Коммерческая эффективность эксплуатации спортивных сооружений обеспечивается отнюдь не только заработком в дни состязаний. Мировая практика свидетельствует: современный стадион может и должен приносить доход 365 дней в году. Способны ли новые российские арены, уже введенные в строй и готовящиеся к сдаче в эксплуатацию, соответствовать лучшим мировым образцам в плане получения дохода от продажи naming rights, организации концертов, фестивалей, корпоративных мероприятий и других ивентов, могущих обеспечить как минимум самоокупаемость спортивного сооружения? В обсуждении этой темы во время прошедшего на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA круглого стола приняли участие: Александр Атаманенко (коммерческий директор ФК «Спартак»), Александр Зайцев (генеральный директор «Арены "Химки"»), Сергей Петров (руководитель службы по проведению культурно-массовых мероприятий «ВТБ Ледового Дворца»), Алексей Жуковин (генеральный директор стадиона ФК «Краснодар»), Владимир Юрин (старший менеджер по развитию ПФК ЦСКА), Андрей Матвеев (генеральный директор компании С.А.Т., генеральный директор ассоциации «СоюзКонцерт») и Эдуард Ратников (глава концертного агентства TCI).

Александр Зайцев, генеральный директор «Арены "Химки"»: «Сначала несколько слов о том, кто мы такие, а то некоторые неверно себе представляют, что «Арена "Химки"» – это только всем известный футбольный стадион на 18 тысяч зрителей, где на данный момент свои домашние матчи проводят ЦСКА и «Динамо».





Стадион "Арена "Химки"

На самом деле у нас помимо него есть стадион «Родина», где играют футбольный клуб «Химки», молодёжка «Динамо» и женский футбольный клуб «Россиянка». Есть стадион «Новые Химки» с двумя полноразмерными футбольными полями и одним мини-футбольным. И есть, наконец, баскетбольный центр «Химки», домашняя площадка одноименного клуба в чемпионате России. Все эти четыре сооружения объединены в автономное учреждение «Арена "Химки"».



Баскетбольный центр "Химки"

Форма собственности у нас – муниципальная, поэтому доходы, поступающие непосредственно от аренды, отправляются в муниципальный бюджет. Но – мы, благодаря своему статусу автономного учреждения, имеем возможность зарабатывать на оказании арендаторам дополнительных услуг. Применительно к тому же футболу это подготовка поля, обеспечение работы всевозможных систем и коммуникаций, размещение рекламы, ее замена одна на другую в зависимости от того, какая команда играет, уборка стадиона до и после матча, и так далее.

Деньги, полученные от этого вида деятельности – это уже наш заработок. Существенная его часть идет на зарплату сотрудникам. Фактически одна ее половина формируется за счет этих средств, а другая обеспечивается из субсидий, выделяемых муниципалитетом.

Если смотреть на структуру наших заработков, то в прошлом году профессиональный футбол на «Арене "Химки"» – это была даже не половина всего нашего дохода, это было процентов 40-45. Потому что игр, с учетом матчей сборных команд, у нас за этот период было проведено 42. Вообще же мероприятий на этом стадионе в год мы проводим больше четырехсот. А если брать все четыре спортивных сооружения, которые находятся в нашем управлении, то эта цифра и за тысячу переваливает.



Открытие Школы бокса Роя Джонса

Это в основном мелкие и средние мероприятия: мы проводим деловые конференции, презентации, семинары, выставки. Самостоятельно организуем новогодние представления, шоу-программы, концерты в клубном формате – не в чаше стадиона, а в его крытых помещениях. Если говорить о профессиональном спорте, то у нас помимо футбола и баскетбола представлены турниры по боксу, по самбо, по смешанным единоборствам. Именно у нас открылась первая в России школа бокса Роя Джонса, у нас в баскетбольном центре проходил титульный бой Джеффа Монсона, и так далее. Плюс мы проводим огромное количество физкультурно-спортивных мероприятий на любительском уровне, на детско-юношеском…



Афиша титульного боя Джеффа Монсона

В общем, мы работаем, и зарабатываем. В прошлом году мы получили от муниципалитета субсидий на 160 миллионов рублей. А сами заработали 180 миллионов. То есть с учетом того, что с этой разницы выплачиваются налоги, что часть ее, как я уже сказал, идет на зарплаты сотрудникам, говорить о какой-то чистой прибыли нам, наверное, не приходится. Но об операционной безубыточности, о выходе в ноль – вполне».

