Новости факультета
Выбор факультета
18 марта 2016

«Ребята вкладываются в маркетинг с 1917 года»

На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» прошел круглый стол, участники которого обобщили опыт, полученный во времяянварской стажировки в Канаде. В обсуждении приняли участие Алена Крылова (директор детской хоккейной школы «Крылья Советов»), Анна Шебалкина (начальник отдела по организации мероприятий ООО «Стадион «Спартак»), Денис Стариков (генеральный директор компании «Спортивные проекты», руководитель билетных программ ХК «Динамо» (Москва), Евгений Лариков (генеральный директор компании Atributika & Club) и Артем Васильев (начальник отдела торговли, управления маркетинга и коммерческих проектов хоккейного клуба «Динамо-Минск»). Ниже мы приводим наиболее интересные фрагменты рассказанного ими во время круглого стола. 


Алена Крылова, директор детской хоккейной школы «Крылья Советов»: «Я буду говорить о том из увиденного, что мне, как директору детской хоккейной школы, наиболее близко и что я в Канаде старалась изучить абсолютно целенаправленно. Пожалуй, самое большое впечатление произвел визит в CIHA, хоккейную Академию в пятидесяти километрах от Оттавы: там у них занимаются дети и подростки в возрасте от 12 до 17 лет, всего пять команд, есть русские, в том числе на данный момент два парня, в свое время начинавшие в «Крыльях»… Это своего рода интернат: там дети живут, там учатся в школе, там занимаются хоккеем.



Условия прекрасные: две полноразмерных площадки, одна тренировочная, другая – для игр с трибунами на 2 тысячи человек. Питание, восстановление, медицина – все на исключительно высоком уровне. Развлечений при этом – минимум, место вообще довольно глухое, безопасность обеспечена жестко, контроль за детьми – абсолютный, ничто не отвлекает от главного, от занятий… В день у них проходит три тренировки – командная, по физподготовке, и индивидуальная, где отрабатываются катание, техника рук, какие-то другие компоненты.

К слову, отношение к успеваемости воспитанников в обычной школе там не менее серьезное, чем к успехам на льду: там понимают, что далеко не все дети станут профессиональными игроками, а значит они должны быть абсолютно готовы к обычной жизни, к тому, чтобы зарабатывать свой хлеб какой-то другой профессией, не хоккеем. Поэтому правило такое: плохо учишься – к тренировкам тебя не допускают.



Из того, что отметила для себя особо: совершенно другое, нежели у нас, отношение к результатам матчей, турниров, в которых участвуют команды Академии. Подход такой: до 16 лет самое главное для этих ребят происходит на тренировках, за командный результат в игре с них начинают жестко спрашивать только по достижении этого возраста. У нас же ответственность за итоговый счет на табло дети чувствуют с 9 лет, от них, совсем еще маленьких, наши тренеры требуют победы всегда, в любой игре.

Мне запомнился такой эпизод, свидетелем которого я стала в Канаде: одна из команд CIHA играла с какой-то другой детской школой. И вот защитник CIHA зазевался, потерял шайбу в своей зоне… В общем, привез гол. Я стояла прямо за скамейкой, и мне было интересно, что этому парню скажет тренер, как отреагирует на его ошибку. У нас бы такого защитника, как минимум, не похвалили бы, и это я еще очень деликатно выражаюсь. А там… Я когда услышала, что он ему сказал, я сначала ушам своим не поверила, я подумала: может, я по английски понимать перестала? Короче, вместо того, чтобы устроить этому защитнику разнос, тренер заговорил с ним совсем о другом эпизоде, который случился немного раньше, и оценил его действия исключительно в положительном ключе.

Я потом поинтересовалась, всегда ли так происходит? Оказалось: да, всегда. Потом, один на один, тренер с этим парнем поговорит и все, что нужно, ему выскажет. Но – именно потом и один на один, не при всех. Потому, что нельзя ребенка унижать, публично с ним можно говорить только о том, что у него получается хорошо. Только это может стимулировать его к дальнейшей работе, к развитию, к исправлению ошибок.

Еще отмечу отношение к тому, что происходит не на льду, а за его пределами. Вы когда –нибудь видели, чтобы наши хоккеисты на игру приезжали одетые не по спортивному? Нет, никогда. Тренеры – да, это другое дело, они все в пиджаках, в галстуках, но игрока так одетого перед матчем вы у нас вряд ли где встретите. А там это – неукоснительное правило: с 12 лет дети, отправляясь на игру, одеваются в строгие клубные костюмы. И это, и то, что их с малых лет учат, как вести себя в обществе, как общаться с прессой, тоже говорит об абсолютно профессиональном отношении к делу.

Вопрос: Эта Академия платная?

