Истории успеха

14 ноября 2018
Сергей Зограбян, директор по работе с недвижимостью и специальным проектам ФК «Локомотив»

Сергей Зограбян, директор по работе с недвижимостью и специальным проектам ФК «Локомотив»

«Я думаю, что главный итог моей учебы в RMA — это моя работа в „Локомотиве“. А что касается собственно того, как я оцениваю программу, то здесь я вряд ли буду оригинален, если скажу, что аналогов ей, у нас, во всяком случае, нет. Главное ее достоинство — упор на практические знания и, соответственно, преподавательский состав, целиком и полностью состоящий из действующих топов нашей спортивной индустрии. Плюс возможность участия в стажировках, в том числе зарубежных. Плюс деловые контакты, связи, знакомства в отрасли, которыми ты обрастаешь во время учебы».

В своем интервью сайту бизнес-школы выпускник факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Сергей Зограбян, ныне занимающий должность директора по работе с недвижимостью и специальным проектам московского «Локомотива», рассказывает об истории своей карьеры в футбольном клубе, старт которой дала как раз учеба в RMA.





Сергей, насколько я знаю, в «Локомотив» вы приходили дважды — в 2009 году, и затем семь лет спустя, в 2016-м. Почему в первый раз надолго не задержались?


Дело в том, что первый приход — это было прямое следствие моего обучения в RMA. Помню, «Локомотив» нам, студентам, предложил решить некий кейс, я в этом конкурсе вышел победителем и получил предложение о работе в штате футбольного клуба. Естественно, согласился, поскольку всегда, с самого детства футболом интересовался, и давно мечтал в футболе работать — поэтому, собственно, в RMA и поступил.

Тогда, в 2009 году, моя должность в «Локомотиве» называлась «консультант по развитию event-направления». Это в общем вытекало из всего предыдущего опыта моей работы в различных компаниях и агентствах, которая была связана и с рекламой, и с маркетингом, и, собственно, с организацией всевозможных ивентов, в том числе корпоративных.

В «Локомотиве» тогда это направление, можно сказать, только зарождалось. При том, что условия для его развития были и остаются совершенно шикарными.





У нас огромная территория — в общей сложности 25 гектаров. У нас прекрасная логистика, доступность практически шаговая — и от метро, и теперь еще — от станции МЦК.

У нас великолепная инфраструктура — две современных футбольных арены на 28 и на 8 тысяч зрителей, шесть открытых и закрытых футбольных полей, ледовый дворец профессионального класса, теннисные корты.





Но — коммерческая отдача от всего этого прекрасного стадионного комплекса в 2009 году явно находилась не на том уровне, на котором могла и должна была бы находиться, и комплекс этот, прямо скажем, был загружен на очень небольшое количество процентов от того максимума, на который он в принципе способен.

Соответственно, выпускную квалификационную работу в бизнес-школе я защищал по теме, к этому положению вещей имеющей самое непосредственное отношение — «Повышение эффективности коммерческой эксплуатации стадионов на примере комплекса «Локомотив». А руководителем моего дипломного проекта был Алексей Киричек, на тот момент — первый вице-президент клуба.

Что касается того, почему тогда наше сотрудничество с «Локомотивом» продлилось относительно недолго... Знаете, мне кажется, наш рынок, в отличие от западного, где заявленное направление уже давно хорошо развито, в 2009 году просто не был еще готов к тому, что мы ему собирались предложить...

У большинства наших потенциальных партнеров стадион тогда все еще ассоциировался исключительно с футболом, ну — может быть, еще с другими какими-то видами, но в общем — со спортом, и ни с чем другим. Сама мысль о том, что стадион, какие-то отдельные его помещения, территории можно арендовать и использовать, например, для проведения конференций, фестивалей, или чего-то еще, напрямую к спорту не относящегося, многим в нашей стране казалась странной.

Не сказать, чтобы у нас в тот период времени работа вообще не пошла — несколько ивентов на «РЖД-Арене» мы все-таки провели — в частности, с Electronic Arts, с Reebok, но это все были партнеры, так или иначе связанные со спортом, организовать широкое сотрудничество с представителями других сфер, других индустрий тогда было сложно.

