Во вторник, 25 июня, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет лекция руководителя службы по работе с коммерческими правами ФК «Зенит» Алексея Пака для студентов групп «С-46», «С-47» и «С-48» факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Топ-менеджер действующих чемпионов России подробно расскажет о том, как в петербургском клубе организована работа со спонсорами и партнерами. Начало занятия в 19.00. Аудитория: Big One/Big Ten. При подготовке рекомендуем ознакомиться с материалом, опубликованным изданием «Коммерсантъ Санкт-Петербург».





Продавец эмоций

Взаимодействие со спонсорами в «Зените» не ограничивается сухой продажей рекламы — оно очень многогранно. Сотрудничество с одним из самых титулованных клубов страны — это возможность приобрести то, что обычно за деньги не продается.

Работать со спонсорами петербургский клуб начал ровно 20 лет назад. В 1993 году было образовано ЗАО «ФК „Зенит“», 80 процентов  акций которого поначалу принадлежали строительной корпорации «XX трест». Ее логотип тогда же появился на игровой форме — впервые за всю историю существования клуба. Правда, принципов спортивного спонсорства строители так и не поняли, выйдя в 1995 году из состава акционеров. Титульным спонсором стала пивоваренная компания «Балтика». А в 1997 году на футболках со стрелкой появилось теперь уже привычное название «Газпром».

Впрочем, еще десять лет назад ни о какой планомерной работе с бизнесом говорить не приходилось. Клуб просто продавал рекламу, а покупали ее в основном компании локального масштаба. Достаточно сказать, что партнерами клуба в конце 1990-х и начале «нулевых» были небольшие заводы по производству линолеума и сейфов, а цена сотрудничества подчас измерялась несколькими тысячами долларов. Доходы клуба по этой статье в то время составляли лишь 3-4 процента всего бюджета.

Ситуация резко изменилась в 2006 году, когда «Газпром» из титульного спонсора превратился во владельца контрольного пакета акций ФК «Зенит». Со временем появлялось все больше спонсоров и партнеров, к газовому гиганту уже никакого отношения не имеющих, и сейчас таковых более десятка. Разумеется, рост интереса бизнес-структур к петербургскому клубу прямо пропорционален успехам команды на футбольных полях, в том числе и европейских. Это в клубе и не скрывают и, напротив, стараются максимально использовать.

«Партнерство с таким титулованным клубом позволяет лишний раз подчеркнуть лидерские качества бренда, выделить его из общего ряда», — говорит руководитель службы по работе с корпоративными клиентами ФК «Зенит» Алексей Пак. Вообще существует несколько базовых задач, которые может решить бизнес, спонсируя спорт или футбольные клубы.

Одна из главных — через поддержку футбольного клуба, спортсмена или турнира компании получают возможность благодаря эмоциональности и вовлеченности зрителя в те или иные события лучше наладить контакт с покупателями или пользователями услуг. Спонсорство воздействует на подсознание потенциального потребителя, способствует повышению узнаваемости и формированию положительного имиджа среди болельщиков.

«Я могу привести сразу два наглядных примера. В сети „М.Видео“ полтора года назад разыгрывались не обычные дисконтные карты, а два билета на футбол. И так вышло (специально не планировалось), что этим матчем стал „Зенит“ — „Ростов“, в котором наша команда оформила чемпионство. Представьте себе бурю восторга, послематчевое шоу, салют...

Такие впечатления остаются очень надолго, вряд ли их стоит сравнивать с подарочными картами. Другой пример — наша недавняя совместная акция с магазином OBI, когда мы раздавали куски газона стадиона „Петровский“. Вы ведь ни за какие деньги не сможете купить такое, да и на сам газон вас вряд ли пустят. А потому глаза у победителей этой акции после той игры были совершенно по-хорошему сумасшедшие, люди даже дождь не замечали», — рассказывает Алексей Пак.

Другое преимущество партнеров футбольного клуба — уникальная возможность эффективно донести свои сообщения до аудитории, которая не всегда недоступна при использовании стандартных рекламных носителей. Доподлинно известно, что рекламоноситель с самой низкой стоимостью контакта — это реклама на бортах вдоль кромки футбольного поля.

Эта реклама интегрирована в саму ткань трансляции, за 90 минут футбольного матча несколько миллионов зрителей многократно ее видят. Это один из немногих способов достаточно быстро создать высокую узнаваемость бренда на федеральном уровне. Для брендов с уже и так высокой узнаваемостью это очень рациональный способ быть, что называется, top of mind (наивысшая степень узнаваемости бренда).

