В четверг, 26 января, на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» пройдет лекция, которую для студентов групп «С-57» и «С-58» прочитает вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов. Тема: «Коммерческая и маркетинговая деятельность КХЛ». Начало в 19.00. Аудитория: Big One. При подготовке к занятию рекомендуем ознакомиться с отчетом об одной из прежних лекций Сергея Доброхвалова в Бизнес-школе RMA и его недавним интервью РБК.

«Идет тренд на клубные противостояния» (интервью РБК.Спорт, 18 января 2023 года)

Сергей Доброхвалов проводит занятие на факультете Менеджмент в игровых видах спорта. Фото: RMA

На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» прошла лекция вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергея Доброхвалова. Наиболее яркие фрагменты из рассказанного им во время занятия мы предлагаем вашему вниманию. 

О стратегии развития КХЛ 2017-2023: «Этот документ, утвержденный советом директоров Лиги, подразумевает работу по трем основным направлениям: выстраивание надежной коммерческой модели, включая укрепление финансовой устойчивости клубов, повышение спортивной конкуренции, и, как следствие, интереса к чемпионату, и, наконец, всемерное улучшение качества сервисов для болельщиков.







По первому пункту задача формулируется так — через пять лет госфинансирование клубов должно быть сокращено, а доля их собственных коммерческих заработков в структуре бюджета, сейчас в среднем не превышающая 10 процентов, должна составлять 25 процентов.

Для достижения этого результата Лига, в частности, готова рассмотреть возможность снятия эксклюзива по максимально возможному количеству спонсорских товарных категорий, чтобы стимулировать клубы к привлечению дополнительных коммерческих партнеров.

Будут увеличиваться и доходы клубов от совместной с Лигой лицензионной программы: в настоящее время КХЛ заключены соглашения более, чем с 20 лицензиатами в 16 категориях — от производителей одежды, сувениров и ювелирных изделий до наручных часов, постельного белья, автохимии, геймпадов, настольных игр и квестов).







И, конечно, мы продолжим выплачивать клубам деньги, получаемые Лигой от реализации медиа-прав. У нас в прошлом сезоне было 88 трансляций на федеральном телевидении, 848 — на 19 региональных каналах.

Наши собственные каналы — КХЛ ТВ и КХЛ HD на данный момент представлены в пакетах более, чем 300 операторов платного ТВ в 33 странах, совокупную телеаудиторию Лиги в прошлом сезоне мы оцениваем в 30 миллионов зрителей — это солидный охват и, соответственно, солидный объем доходов.

Впервые мы распределили телевизионные деньги по итогам сезона 2014/2015 — тогда речь шла о 114,4 миллиона рублей. С тех пор эта сумма постоянно увеличивалась — в сезоне 2016/2017 КХЛ выплатила 352 миллиона рублей (с учетом НДС).

Конечно, по сравнению с расходами, которые несут клубы, эта цифра, возможно, не так существенна, но мы находимся в начале пути и рассчитываем наращивать заработки от реализации медиа-прав и в дальнейшем.





Что касается мер по повышению спортивной конкуренции. В первую очередь с этой целью мы намерены продолжить оптимизацию числа участников чемпионата.

Как известно, по итогам последних двух сезонов КХЛ уже покинули новокузнецкий «Металлург», «Югра» и «Лада», занимавшие худшие позиции в рейтингах в течение нескольких лет подряд. Пока в Лиге остается 25 команд, оптимальной же на данный момент мы считаем цифру 24 — в зоне риска находятся сразу несколько клубов.

Почему именно 24? Потому, что, согласно нашему анализу, именно такое количество участников чемпионата, во-первых, оправдано с точки зрения реальной экономики, и, во-вторых, соответствует тому количеству профессиональных игроков, действительно отвечающих требованиям КХЛ, которое сейчас присутствует на рынке.

Другим важнейшим шагом на пути к повышению внутренней спортивной конкуренции и сокращению той финансовой пропасти, которая на данный момент существует между богатейшими и беднейшими участниками Лиги, является переход к финансовому Fair Play, выражающийся прежде всего во введении жесткого потолка зарплат.