В общем, получилось так, что из «Локомотива» я ушел. Но вот, спустя шесть лет вернулся — теперь моя должность в клубе называется «директор по работе с недвижимостью и специальным проектам».


С чем или, может быть, с кем ваше возвращение было связано?

Во многом со сменой руководства. Пришел новый президент — Илья Геркус, он пригласил Киричека, на этот раз — исполнительным директором. А Алексей уже позвал меня, можно сказать, по старой памяти.

Я в тот момент работал руководителем ивент-департамента одного агентства, специализирующегося на бизнес-туризме, но, получив новое предложение от «Локомотива», долго над ним не раздумывал.


Почему?

Ну, во-первых, по причине, о которой я уже говорил — желание быть поближе к футболу, работать именно в этой области, никуда не пропало.

Во-вторых, было ощущение того, что теперь все должно получиться. Потому, что и ситуация на рынке за шесть лет заметно изменилась, и опыта у меня за это время прибавилось, и к делу мы на этот раз подошли более серьезно, взвешенно, прагматично.

То есть я, придя в «Локо» в 2016 уже году, составил бизнес-план, я его представил президенту клуба, я ответил на все его вопросы, я этот бизнес-план защитил, и он был клубным руководством принят.


На какой срок этот план был рассчитан?

Какого-то ограниченного срока нет. Каждый год ставятся определенные коммерческие цели, и далее движемся к результату.


И какие результаты в этом году?

План этого года выполнен, и даже, можно сказать, перевыполнен. Потому, что отчетный период еще не завершился, а все финансовые показатели, в плане намеченные, нами уже достигнуты.

За это время мы провели на стадионе больше полутора сотен ивентов, напрямую к футболу не относящихся — речь идет и о частных мероприятиях, и о корпоративных, и о маркетинговых.


Например? Что это за мероприятия?

Самые разнообразные. Это и фестивали, и классические корпоративы, и детские праздники, и дни рождения, и даже свадьбы. И само собой — это всевозможные тематические деловые конференции, бизнес-форумы.

В этом сегменте мы на данный момент успешно конкурируем с отелями, которые традиционно используются крупными компаниями для проведения такого рода мероприятий.

Могу сказать, что у нас перед гостиницами есть как минимум одно весьма ощутимое преимущество. Очень часто, арендуя помещение под конференцию, клиент просит предоставить ему один большой зал и сколько-то, может быть 20-25 небольших комнат — для тренингов либо для переговоров.

И вот бывает, что с выполнением этого второго требования у отелей возникают трудно преодолимые проблемы.

А у нас их нет — у нас по всему периметру «РЖД-Арены» расположены 64 vip-ложи, так называемые «скайбоксы» вместимостью по 10-20 человек, каждая из которых идеально подходит под такой функционал.





Почему у вас так мало концертов проводится? Стадион «Спартака» значительно младше вашего, но он «РЖД-Арену» по количеству музыкальных шоу значительно опережает. Там уже и Guns’n’Roses сыграли, и «Ленинград», и два «Парк Лайва» было, и «Максидром». А у вас — только Depeche Mode, да и то уже довольно давно, в 2013-м
.





Тут несколько причин. Во-первых, небольшой временной промежуток, в который мы такие концерты можем у себя принять — это две — максимум три недели летом, в межсезонье.

Во-вторых, узость самого рынка. Компаний, занимающихся организацией крупных шоу в России две-три. Артистов, которые у нас в принципе могли бы собрать стадион, не намного больше. В самой стране, я думаю, на данный момент, это только «Ленинград». Ну, может быть, Земфира еще, но это вопрос спорный. Западных звезд, способных обеспечить такой сбор, всего с десяток, вряд ли больше.

С другой стороны, когда такие звезды к нам приезжают, организаторы, понятное дело, должны отбивать очень немаленькие их гонорары, и для них, таким образом, на первый план выходит вопрос — а сколько билетов мы на свой концерт можем продать? Ясно, что чем больше, тем лучше, то есть стадионы более вместительные для них предпочтительнее.

Вот вам конкретный пример: у нас на «Локомотиве» в августе этого года мог пройти концерт Imagine Dragons, его организаторами такая возможность действительно рассматривалась. Но — прошел он в итоге в «Лужниках», в присутствии 53 тысяч человек.