Да, она платная. Стоимость годового обучения на данный момент составляет 50 тысяч канадских долларов. И при этом там действует жесткий отбор потенциальных воспитанников: то есть такого нет, что дети там занимаются только потому, что у их родителей есть возможность заплатить. Напротив, там есть и дети из небогатых, даже из малообеспеченных семей, которые в силу своей хоккейной одаренности получают гранты на обучение в Академии. Но любого из воспитанников, будь он из богатой или из бедной семьи, оттуда могут отчислить, если он перестает прогрессировать именно как хоккеист.

Вопрос: Многие ли их воспитанников Академии выходят на высший профессиональный уровень?

Если вы имеете в виду НХЛ, то пока воспитанников CIHA в этой лиге нет. Но это не вопрос качества подготовки, это вопрос времени: дело в том, что Академии всего шесть лет. Многие из ее воспитанников уже выступают в молодежных североамериканских лигах, со временем кто-нибудь из них наверняка поднимутся до уровня НХЛ».

Анна Шебалкина, начальник отдела по организации мероприятий ООО «Стадион «Спартак»: «Как я поняла, спортивные клубы в Северной Америке конкурируют прежде всего со спортивным телевидением. Задача – заставить людей, имеющих возможность смотреть, условно говоря, хоккей по кабельным каналам за 10 долларов в месяц – подняться с дивана и прийти на арену. При этом с задачей этой они справляются блестяще – в НХЛ средняя заполняемость стадионов в течение сезона сейчас на уровне 95 процентов, а, например, в «Монреаль Канадиенс» ожидающие возможности купить сезонный абонемент стоят в очереди по много лет, и при этом еще и платят за нахождение в листе ожидания – по 200 долларов в год.

Добиться такого результата позволяет создание суперкомфортных условий для болельщиков: я не говорю даже об обеспеченности арен парковками, о том, что прямо во время игр, в перерывах, вы можете хорошо поесть и выпить, что вам предложат широчайший ассортимент атрибутики и сувениров. Это – само собой. Но я говорю еще и о сугубо развлекательной программе, которая сопутствует матчу и начинается задолго до него. В день игры, с утра, они выкладывают на сайт весь сценарий Match Day c подробным указанием того, где, когда и какая активности будут происходить. Людям остается только выбрать, куда они пойдут и в чем примут участие.

Если игра начинается, например, в 19.00, то предваряющие ее мероприятия стартуют как минимум с пяти часов. И продолжаются даже в процессе самой игры, в промежутках, в паузах – все эти конкурсы Kiss Cam, огромное количество всевозможного развлекательного видео, которое выводится на медиа-куб, и так далее. Плюс чествование заслуженных военных.



Плюс шоу-программы, как, например, в «Оттаве», где в перерыве игры «Сенаторс» мы стали свидетелями так называемой «битвы премьеров», в которой участвовали ростовые фигуры канадских правителей, руководивших страной в разные годы. Плюс специальные акции, многие из которых рождаются спонтанно, являются реакцией клубного менеджмента на какие –то яркие, забавные, запоминающиеся эпизоды.

Вот лишь один такой пример: сотрудничество «Торонто Рапторс» с Procter & Gamble, один из его эпизодов. Это был 2014 год, канадский клуб играл с «Бруклином», и вот, во время одной из трансляций, в кадр вдруг попал Дрейк, который сидел прямо у боковой линии, практически на паркете, и очень энергично чистил брюки роликовым валиком. Для тех, кто не в курсе: Дрейк, это такой суперкрутой, суперпопулярный рэпер, и он еще, по совместительству, является лицом «Рапторс», послом клуба.



Этот эпизод очень быстро стал интернет –мемом, набрал кучу просмотров на YouTube, его в соцсетях очень активно обсуждали : ну, в самом же деле смешно, там такая игра идет, такая битва не на жизнь, а на смерть, а он сидит и штаны чистит… В общем, «Рапторс» решили, что эту ситуацию надо использовать. И использовали – договорились с Bounce, это один из брендов Procter & Gamble, и они уже к следующей игре изготовили ограниченную партию, 1200 штук, брендированных щеток, «официальных чистящих валиков «Торонто Рапторс». Их просто раздали фанатам, ажиотаж был бешеный! Все СМИ об этом написали, в соцсетях 100 тысяч постов на эту тему было – в общем, и медиа –эффект для Procter & Gamble получился выдающийся, и для болельщиков очень запоминающееся событие.



И так с фанатами там работают не только в хоккее. Так с ними работают везде, в том числе, и в MLS, в футболе, который ни в США, ни тем более в Канаде даже в пятерку наиболее популярных видов не входит. Неудивительно, что средняя посещаемость матчей главной североамериканской Лиги соккера в этом сезоне находится на отметке в 24 тысячи человек на игре – вдумайтесь, это вдвое, даже вдвое с лишним выше прошлогодней средней посещаемости нашей РФПЛ».