Совет директоров КХЛ принял решение о том, что он будет установлен, начиная с сезона 2020/2021, и составит 900 миллионов рублей без вывода звезд. Впрочем, переход к этой схеме будет осуществляться постепенно, в течение нескольких сезонов — при принятии такого решения Лигой было учтено, что клубам необходим переходный период для корректного завершения текущих контрактов.

Поэтому в течение ближайшего сезона потолок будет установлен на уровне 850 миллионов рублей, а в сезоне 2019/2020 — на уровне 800 миллионов, однако в этот период времени клубам все еще будет позволено превышать заданную планку при условии уплаты дополнительных взносов в размере соответственно 20 (сезон 2018/2019) и 30 процентов (сезон 2019/2020) от суммы превышения".


О работе со спонсорами и партнерами: «Современное спортивное спонсорство и партнерство отнюдь не ограничивается формулой «деньги в обмен на рекламу на арене и места в вип-ложах».

Все чаще компании, спонсирующие спортивные клубы, лиги и события стремятся к выстраиванию максимального тесного контакта с партнерской аудиторией, к тому, чтобы их участие в данных проектах было обставлено и освещено максимально нестандартно и креативно. Среди наиболее ярких примеров такого партнерства с участием КХЛ можно перечислить следующие активации:

VR-трансляции трех матчей финальной серии Кубка КХЛ 2016/2017 между СКА и «Металлургом» в разрешении 4K и с возможностью обзора в 180 и 360 градусов (при поддержке Coca-Cola): Велись компанией Prosense на основных VR-платформах: Oculus Rift, GearVR, HTC Vive, YouTube, Facebook, а также в приложении КХЛ. Особенности игры передавались благодаря режиссируемому эфиру при переключении между тремя камерами.




Достоверности ощущения присутствия на игре добавляли высокое качество звука и синхронизация с речью комментатора. Зритель трансляций находился значительно ближе, чем владельцы самых дорогих мест на стадионе — камеры были расположены непосредственно по периметру бортов ледовых арен.

Кроме того, в интерфейс трансляций, оформленных как вип-ложа Coca-Cola, были интегрированы 2D-экраны, которые в комфортном режиме позволяли смотреть повторы ярких игровых моментов. Трансляции собрали 250 тысяч просмотров и более 50 тысяч сообщений в чатах.

Мобильная игра KHL Haier Fantasy (совместно с Haier): Приложение, скачав которое, пользователи могут создавать виртуальные хоккейные команды, используя профайлы действующих игроков КХЛ.

Как «сыграет» такая команда, будет зависеть от реальной статистики игроков, входящих в её состав. Забрасывая шайбы, отдавая передачи, получая штрафы в матчах чемпионата КХЛ, игроки будут зарабатывать или терять виртуальные очки в команде КХЛ Haier Fantasy.





Задача играющего — лучше других спрогнозировать, какие хоккеисты проявят себя в данный игровой день, и сформировать свою команду именно из них. Итоговое количество очков показывает «уровень компетентности хоккейного менеджера».

Участие в игре — бесплатное, пользователи, набравшие наибольшее количество очков, делят между собой виртуальные призовые, которые можно обменять на ценные призы от Haier и КХЛ.

Бесценная Лига Mastercard (совместно с Mastercard): Конкурс, проводящийся на протяжение всего сезона — в течение каждого матча болельщики голосуют за любимых игроков в мобильном приложении КХЛ, а также на сайте mastercard. khl. ru.

Лучшие по итогам голосования хоккеисты и самые активные болельщики получают «Бесценные Трофеи», которые в буквальном смысле слова делят между собой, выходя на лед и забирая себе каждый свою половину — «Бесценного игрока» и «Бесценного болельщика».




Церемонии награждения проводятся по итогам регулярного чемпионата и каждой стадии финальной серии Кубка Гагарина.

Побороться за трофей могут не только зрители, присутствующие на аренах, но и люди, следящие за хоккейными трансляциями по телевидению и в сети. Подсчёт голосов в режиме реального времени происходит в приложении КХЛ и на сайте mastercard. khl. ru.

В сезоне 2017/2018 было проведено 29 церемоний награждения, участие в голосовании приняли более 132 тысяч человек, охват digital-кампании составил более 18 миллионов пользователей".


О Матчах Звезд в их новом формате: «Матч Звезд, безусловно, главное имиджевое мероприятие КХЛ. Оно некоммерческое в том плане, что затраты на его проведение существенно превосходят заработки, однако генерируемый им коммуникационный и PR-эффект, направленный на популяризацию хоккея, на его продвижение, развитие, поистине огромен.