Владимир Юрин, старший менеджер по развитию ПФК ЦСКА: «Сразу скажу, что возможности дополнительного, нефутбольного заработка закладывались в проект нашего стадиона изначально. Составной частью сооружения у нас является офисный центр общей площадью 34 тысячи квадратных метров, рассчитанный на 4,5 тысячи рабочих мест, и отель на 48 номеров. Плюс сопутствующая инфрастуктура – парковка на 1400 автомобилей, фитнесс-клуб, медицинский центр, магазины, точки общепита – которыми в принципе могут воспользоваться как офисные работники, так и постояльцы отеля. При этом конструкция стадиона продумана таким образом, чтобы в дни матчей для арендаторов не возникало никаких неудобств: с болельщиками они пересекаться не будут, подходы к офисам и пути следования фанатов к входам на сектора на стадионе ЦСКА максимально разведены.





Стадион ПФК ЦСКА. Срок сдачи в эксплуатацию – июнь 2016 года

Правда, нельзя не признать того факта, что эта вот концепция, согласно которой мы будем извлекать максимальный доход от сдачи в аренду офисных площадей, она сейчас не выглядит такой же блестящей и очевидно беспроигрышной, как в 2007 году, когда она, собственно говоря, и принималась. Сейчас ситуация на рынке офисной недвижимости совсем не такая, как была тогда, этот сегмент очень серьезно просел, так что нам теперь приходится придумывать дополнительные фишки для того, чтобы быть привлекательными для потенциальных партнеров. Надеюсь, они будут не только оригинальны, но и достаточно эффективны.

Что касается доходов от чисто футбольной деятельности, то тут мы максимально сосредоточены на том, чтобы оправдать ожидания всех групп наших болельщиков. Скажем, мы проводили консультации с нашими ультрас, и, по итогам этих бесед, оборудовали фанатские сектора специальными креслами с запирающимися на замок спинками. То есть, вид собственно кресел они будут приобретать только во время международных матчей, поскольку на них, согласно требованиям УЕФА, стоячих мест на стадионах быть не должно. А на играх чемпионата России, где стоячие места регламентом не запрещены, фанаты, большинство из которых, как вы знаете, на трибунах вообще не садятся, смогут болеть так, как они болеть привыкли.



Специальные запирающиеся кресла на фанатской трибуне стадиона ПФК ЦСКА

С другой стороны, упор в плане извлечения доходов от футбола мы сделали на премиальный сегмент. У нас есть VIP-сектор, рассчитанный на 500 мест, и есть 125 индивидуальных бизнес-лож, скай боксов: это, если я не ошибаюсь, в два с половиной раза больше, чем на стадионе «Спартака», при том, что по общему количеству мест они нас превосходят в полтора раза. Разумеется, и обслуживание аудитории премиум-сегмента мы будем осуществлять на соответствующем уровне: могу сказать, например, что нашим официальным кейтеринг-партнером здесь выступит Maison Dellos, это первая российская ресторанная компания, заведение которой получило звезду Michelin.

Впрочем, повторюсь: нам есть, что предложить любой категории наших болельщиков с учетом их предпочтений и тех финансовых возможностей, которыми каждая из них располагает – на стадионе будет специальный сектор для зрителей с маленькими детьми, будет студенческий сектор, будет музей, и, конечно, будет большой фирменный магазин ЦСКА, который мы откроем совместно с нашим техническим спонсором, Аdidas. Относительно обеспечения стадиона Wi-Fi могу сказать, что это в принципе очень недешевая история, поэтому, наверное, на первых порах он будет доступен только на VIP-секторах.

И, возвращаясь к нефутбольным мероприятиям… Конечно, мы будем их проводить, и в больших количествах. Не думаю, что это будут какие-то большие шоу, концерты… Нет, если такая возможность появится, мы готовы, но поскольку, как показывают исследования, рынок крупных концертных мероприятий в России с 2013 года сократился вдвое, мы сейчас в большей степени рассчитываем на мероприятия малые и средние, как делового, так и торжественного характера – выставки, конференции, свадьбы, и так далее».