Каких-то особенных критериев отбора компаний-партнеров у клуба нет. Разумеется, спонсорами не смогут стать производители алкоголя и табака — их реклама запрещена законодательно. Для остальных двери открыты. Компанию, обратившуюся в клуб с коммерческим предложением, изучают на предмет каких-то темных пятен на репутации.

Правда, цена вопроса сегодня настолько велика, что потянуть сотрудничество с «Зенитом» могут только самые крупные игроки рынка, которые за своим имиджем следят очень тщательно. Причиной отказа со стороны коммерческой службы ФК «Зенит» может стать то, что от контрагента никак не зависит, а именно — уже имеющееся соглашение клуба с прямым конкурентом. Например, имея в числе спонсоров сеть «М.Видео», клуб никак не сможет подписать контракт с условным «Техношоком» или «Эльдорадо» — партнерские отношения эксклюзивны в рамках категории.

Своим контрагентам «Зенит», прежде всего, предлагает себя в качестве рекламной площадки. И это не только место на рекламных щитах, попадающих во время матчей в поле зрения телекамер. Продаются также и оборотные стороны тех же щитов, рекламные ролики крутятся на стадионных табло, в том числе и тогда, когда никаких игр на «Петровском» нет.

Табло просто разворачиваются в сторону Тучкова моста и Ждановской набережной — благо местоположение стадиона с этой точки зрения очень выгодно, и грех было бы не использовать такую возможность. Реклама помещается на билетах, программках, кассовых чеках, которые выдаются при покупке товаров возле арены. Логотипы спонсоров можно увидеть и на клубном сайте (с посещаемостью более 1 млн уникальных пользователей в месяц) или услышать их название в эфире клубного радио «Зенит».

Спонсорские контракты подписываются как минимум на два-три сезона, поскольку именно на таком временном отрезке уже можно ощутить реальную отдачу от сотрудничества (это касается, разумеется, компании-спонсора). Причем замеряет эту отдачу сам клуб вне зависимости от того, делает ли то же самое контрагент.

По количеству спонсорских контрактов и соответствующих поступлений в бюджет с «Зенитом» могут посоперничать разве что столичные «Спартак» и ЦСКА (оба, впрочем, петербуржцам уступают). У «Спартака» 12 спонсоров, в том числе компания PepsiCo, которая одновременно сотрудничает и с «Зенитом». Титульным спонсором является ЛУКОЙЛ (вице-президент нефтяного холдинга Леонид Федун владеет клубом), а среди остальных выделяется небезызвестный в России Herbalife.

Сравнивать прибыли европейских грандов с российскими вряд ли уместно. Достаточно сказать, что знаменитый мадридский «Реал» за прошлый сезон заработал 650 млн евро, в том числе более 200 млн евро пришло от бизнес-партнеров. Одна только букмекерская контора Bwin.party (бывший титульный спонсор) приносила королевскому клубу ежегодно по 30 млн евро.

Для сравнения: «Зенит» заработал за счет всех спонсоров только 21 млн евро. Сравнимые с «Реалом» (хотя и чуть меньшие) заработки у «Барселоны», «Манчестер Юнайтед», «Милана» и «Баварии». Однако доходы клубов «второго эшелона» в ведущих футбольных лигах заметно скромнее, хотя все равно больше, чем у «Зенита» или «Спартака». Такие команды, как «Шальке», «Марсель», «Атлетик» (Бильбао) или «Валенсия», получают от спонсоров ежегодно от 25 до 40 млн евро.

Особняком стоит английская премьер-лига: там много зарабатывают даже аутсайдеры за счет того, что часть общего дохода распределяет между клубами сама лига. Во всем мире работа со спонсорами — отдельное направление, которому посвящаются академические труды. Лидеры спортивной индустрии ежегодно собираются на конференции для обсуждения успешного опыта в этой области.

«Мы готовы формировать культуру спонсорства вместе с нашими партнерами, — рассказывает Алексей Пак. — Потенциал футбольного спонсорства очень велик и явно недостаточно используется сегодня в России. Работа с эмоционально вовлеченной аудиторией болельщиков дает огромные возможности для продвижения и даже перепозиционирования бренда. Компании, которые умеют пользоваться этим инструментом сегодня, получат самые высокие дивиденды завтра».

Читайте также:

Главные проблемы спонсорства в российском футболе (Выступление преподавателя Высшей школы экономики (программа FIFA/CIES) и эксперта по спонсорским программам Филиппа Орлова на форуме Sport Connect).

Сколько ты стоишь. Зачем бизнес вбухивает миллионы на спонсорство в футболе (материал портала Bombardir.ru).