Матчи Звезд всегда проходят при полных трибунах, а ролики, снятые во время всевозможных конкурсов хоккейного мастерства, проводящихся в рамках этих мероприятий, нередко пробиваются в топ популярности у пользователей сети.

Наиболее яркий пример — видео буллита в исполнении Никиты Гусева. В январе 2015 года этот ролик за два дня после появления на YouTube собрал 2 миллиона просмотров, а к настоящему времени их количество перевалило за 5,5 миллионов.




Что касается формата. Новый формат мероприятия, которое раньше называлось Матчем звезд, был впервые опробован нами в 2017 году в Уфе.

Это было девятое событие такого рода в истории Лиги, и впервые оно растянулось на несколько дней — с 15 по 22 января, так что с тех пор мы говорим не о Матче Звезд КХЛ, а о Неделе Звезд Хоккея, во время которой в едином стилевом решении объединяются главные шоу сразу трех лиг — КХЛ, МХЛ и ЖХЛ.




Кульминацией Недели является турнир четырех команд, составленных из лучших хоккеистов от каждого дивизиона КХЛ. Для выявления победителя проводятся два полуфинала и финал. Команды играют в формате «4 на 4», а в случае дополнительного времени — «3 на 3».

Почему КХЛ пошла на такое изменение формата? Дело в том, что за два года до этого Матч Звезд, проводившийся в Москве — одним днем и в традиционном на тот момент формате «Запад против Востока» — показал, что с точки зрения интереса именно спортивного, состязательного это мероприятие, пожалуй, достигло низшей точки падения.

Было видно, что игрокам, которые в нем участвуют, друг другу доказывать нечего, что даже на мало- мальски серьезную борьбу они не настроены, и это отразилось и на итоговом счете: Восток тогда победил Запад с совершенно не хоккейным счетом — 28:23.





Естественно, мы никогда не ждали от этих по сути выставочных игр накала, присущего плей-офф, понятно, что такие матчи это прежде всего — шоу, но все-таки мы посчитали, что если дело и дальше будет продолжаться таким же образом, то через какое-то время мы неизбежно столкнемся с падением зрительского интереса, а в таком развитии событий Лига, конечно, не заинтересована.

Вот почему — именно для усиления конкуренции, повышения соревновательного духа, зрелищности — мы и пошли на эти изменения, сделали вместо двух команд четыре, ввели игры за право попадания в финал.

Плюс, чтобы дополнительно простимулировать молодежь и расшевелить опытных хоккеистов, определили, что четверо лучших игроков матча на Кубок Вызова МХЛ, также проводящегося в рамках Недели, по его итогам включаются в составы звездных команд КХЛ, играющих в Турнире четырех.

Эти меры принесли свои плоды — нам удалось вдохнуть в Матч Звезд новую жизнь и новый смысл: с тех пор, как произошло переформатирование, все это стало гораздо больше похоже на хоккей в лучших его проявлениях — упорный, бескомпромиссный, непредсказуемый. В 2017 году финальный матч закончился победой Дивизиона Чернышева над Дивизионом Тарасова — 3:2, в этом году Дивизион Тарасова взял реванш, причем преимущество над соперником тоже выразилось в одной единственной шайбе — 5:4«.


О матчах на открытом воздухе: «Еще один пример имиджево-маркетинговой активности Лиги — введение в программу регулярных чемпионатов КХЛ матчей на открытом воздухе. Это такой ностальгический момент, возврат к истокам, к истории возникновения хоккея, для многих, наверное, он связан с воспоминаниями о детстве, об играх в простых дворовых „коробках“.

В Северной Америке такие матчи организуют на бейсбольных стадионах, на аренах для американского футбола. А мы этот формат впервые опробовали в декабре 2017-го: в Хельсинки тогда прошла игра между „Йокеритом“ и СКА, приуроченная сразу к двум юбилеям — 10- летию КХЛ и 50-летию финского клуба.

Там под открытым небом были построены временные трибуны на 18 тысяч человек, они были заполнены почти под завязку, так что „Йокерит“ помимо всего прочего от организации этой игры даже реальную прибыль получил, а Лига — новый, действующий на данный момент рекорд посещаемости одного матча.