Алексей Жуковин, генеральный директор стадиона ФК «Краснодар»: «Мне сейчас будет сложно говорить о каких-то коммерческих показателях, поскольку стадион наш еще не введен в эксплуатацию, он в настоящий момент достраивается, открыть его мы планируем будущим летом. Поэтому я пока могу рассказать только о том, что у нас есть, о нашей инфраструктуре, с помощью которой мы собираемся зарабатывать.





Стадион футбольного клуба "Краснодар". Срок сдачи в эксплуатацию – лето 2016 года

Итак, вместимость стадиона «Краснодара» – 33 700 мест, из них чуть больше десяти процентов – места бизнес-класса, их три с половиной тысячи. Индивидуальных вип-лож у нас 29. Что касается питания – на арене расположены 29 киосков фаст-фуда и шесть ресторанов полного цикла обслуживания. При этом работу всего общепита мы обеспечиваем самостоятельно, на аутсорсинг не отдаем – у нас собственное производство, собственная кухня, собственные поставщики.

О мерчандайзинге. На арене в дни матчей будут действовать шесть киосков, торгующих атрибутикой и сувенирами. Открывать непосредственно на стадионе большой магазин «Краснодара» мы не планируем: он позднее появится в парке, который будет разбит вокруг арены. По поводу оплаты покупок – она в целях увеличения проходимости, скорости обслуживания, как в киосках, торгующих атрибутикой, так и в фаст-фудах, будет производится исключительно в безналичной форме: при входе на стадион болельщик кладет определенную сумму на специальную карту и потом уже все расчеты осуществляет только с ее помощью.

В заключение скажу несколько слов о задействованных нами медиа-ресурсах: по периметру стадиона будет оборудован экран общей площадью 4 700 квадратных метров. Плюс еще 300 экранов разместятся в различных зонах арены. Отображаемый на них контент может перераспределяться в зависимости от проводимых мероприятий, может быть в одно и то же время в разных зонах быть разным, неодинаковым, что, конечно, создает дополнительные возможности в работе со спонсорами и рекламодателями… Широкополосным Wi-Fi у нас будет оборудован весь стадион. Плюс мы планируем запустить мобильное приложение, специально ориентированное на болельщиков, находящихся на арене во время игры».

Александр Атаманенко, коммерческий директор ФК «Спартак» (Москва): «Я, наверное, нахожусь в более выигрышном по сравнению с коллегами положении, поскольку в силу понятных причин могу поделиться с вами не планами относительно будущих заработков, а реальным опытом получения реальных доходов. Тут, правда, я должен оговориться: когда стадион принадлежит клубу, как в нашем случае, то проблематично говорить о доходах стадиона, значительная их часть заводится именно на клуб: с точки зрения соблюдения требований финансового fair play это логично.





Стадион "Открытие Арена"

В любом случае могу констатировать, что новый стадион, новый уровень комфорта, новый уровень оказываемых услуг для нас означает и очень существенное увеличение заработка. Наши доходы от продажи билетов и абонементов по сравнению с теми временами, когда «Спартак» играл в «Лужниках», увеличились втрое, а средняя посещаемость домашних матчей – примерно в два раза.

Здорово выросли и поступления от спонсоров. Не могу раскрывать конкретных цифр, но скажу, что заработок на одной только сделке от продажи прав на название арены банку «Открытие» сопоставим с тем, что имеет «Бавария» от сотрудничества в этой же области со страховой компанией Alianz.



14 августа 2015 года на "Открытие Арене" был установлен рекорд посещаемости: матч между "Спартаком" и ЦСКА посетили 41 850 зрителей 

По поводу количества проводимых у нас мероприятий. В среднем мы имеем по 15 – 17 футбольных матчей за сезон. А помимо этого на «Открытие Арене» проходит 150-170 ивентов разного масштаба и разной направленности, которые позволяют нам зарабатывать на аренде. Из наиболее крупных мероприятий, которые у нас уже прошли, я могу выделить прошлогодний концерт Muse и прошлогодний же Фестиваль красок, который собрал 15 тысяч человек. В этом году мы проводим «Максидром» и еще один музыкальный фестиваль, двухдневный Park Live.



Июнь 2015 года. Концерт Muse на "Открытие Арене" собрал 36 тысяч зрителей 



Июнь 2015 года. Фестиваль красок на "Открытие Арене"

Что касается других нефутбольных мероприятий, то они, повторюсь, чрезвычайно многообразны. В частности, мы отдавали свою территорию под автомобильные тест-драйвы: они проходили, естественно, не в самой чаше стадиона, а по соседству – окрестные пространства это вполне позволяют.

