В преддверии ответного матча групповой стадии Лиги Европы, в котором московский «Спартак» примет «Наполи», на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» Бизнес-школы RMA прошла видеоконференция с директором итальянского клуба по международному маркетингу Андреа Спариши. Рассказываем об услышанном и увиденном.

Видеоконференция с Андреа Спариши. Фото: RMA

 

Синьор Спариши, в чем особенности маркетинга «Наполи»? Можете вы сказать, что в этом плане выделяет вас на фоне других итальянских клубов?

Говоря об аудитории, на которую наш маркетинг нацелен и которую он формирует и преумножает, можно выделить несколько ключевых аспектов.

Прежде всего – наше положение на внутреннем рынке. «Наполи» - единственный в Италии топ-клуб, в родном городе которого нет другой профессиональной футбольной команды, тем более – выступающей в элитном дивизионе.

Так что симпатии всех 5 миллионов человек, проживающих в Неаполе и его окрестностях принадлежат нам практически безраздельно.

Причем надо еще учитывать, что это за люди: у нас, как ни у кого в Серии А, велико количество настоящих фанатов, страстных, преданных, упертых: таких у «Наполи», согласно одному из специальных исследований, около 63 процентов, в то время, как у других итальянских клубов высшего дивизиона, в среднем – 46.

Фото: dreamteamfc.com

Второй аспект – наша география. Неаполь – это крупнейший город на юге Италии, и, пожалуй, третий после Рима и Флоренции туристический центр страны.

Мы – столица региона Кампания, самой любимой иностранными путешественниками области Италии – в последний год перед пандемией их сюда приехало больше 20 миллионов.

Наш посыл этой аудитории состоит в том, что «Наполи» неотделим от города, в котором он находится, неотделим от региона – он такая же его достопримечательность, как Капри, как Сорренто или Помпеи, и посещение нашего матча – вещь для туриста едва ли не обязательная, потому, что атмосфера на нашей арене…

Фото: coliseum-online.com

Ну, вы помните, наверное, как об этой атмосфере рассказывал Яя Туре после игры, которую его «Сити» 10 лет назад провел на «Сан-Паоло» в Лиге Чемпионов…

Это знаменитая история: он говорил, что единственный раз за всю карьеру от того приема, который был оказан его команде фанатами «Наполи», у него затряслись поджилки, и тем не менее, после матча, причем проигранного матча, он еще долго оставался на поле – просто не мог оторваться от трибун.


Ну, и третье, наверное, это – наша история. Дело в том, что с конца XIX века по середину XX-го Италию, прежде всего южную ее часть, покинула, уехав в эмиграцию, масса народа – больше 20 миллионов человек.

И сейчас их потомки, родившиеся уже на чужбине, все равно продолжают чувствовать себя итальянцами, южанами, и многие из них если не болеют в полном смысле слова, то симпатизируют, в той или иной степени интересуются «Наполи»…

Общую фан-базу нашего клуба мы на данный момент оцениваем в 210 миллионов человек. Собственно в Италии – около 14 миллионов, в Европе и Северной Африке – примерно 20, в Азии – 77, и остальное – это Северная и Южная Америка.

Особенно, конечно – Южная. У нас в Бразилии потомков итальянских эмигрантов насчитывается около 30 миллионов, в одном Сан-Паулу выходцев из Неаполя больше, чем живет сейчас в самом Неаполе.

Причем если Азия это история совершенно отдельная – там практически нет этнических итальянцев, и основную массу суппортеров составляют совсем молодые неофиты, которые не заглядывают глубоко в прошлое, которых интересует только современное состояние дел, то значительная часть болельщиков в обеих Америках – это люди более зрелые, с представлением и о нашей истории, и о наших традициях, люди, многие из которых, как бы далеко они не жили, стремятся хотя бы раз в году оказаться на одном из наших матчей в Неаполе…

Разумеется, работа с такими болельщиками ведется главным образом посредством социальных сетей – общая аудитория официальных аккаунтов «Наполи» сейчас оценивается в районе 10 миллионов, и мы ведем их на пяти разных языках – помимо итальянского, на английском, испанском, португальском и китайском.

В чем состоит главный принцип вашей работы по созданию клубного контента?

Главный – не нужно ехать по накатанной, не нужно повторять сотни раз другими повторенные ходы. Мы должны удивлять людей, конечно – удивлять в хорошем смысле.

Мы должны быть интересны, должны стремится к тому, чтобы о нас говорили. Должны преследовать цель быть первыми – не только на футбольном поле, но и в медийном пространстве.

Собственно, этот подход с самого своего появления в клубе исповедовал наш нынешний владелец и президент Аурелио Де Лаурентис – он руководствовался им и в своем основном бизнесе, кино- и телевизионном производстве, а затем привнес эту стратегию и в футбол.

Аурелио Де Лаурентис. Фото: forzajuve.ru

И судя по тому, что мы видим, стратегия работает: в 2004 году, когда Де Лаурентис покупал «Наполи», он покупал, в общем-то, абсолютную пустоту, он покупал логотип, потому что ничего больше у клуба не было, он был банкротом.

А по состоянию на 2020 год у нас был зафиксирован оборот в 176 миллионов евро, у нас стоимость бренда на фоне пандемии оценивалась почти в 140 миллионов (а годом ранее – без малого в 190), и в рейтинге УЕФА мы занимали 20-е место.

Вы говорите о некоем медийном первенстве, к которому стремится «Наполи». В чем это первенство проявляется?