Потом, спустя месяц, в январе 2018-го, мы этот опыт повторили в Риге — там тоже была построена временная площадка — правда, поменьше, с трибунами на 8,5 тысяч — и игра местного „Динамо“ с минским прошла в очень теплой, я бы даже сказал уютной, несмотря на мороз, обстановке.






Вообще, относительно матчей на открытом воздухе и конкретных мест их проведения идей у нас довольно много. Здорово, например, было бы организовать такую игру во Владивостоке, на футбольном стадионе, который стоит прямо на берегу океана.

Думали мы и о „Казань-арене“, даже на каком-то этапе начинали обсуждать этот вариант с ее администрацией, но пока идея отложена — для Казани сейчас в абсолютном приоритете футбольный чемпионат мира и, соответственно, образцовое состояние поля на стадионе, подвергать его даже малейшему риску они, естественно, не хотят».


О полете Кубка Гагарина на МКС: «Пожалуй, проведение и, главным образом, согласование этого события с Роскосмосом, дались нам с наибольшим трудом. Но оно того стоило — все, что мы в процессе этого сотрудничества накреативили, было приурочено опять-таки к 10-летию КХЛ: такое событие не могло отмечаться по каким-то заезженным лекалам, нужны были по-настоящему громкие акции, нужны были нестандартные идеи, ходы, обеспечивающие мощный PR-эффект, способные гарантировать реальную медиа-отдачу. И такие идеи и ходы были найдены.

Мы решили, что в юбилейный год главный трофей лиги, носящий имя первого космонавта Земли, и шайба с логотипом 10-го сезона, должны отправиться не куда-нибудь, а именно в космос.





Почему это было сложно? Потому, что вы даже не представляете себе, и мы до определенного момента не представляли, какому количеству самых разных требований должны соответствовать грузы, отправляющиеся на МКС.

Они, например, должны быть практически стерильны. Они не должны содержать определенных веществ, соединений, материалов — из-за этого нам пришлось удалить с копии Кубка миниатюрные шайбочки, на которых гравируются названия команд-обладательниц трофея, и заменить их другими.

Кроме того, в космическом корабле, в спускаемом аппарате элементарно тесно — там сложно найти даже сантиметр лишнего пространства для того, чтобы разместить те предметы, которые мы хотели отправить на МКС, а затем вернуть на Землю.

Впрочем, все трудности в конце концов были преодолены. 17 декабря 2017 года Кубок улетел в космос, а старту предшествовали мероприятия, которые происходили сначала в Звездном городке — церемония передачи трофея командиру экипажа, а затем — на Байконуре, где прошли предполетные пресс-конференция и фото-сессия, а также хоккейная викторина и мастер-классы на открытом воздухе, которые провел канадский нападающий «Барыса» Найджел Доус.

Наконец, 28 февраля копия Кубка и шайба вернулись на Землю, а в апреле слетавшая в космос и проведшая там 73 дня шайба была использована для символического вбрасывания во время первого матча финальной серии Кубка Гагарина между ЦСКА и «Ак Барсом».


Это было ярко, свежо, эффектно. И действительно очень символично. Без сомнения, все вышеперечисленные мероприятия послужили значительному росту популярности КХЛ — их активно освещали журналисты, их обсуждали в соцсетях.

Согласно нашей статистике, количество упоминаний о Лиге в прессе в завершившемся сезоне составило 262,8 тысячи, а число подписчиков аккаунтов КХЛ в социальных сетях достигло 2,6 миллиона.





По обоим показателям мы демонстрируем уверенный прогресс — за последние три года публикаций о КХЛ в пересчете на один сезон стало на 100 тысяч больше, а армия фолловеров Лиги в соцсетях выросла более, чем вдвое.





Неплохие результаты, несмотря на несколько сокращенный в связи с Олимпиадой регулярный чемпионат, мы продемонстрировали и в плане посещаемости — в общей сложности на матчи КХЛ в завершившемся сезоне пришло больше 5 миллионов зрителей, причем заполняемость арен на играх регулярки составила в среднем 73,4 процента, а в плей-офф — без малого 90.


Все это говорит о том, что наши усилия в области маркетинга и коммуникаций приносят результат, что мы идем правильным путем".

Записал Петр БРАНТОВ