То есть, организаторы пришли к нам на стадион, хорошенько его осмотрели, изучили, и он им очень понравился — всем, кроме одного — своей вместимости: у нас, напомню, она 28 тысяч, а в «Лужниках» после реконструкции — восемьдесят, так что нам с ними, конечно, в этом смысле конкурировать сложно.

Впрочем, это не означает, что от концертного направления мы в принципе отказываемся. Нет, конечно — с компаниями, с агентствами, которые в этой сфере работают, мы регулярно контактируем, так что, думаю, концерты на «РЖД-Арене» вы еще увидите.


Из тех мероприятий, которые вы уже провели, какие оказались наиболее массовыми, наиболее успешными?

В первую очередь отмечу, пожалуй, Новогодние елки, Масленицу, open-air «LokoLand. Притяжение», в рамках которого, среди прочего, мы провели масштабный мастер-класс по йоге: 500 человек в течение часа занимались прямо на футбольном поле «РЖД-Арены»...








Каждое из этих мероприятий собирало по три-четыре тысячи человек, даже больше. Причем — исключительно за счет рекламы, анонсирования в соцсетях. Там не было людей, которые пришли, скажем так, в добровольно — принудительном порядке, откликнувшись на «просьбы» каких-то структур, не имеющих отношения к футбольному клубу.

То есть это была действительно очень качественная, очень симпатичная, очень лояльная, по-хорошему заинтересованная в нас аудитория. И, я уверен, что мы ожиданий этих людей не обманули.


Да, я смотрел несколько видео, отснятых во время мероприятий, о которых вы говорите. Юрий Семин в роли Деда Мороза, братья Миранчуки, жарящие мясо вместе с болельщиками... Это было необычно. Эта запоминалось...







Причем, обратите внимание, что они не просто жарили мясо, а они жарили его вскоре после победы над «Спартаком». Так что это был не случайный выбор, мы понимали, что мы делаем, и были уверены, что болельщики наверняка разглядят в этом некий знак, некий символ, который им придется по душе...






Скажите, а вот у футболистов, у тренеров, которые принимают участие в ваших ивентах, у них эта обязанность прописана в контрактах?


Что касается футболистов и тренеров, то мы об их участии в каждом отдельно взятом мероприятии каждый раз отдельно и договариваемся — через начальника команды и руководство клуба. И довольно часто бывают ситуации, когда мы хотим получить одного игрока, а получаем другого.

То есть, не всегда мы можем рассчитывать на исполнение всех наших пожеланий, и это нормально: все-таки в приоритете у футболистов вовсе не участие в маркетинговой деятельности — тренировочный процесс, игры, для них, конечно, важнее.

Впрочем, иногда нам в этом смысле везет: например, в Масленичном фестивале в феврале 2017 года у нас приняла участие вся команда в полном составе — так получилось, что этот день выпал как раз на промежуток между сборами, все были в Москве, и все в итоге собрались на стадионе.

А кроме того, мы же можем привлекать к своим мероприятиям не только действующих футболистов, но и тех, кто не так давно закончил играть, тех, кого болельщики до сих пор хорошо помнят, кто по-прежнему ассоциируется с «Локомотивом». Например, этой осенью, в сентябре, мы провели партнерское мероприятие с LG — первый на «РЖД-Арене» День донора.





Так вот, одним из медийных лиц, которые приняли в нем участие, наряду с ныне выступающим за клуб Владиславом Игнатьевым, был наш знаменитый ветеран Дмитрий Булыкин.


Я читал одно из ваших прежних интервью, и вы в нем говорили о том, что в конечном итоге целью всех этих мероприятий, этих ивентов, даже тех, что напрямую к футболу отношения не имеют, является увеличение количества болельщиков на трибунах. В связи с этим какие-то цифры вы можете привести? Каким образом это количество возросло за то время, что вы работаете в клубе?

Я могу сказать, что в сезоне 2016/17 средняя посещаемость домашних матчей «Локомотива» составляла 10,5 тысячи человек, в сезоне 2017/18 — 12 ,5 тысячи, а в нынешнем она находится где-то на уровне 15,5 тысячи на игре.