Ну, и, конечно, не стоит сбрасывать со счетов заработок на том, что мы называем «ежедневным бизнесом», то есть на постоянно функционирующем на арене спорт-баре и нашем фирменном фан-шопе. Уже совсем скоро, в апреле, к ним добавится спартаковский Зал славы, наш клубный музей».





Официальный магазин футбольного клуба "Спартак" на "Открытие Арене"

Сергей Петров, руководитель службы по проведению культурно-массовых мероприятий «ВТБ Ледовый Дворец»: «Мы работаем пока совсем недолго, открылись меньше года назад, 25 апреля 2015 года. Тем не менее, за это время мы провели уже достаточное количество топовых спортивных мероприятий.





ВТБ Ледовый дворец, Большая арена

С момента открытия мы являемся домашней ареной московского «Динамо», у нас прошел Матч Звезд КХЛ, статусный боксерский бой Рой Джонс – Энцо Маккаринелли. Мы в ближайшее время будем одной из двух арен, на которых пройдет чемпионат мира по хоккею.



Афиша боя Рой Джонс - Энцо Маккаринелли

Если говорить о неспортивной составляющей нашего бизнеса, то тут все достаточно традиционно: мы зарабатываем на продаже прав на название – они, как вы наверняка успели заметить, сейчас принадлежат одному из крупнейших российских банков. Мы получаем доходы от аренды, сдаем свои помещения под всевозможные конференции, корпоративные мероприятия, съемки рекламы, и так далее.

Инфраструктура у нас – ультрасовременная: комфорт, хороший обзор площадки гарантирован практически с любого места на арене. При этом количество индидуальных VIP-лож сопоставимо с футбольным стадионом, и, кстати сказать, на игры хоккейного чемпионата мира все они уже распроданы, свободной не осталось ни одной. Если говорить об организации питания, то нанятый нами оператор сейчас управляет в общей сложности 13фудкортами, десятью на большой арене и тремя – на малой. В общем, нам есть, что предложить, чем заинтересовать и болельщика, и арендаторов.

И еще один момент я хотел бы отметить: мы – очень экономичная арена. Уровень задействованных здесь технологий позволяет весьма рационально подходить к эксплуатации спортивных сооружений. Всего один пример: после того, как по соседству с нами будет открыт Комплекс водного спорта, тепло, генерируемое работающими у нас машинами для заливки льда, будет использоваться для подогрева воды в расположенном там бассейне».

Эдуард Ратников, промоутер, глава компании T.C.I.: «Когда мы говорим о том, как новые стадионы повлияют на концертный рынок России, на работу промоутеров, концертных агентств, на их возможности, мы не можем не отметить, что смотреть на ситуацию можно с двух сторон. Давайте я сначала скажу о хорошем: да, светлое будущее постепенно наступает, новые арены, отвечающие самым современным требованиям, в том числе и требованиям к концертной деятельности, в стране, причем не только в столице, действительно появляются, их становится все больше.

Я этому очень рад, потому что мне есть с чем сравнивать: я помню еще те времена, когда мы организовывали концерты в старых советских дворцах культуры, где кругом была пыль, грязь, все держалось на честном слове, и нам, как организаторам, иногда даже приходилось подписывать бумаги о том, что мы понимаем, куда пришли, и что, случись тут какие-нибудь технические проблемы, или, не дай Бог, что-нибудь вообще рухнет, развалится, мы к администрации никаких претензий иметь не будем.

И вот теперь мы получаем возможность работать в нормальных условиях, и, что не менее важно, с нормальными партнерами. У нас уже сложились очень хорошие отношения с менеджментом «Открытия Арены». Это нормальные ребята, сильные профессионалы, с которыми обо всем можно договориться, которые понимают суть нашего бизнеса, которые осознают, насколько он сложен, насколько в нем много нюансов, неожиданностей, стрессов. С ними, с «Открытием», мы в этом году делаем «Максидром», где хедлайнерами будут Rammstein: вообще, это будет не традиционный фест, не такой, как все предыдущие. В этом году у нас будет несколько площадок, несколько сцен – возможности арены это позволяют, там вокруг много свободного пространства: в общем, это будет отчасти похоже на «Усадьбу Джаз», детище Маши Семушкиной.