О, очень во многом! Ну, например, мы – первый и, если не ошибаюсь, до сих пор единственный футбольный клуб в мире, по крайней мере, европейский, которому целиком и полностью принадлежат все имиджевые права всех его игроков и тренеров – это прописано в контрактах, и это дает нам возможность использовать их максимально выгодно – и для клуба, и для самих игроков и тренеров.

Мы были первым футбольным клубом, который стал сотрудничать с Amazon – главной торговой интернет-площадкой для жителей Европы и США.

Мы открыли там свой клубный магазин, и одной из рекламных интеграций по этому соглашению было это забавное и ставшее довольно популярным видео – Карло Анчелотти лично доставляет футболки «Наполи» нашим болельщикам в Милане.


Другой случай, когда мы стали первыми – контракт о техническом партнерстве с модным домом Армани: до нас никто ничего подобного не подписывал.


Еще один кейс – сотрудничество с приложением для знакомств Tinder, начавшееся с этого ролика, в котором снялся Аркадиуш Милик. Здесь первенство среди футбольных клубов – опять за нами.


А здесь наш капитан Лоренцо Инсинье и нападающий Дрис Мертенс рекламируют сайт бронирования отелей Trivago.

И это – опять-таки первый случай, когда этот сервис задействовал в своей рекламе не именно футболистов, а в широком смысле звезд, селебрити, людей хорошо узнаваемых.


Этот список можно продолжать и дальше…

Вы упомянули о техническом партнерстве с «Армани». Объясните логику этого решения. С точки зрения медийной оно абсолютно обосновано – об этой сделке написали и рассказали все, кто только мог. Но с другой стороны: Неаполь – далеко не самый богатый город Италии, вы позиционируете себя как клуб для простых людей, как народную команду. Нет ли в этом противоречия – народная команда, одетая в форму от элитного, от самого что ни на есть премиального бренда?

Да, вы правы, исторически «Наполи» - это клуб простолюдинов, клуб рабочего класса. Но знаете, время идет, все меняется, растут новые поколения, и у них – другие приоритеты, другие ценности, другие взгляды на жизнь.

Молодые хотят быть модными, яркими, хотят выделяться из толпы, отличаться от других. И мы – тоже.

Контракт с «Армани» как раз позволил это наше отличие, эту эксклюзивность подчеркнуть. Ни у одной другой команды мира нет игровой формы, дизайн которой разработан легендарным модным домом, а у нас – есть.

Так что нет, никакого противоречия здесь не наблюдается. К тому же у Армани много разнообразных линеек. Наша форма выпущена под маркой EA7, далеко не самой дорогой в их каталоге.

В прошлом сезоне, когда мы играли в Kappa, наши футболки стоили в розницу по 110 евро. Нынешние стоят по 125, разница не самая существенная.

Тем более, что я легко назову вам клубы, которые свои футболки, произведенные отнюдь не Армани, продают и по 130, и по 140 евро, и даже еще дороже.

Кстати, выпущенную Армани лимитированную серию наших игровых футболок с отпечатком пальца и лицом Марадоны, мы распродали практически мгновенно.

Их было сделано всего 1926 экземпляров, эта цифра – отсылка к году основания клуба, и они разлетелись всего за три часа.

Фото: sscnapoli.it

Так что – людям нравится, как видите. Людям это нужно.

Кстати, о Марадоне: «Наполи», особенно в последнее время, в своем маркетинге делает ставку именно на это имя, на ассоциации с ним. Переименование стадиона, выпуск специальной формы. Все это действительно красиво, но, как выясняется, есть и недовольные таким развитием событий. Сын Марадоны говорит о том, что имиджевыми правами покойного отца должна распоряжаться исключительно семья. Как клуб собирается решать эту проблему?

Сын Марадоны сам живет в Неаполе, и мы с ним поддерживаем отношения. Плохими я бы их не назвал, да и сам он, похоже, против клуба ничего не имеет.

В суд на нас он, по крайней мере, не подавал, его претензии, насколько я знаю, адресованы исключительно бывшему агенту отца, роль которого я комментировать не готов.

Могу только сказать, что, насколько я опять же понимаю, сама ситуация с выпуском игровой формы, на которой изображен Марадона, юридически чиста и безупречна.

По-другому мы просто не работаем: все только на законных основаниях, только легально, только на контрактной основе.

 А присвоение имени Марадоны стадиону – означает ли это, что клуб не рассматривает возможности коммерческого нейминга?

Тут нужно понимать одну простую вещь: собственно к переименованию стадиона клуб не имеет никакого отношения, это была инициатива городских властей, которые и владеют ареной.

Мы – не собственники, мы просто арендаторы, поэтому подобные решения, точно также, как заключение сделок о продаже прав на коммерческое название, просто не в нашей компетенции.

Могу опять-таки высказать исключительно личную точку зрения – это переименование, точно также, как чествование Марадоны, которое у нас пройдет в ближайшее воскресенье, 28 ноября, и в рамках которого мы прямо у дверей раздевалки первой команды откроем его статую, все это к коммерции не имеет ровным счетом никакого отношения.

Фото: Serie A Tim/ВКонтакте

Это – жест благодарности, признание в любви к великому футболисту, который оставил неизгладимый след в истории нашего города и клуба.

Фото: gazetemanifesto.com

Этот след, эта благодарность и эта любовь – выше любой коммерции.

Петр БРАНТОВ