Полузащитник Александр Головин – единственный футболист сборной России, который уехал в Европу летом 2018 г. Он же – один из немногих игроков команды Станислава Черчесова, кто стал регулярно мелькать в рекламе после ЧМ-2018. Хотя домашний чемпионат мира спровоцировал «дзюбаманию», перевернул отношение к сборной и в целом повысил интерес населения страны к футболу. Но этого оказалось недостаточно, чтобы бренды обратили внимание на футболистов. Провал на Евро-2020 вряд ли исправит ситуацию, скорее – усугубит, пишут Ведомости. Спорт.

Бузова vs российский футбол

В июле 2018 г. ВЦИОМ выяснил, что 71% жителей России следили за матчами национальной команды на чемпионате мира. Выход из группы, победа над Испанией и достойная игра против будущих финалистов, хорватов, – благодаря этим событиям страна получила новых героев.

Черчесов из вечно недовольного самодура в глазах болельщиков ненадолго превратился в тренера-харизматика, ноге вратаря Игоря Акинфеева ставили памятник (из соломы, но все-таки), а с Артемом Дзюбой фотографировались даже пенсионерки.

А вот крупные бренды игроков сборной не оценили – даже безупречный Акинфеев стал появляться в рекламных роликах лишь накануне Евро-2020, уже не будучи игроком национальной команды. Отчасти это объясняется тем, что в России внимание публики к футболу не постоянно, а сиюминутно – оно просыпается только по случаю больших турниров.

Вне крупных событий типа чемпионата мира или Олимпиады спортом в стране интересуются около 20 млн человек, считает директор по бизнес-направлению агентства спортивного маркетинга Fever Pitch Герман Худяков, ссылаясь на аналитику Sports.ru.

«По сравнению с другими странами рынок спортсменов-амбассадоров в России небольшой, – соглашается в разговоре с «Ведомости. Спортом» директор по медиа и коммуникациям агентства Special One Егор Крецан. – Отчасти потому, что многие спортсмены об индивидуальной рекламе не думают.

Плюс в окружении атлетов зачастую нет тех, кто мог бы помочь продвигаться в этом направлении. А у кого-то так составлены контракты, что они не всегда могут собой распоряжаться. К тому же брендам, видимо, проще и привычнее договариваться с героями из других индустрий – они понятнее и предсказуемее в плане эффективности.

Думаю, медийный вес одной Ольги Бузовой больше, чем у всего российского футбола». Кроме того, договариваясь с конкретным игроком сборной, рекламодатель должен учитывать риски, связанные с его клубной принадлежностью.

«Когда компания подписывает Дзюбу, она фактически работает с аудиторией болельщиков «Зенита». Поклонники «Спартака» если и не будут бойкотировать такую продукцию, то как минимум отнесутся к ней менее лояльно», – объясняет Худяков.

Но есть фигуры, которые не вызывают отторжения ни у кого из футбольных фанатов, уточняет Крецан: «Это в основном ветераны спорта, хотя они не настолько медийны и востребованны. Хотя мне кажется, что клубные противоречия – точно не главная проблема. Скажем, Головин и Акинфеев – из ЦСКА, но их уважают болельщики разных команд».

По словам Крецана, люди из футбола часто склонны экстраполировать стереотипы и на нефутбольную аудиторию. Но в большинстве случаев она эти убеждения не разделяет».

Опыт реализованных рекламных кампаний показывает, что крупные российские бренды предпочитают не рисковать с местными игроками, а выбирают международных звезд. Так, Альфа-банк задействовал Лионеля Месси накануне чемпионата мира – 2018, а банк «Открытие» в 2014 г. привлек в промокампанию Криштиану Роналду.

Читать дальше...