«ВТБ Ледовый Дворец» я тоже считаю очень перспективной площадкой, постараемся загрузить ее работой уже этой осенью. Но – и тут я перехожу ко второй стороне вопроса – в целом надо отметить, что само по себе появление новых стадионов для нас сейчас – фактор не решающий. Хорошо, что они есть, но – к тому, чтобы использовать их, что называется, на полную катушку, мы не готовы, и прежде всего не готовы экономически. На Западе концерты звезд даже в рекламе не нуждаются, билеты раскупаются онлайн за считанные минуты, максимум – часы. У нас такого и в лучшие времена не было. А сейчас еще и кризис. У людей нет денег, даже в Москве качественная, платежеспособная аудитория не превышает 200-300 тысяч человек, а среди остальных велико количество тех, кто в принципе привык проводить досуг на диване – за телевизором и дешевым пивком.

К сожалению, в данной ситуации нам остается только ждать, когда экономическая ситуация в стране, которая сейчас усугубляется еще и политическими факторами, качнется в другую сторону, в сторону улучшения…»

Андрей Матвеев, промоутер, глава компании С.А.Т.: «В целом я согласен с коллегой. Концертный рынок в России в настоящий момент действительно находится, наверное, в самой низшей точке падения. При том, что и до наступления кризиса у нас концерты на стадионах нельзя было назвать какими-то очень уж востребованным. За всю современную российскую историю самым успешным было выступление Metallica в «Лужниках» в 2007 году – на него тогда было продано 55 тысяч билетов. Все, что было и до, и после этого – в том числе и Мадонна, и U2, и совсем уже давно Майкл Джексон, это все были другие цифры, существенно меньшие.



18 июля 2007 года, Metallica в "Лужниках" 

Говоря о сегодняшнем дне, могу отметить, что в силу кризиса загрузка стадионов концертами совсем невелика. В Москве этим летом то же «Открытие» будет работать как музыкальная площадка всего в течение трех дней: один – это упоминавшийся уже здесь «Максидром» и еще два – фестиваль Park Live, где среди прочих сыграют Лана дель Рей, Red Hot Chili Peppers и «Сплин». Увы, в России вообще не так много поклонников артистов, и иностранных и, тем более отечественных, которые могли бы обеспечить аншлаг на стадионе такого размера.

Тем не менее, появление новых арен я, конечно, всячески приветствую. И особенно я воодушевлен тем подходом к их эксплуатации, который будущий менеджмент этих арен демонстрировал еще на стадии строительства. Знаете, в свое время, мы пытались работать с «Мегаспортом», это тоже не так, чтобы очень старое спортивное сооружение – ему сейчас всего-то 10 лет. То есть формально этот дворец тоже современный, довольно вместительный, на 14 тысяч человек, и так далее. Но – работать там, организовывать там шоу, концерты совершенно невозможно, потому что там кровельные конструкции устроены таким образом, что смонтировать на них аппаратуру, оборудование, которое для такого рода мероприятий требуется, могут разве что обезьяны, либо, может быть, какие-то уж совсем сверхпродвинутые альпинисты. Помню, я беседовал на эту тему с архитектором, совсем пожилым дедушкой, который этот дворец спроектировал. И он на все мои претензии ответил: «Знаете, молодой человек, не было у нас такой задачи – строить дворец для концертов, была задача построить дворец для спорта».

И вот, сравнивая тот подход с тем, которого придерживается менеджмент совсем новых, только что построенных стадионов – я сейчас говорю и об «Открытие Арене», и о ледовом дворце ВТБ – я могу сказать, что я этим последним подходом совершенно удовлетворен. Они изначально заботились о том, чтобы их сооружения могли быть использованы не только для спорта, не только для игры в футбол или хоккей. Они еще на стадии строительства советовались с нами, консультировались по поводу того, как сделать так, чтобы стадионы отвечали и нашим запросам, и это, конечно, дало результат.

Подводя черту, я могу сказать, что в самое ближайшее время в Москве будет уже целых семь высококлассных современных арен, которые можно использовать в том числе и для проведения концертов. С «Лужниками», правда, я предвижу некоторые сложности – там, вероятно, цена аренды для промоутеров, для концертных агентств может оказаться неподъемной. Но все остальные стадионы мы, я думаю, со временем задействуем. Когда это произойдет? Мой прогноз таков, что постепенный выход нашей отрасли из кризиса начнется через два – три года».

Петр БРАНТОВ