалии действуют 27 коммерческих футбольных школ, в том числе в Бразилии, в Англии, в Канаде, в Швейцарии, в Люксембурге, в той же Кабо-Верде.


Мы намерены в этом направлении развиваться и дальше: что касается азиатского континента, то в Китае мы уже работаем, проводим там детские тренировочные лагеря, рассчитываем, по договоренности с местными властями, открыть в этой стране большую Академию. И, конечно, мы с большим интересом смотрим в сторону Индии, которая, согласно прогнозам ООН, уже совсем скоро станет самой населенной страной мира — там интерес к футболу просыпается совершенно отчетливый, и нам очень бы хотелось эту волну поймать и как следует с ней поработать.

Петр БРАНТОВ