Денис Стариков, генеральный директор компании «Спортивные проекты», руководитель билетных программ ХК «Динамо» (Москва): «Прежде всего необходимо сказать, что билетные программы канадских хоккейных клубов отличаются большим разнообразием ценовых предложений: у «Торонто» ценовых категорий шесть, у «Оттавы» -- 13, у «Монреаль Канадиенс» -- и вовсе двадцать, причем без учета категории VIP. Средняя планка продаж сезонных абонементов для трех этих клубов находится на отметке в 15 тысяч, при том, что все три арены вмещают на 3-6 тысяч больше.



Совершенно очевидно, что даже при средней стоимости абонементов на регулярный сезон в 7-10 тысяч канадских долларов, клубам не составило бы труда забить свои арены под завязку именно абонементщиками – листы ожидания на покупку сезонного пропуска растягиваются на много лет: права приобрести абонемент на нижний ярус люди ждут по 3-4 года, а на верхний, более дешевый, по 10-11 лет. Но -- они этого не делают: они считают, что им нужен приток на трибуны свежих людей, и что человеку, который приехал, условно говоря, в Монреаль и который хочет посмотреть здесь хоккей, такая возможность должна быть предоставлена, как и возможность выбора, какой билет купить: очень дорогой, или не очень.



Вопрос: Какая часть клубного бюджета обеспечивается за счет продажи билетов и абонементов?

В «Торонто» нам назвали цифру в 8-9 процентов. Думаю, что и у «Монреаля», и у «Оттавы» эти показатели похожи.

Вопрос: Вы назвали среднюю стоимость хоккейного абонемента в Канаде. Можно ли сопоставить это с нашими цифрами?

Можно. Хотя они не очень сопоставляются. Если говорить об абонементах на «Динамо», то у нас в этом сезоне средняя цена была – 20 тысяч рублей. По состоянию на прошлое лето это около 400 долларов.

Вопрос: Как в Канаде варьируются цены на билеты в зависимости от того, с кем предстоит играть хозяевам льдап?

Они варьируются, естественно. Матч «Монреаля» с «Коламбусом» это одно, а с «Чикаго» -- совсем другое, не говоря уже про «Торонто». Но – они варьируются не только в зависимости от соперника. Скажем, после того как в прошлом году «Эдмонтон» подписал Макдэвида, другие клубы, к которым «Эдмонтон» приезжает играть, на эти матчи цены поднимают. Потому, что Макдэвид сейчас котируется как «будущий Гретцки», и понаблюдать за будущей суперзвездой в ее первый сезон в НХЛ, это дорогого стоит. Или, например, другой пример такого рода, хотя с хоккеем и не связанный. Нынешний сезон, как вы знаете, наверное, последний в карьере Кобе Брайанта. И я думаю, что практически все клубы НБА, с которыми «Лейкерс» в этом сезоне играют на выезде, цены на эти матчи поднимут. По крайне мере, в «Торонто Рапторс» нам об этом сказали прямым текстом».

Вопрос: Есть ли в Канаде черный рынок билетов?

Он есть, и, если честно, мне показалось, что деятели, которые этим бизнесом занимаются, там чувствуют себя достаточно вольготно: не похоже, чтобы кто-то серьезно с ними боролся. Другое дело, что там существует и вполне легальный рынок вторичных продаж: то есть, любой человек, который знает, что не сможет пойти по своему абонементу на ближайшие, скажем, пару матчей, любой, кто купил билет, но идти на игру передумал, может выставить их на вторичную реализацию на той же самой платформе Ticketmaster, где они обычно и продаются, и при этом выставить на них любую цену, которую сочтет приемлемой. Выгода от этого шага – очевидная, причем для всех: болельщики, которые эти билеты и абонементы выкупают, имеют твердые гарантии их подлинности, а клуб с каждой такой сделки получает небольшую комиссию, и таким образом повторно зарабатывает на однажды уже проданных местах. Единственное условие: держатель абонемента не имеет права перепродавать больше, чем половину входящих в него игр.

Евгений Лариков, генеральный директор компании Atributika & Club: «Мне всегда импонировало североамериканское отношение к спортивному, к клубному мерчандайзингу. Дело в том, что они никогда не рассматривают его в отрыве от клубного маркетинга, от всех в совокупности мероприятий по продвижению клубного бренда. Мерчандайзинг для них – это составная часть клубного маркетинга. И если маркетинг в целом работает хорошо, это значит, что и с мерчандайзингом, с продажами клубной атрибутики, лицензионной продукции, сувениров все будет отлично. Даже отсутствие спортивного результата этому помешать не в состоянии.

Пример «Торонто Мейпл Лифс» в этом смысле наиболее показателен. Они -- один из самых титулованных клубов в НХЛ. Но – все эти титулы многочисленные, они в какой-то уже совсем седой древности остались: последний Кубок Стэнли они взяли в год, когда я родился, а мне 50 скоро. Мало того: они в плей-офф после этого чуть ли ни десятилетиями не выходили! И вот при всем при этом они до позапрошлого, кажется, сезона на протяжении многих лет официально были самым дорогим клубом НХЛ, то есть самым дорогим в мире хоккейным брендом, билеты у них в Лиге были самые дорогие, и мест свободных на арене, которая под 20 тысяч, ни на одном матче не было. Почему? Да все потому же! Ребята с 1917 года в маркетинг вкладываются, и так вкладываются, что никакие проигрыши их коммерции особо не вредят.

К слову, это удивительно, но, если судить по продажам продукции нашей компании, а мы являемся единственным официальным партнером НХЛ в России, то именно «Торонто» в нашей стране является самым популярным хоккейным клубом Северной Америки. Мы в прошлом году все ждали, что «Чикаго», который Кубок Стэнли за последние шесть лет брал трижды, их подвинет, но нет, так и не дождались. Вот, что такое правильный маркетинг, правильная работа с брендом, правильная монетизация своей истории, пускай уже и совсем далекой.

Вопрос: Какие предметы клубной атрибутики являются в Канаде, в Северной Америке лидерами продаж?



Если говорить о хоккее, то лидер – один, и абсолютный, безоговорочный. Это хоккейный свитер. Это – основа основ, символ клуба, символ принадлежности к нему. Именно поэтому он качественно произведен, он прекрасно сморится, и он дорог даже по американским меркам. В среднем – 170 долларов, плюс 65 долларов за нанесение игровых номеров и фамилий. У нас пока о таком качестве и такой популярности хоккейных свитеров говорить можно далеко не везде, но если выделять кого-то в работе на этом направлении, то я в первую очередь назвал бы питерский СКА. Они уже реализовали среди своих болельщиков около 10 тысяч поставленных нашей компанией свитеров. На арене в Питере не заметить их невозможно».

Артем Васильев, начальник отдела торговли, управления маркетинга и коммерческих проектов хоккейного клуба «Динамо-Минск»: «Для нас главный вывод из поездки в Канаду состоит в необходимости развития именно клубного маркетинга, расширении коммерческой службы. Могу сказать, что там этому уделяется очень большое внимание, в это вкладываются громадные деньги. У нас в подавляющем большинстве клубов КХЛ на данный момент 90 процентов расходной части бюджета – это зарплаты игроков. А там, если взять, например «Монреаль Канадиенс», при потолке зарплат в 70 миллионов, бюджет в целом равен примерно 200 миллионам и очень существенная часть этих денег вкладывается именно в маркетинг, в работу коммерческой службы, которая по составу сотрудников, по их функционалу очень многочисленна и разнообразна.

Конечно, у нас, у «Динамо-Минск», нет такой истории побед, как у «Канадиенс»: мы за все время существования КХЛ в плей-офф играли три раза, причем дважды уступили практически безоговорочно – 0:4 и 1:4. Но, глядя на то же «Торонто», которое, как здесь уже говорилось, последние 50 лет тоже звезд с неба не хватает, но при этом остается одним из самых коммерчески успешных клубов НХЛ, мы понимаем, что и без больших побед можно работать так, чтобы быть интересными для своих болельщиков, для партнеров, для спонсоров, и так далее.

Поэтому в наших планах сейчас прежде всего – именно расширение состава коммерческой службы: с пяти нынешних человек до пятидесяти. И, опережая желающих задать мне вопрос, откуда мы возьмем деньги, чтобы такое расширение обеспечить, я скажу, что каких-то огромных гарантированных зарплат мы новым сотрудникам предлагать не собираемся: величина вознаграждения, которое они будут получать за свой труд, будет прямо пропорциональна результатам этого труда.

Кроме того, мы намерены переформатировать свои отношения со спонсорами, уйти от схемы «вы нам – деньги, мы вам – бортовую рекламу». Мы хотим формировать более интересные предложения, позволяющие нашим партнерам эффективнее взаимодействовать с аудиторией болельщиков «Динамо», шире использовать при этом возможности клуба, и, в частности, имидж его ведущих игроков.

Примером такого рода отношений может служить кампания Man Clean, которую «Торонто Рапторс» проводили совместно с компанией Swiffer, производителем продукции для клининга. Ее лицом был центровой Амир Джонсон, и в прошлом году она была признана лучшим партнерством НБА.

Какие –то нестандартные приемы в работе с партнерами мы уже используем. Например, накануне нынешнего сезона мы выпустили имиджевое видео «Команда твоего города», которое демонстрировалось перед сеансами во всех кинотеатрах минской сети Silver Screen – их годовая аудитория достигает миллиона человек. Кстати, это был очень бюджетный ролик, клубу он обошелся всего в 500 долларов».

Николай КИСЕЛЕВ
Все новости >