То есть, вы видите, посещаемость реально растет, но сказать, какая часть этого роста обеспечивается за счет именно нашей работы и наших усилий, я, конечно, не могу. Думаю, это в принципе вычислить невозможно.


Совсем невозможно?

Практически нет. Хотя какие-то, не обобщенные данные, свидетельствующие о том, что наша работа на прирост посещаемости оказывает самое непосредственное влияние, у меня есть.

Вот относительно недавний пример: весной этого года у нас на стадионе было арендовано помещение под детский праздник, день рождения. Пришло в общей сложности около 80 детей 11-летних, два класса. А вскоре после этого к нам обратилась мама, которая этот праздник заказывала, и говорит: «Ребятам так у вас понравилось, что они теперь на футбол хотят. Можно 50 билетов на ближайший матч купить?»

То есть, вот такой вот эффект всего от одного мероприятия. Не всегда так, конечно, бывает, но — бывает.

Кстати, если говорить о работе с детьми, то в августе текущего года мы запустили еще один проект, который, надеюсь, окажется долгоиграющим. Он получил название LokoCamp: это пятидневный детский тренировочный лагерь для футболистов в возрасте от 8 до 14 лет, который «Локомотив» провел в Эстонии.





Особо отмечу: мы — первый российский клуб, который организовал подобное мероприятие за пределами нашей страны.

Вы в курсе, конечно, что много где в мире, и у нас в том числе, уже довольно давно проводятся детские летние лагеря европейских грандов — «Барселоны», например, «Ювентуса», и далее по списку... Но вот среди отечественных команд мы в этом смысле — пионеры.


Почему выбрали именно Эстонию?

Надо было с чего-то начинать, а там нам удалось довольно быстро найти партнера, местный футбольный клуб «Феникс».

Он смог обеспечить хорошие условия для проведения тренировок, взял на себя чисто бытовые моменты — питание, проживание — и очень эффективно провел набор желающих принять участие в занятиях под руководством тренеров Академии «Локомотива».

Мы рассчитывали, что там соберется 50-60 человек, а в итоге прекратили прием заявок, когда количество желающих перевалило за сотню.
  

Что-то заработать на этом удалось?

А в данном случае перед нами такой задачи и не стояло. Хотя занятия для участников были платными, но это были не бог весть какие деньги, и, к тому же, всеми полученными средствами распоряжались партнеры.

Они оплачивали, конечно, работу наших тренеров, их опять-таки питание, проезд, проживание. А кроме того, они выкупили у нас необходимую для участников лагеря форму от нашего нового технического спонсора Under Armour, и вот это действительно принесло клубу некоторый доход.

Важно также отметить, что LokoCamp не ограничился этими пятью днями. В конце сентября тридцать наиболее хорошо себя зарекомендовавших детей приехали в Москву на стажировку в нашу Академию и посетили наш первый матч нынешней Лиги Чемпионов против «Шальке».


То есть это, как я понимаю, было мероприятие скорее не коммерческое, а имиджевое, направленное на продвижение бренда «Локомотив» на территории Эстонии?

Вот именно. И мы остались им очень довольны. В ближайшие два сезона этот опыт повторим — соответствующие договоренности с партнерами уже имеются. А дальше... Дальше посмотрим...

Вполне возможно, что возьмемся за организацию аналогичных лагерей где-нибудь в Китае. Там интерес к российскому футболу прослеживается вполне определенный.


Напоследок вопрос об RMA. Какие впечатления у вас остались от учебы в бизнес-школе? Что она вам дала?

Я повторюсь: я думаю, что главный итог моей учебы в RMA — это моя работа в «Локомотиве». А что касается собственно того, как я оцениваю программу, то здесь я вряд ли буду оригинален, если скажу, что аналогов ей, у нас, во всяком случае, нет.

Главное ее достоинство — упор на практические знания и, соответственно, преподавательский состав, целиком и полностью состоящий из действующих топов нашей спортивной индустрии. Плюс возможность участия в стажировках, в том числе зарубежных. Плюс деловые контакты, связи, знакомства в отрасли, которыми ты обрастаешь во время учебы.

Все это ты получаешь в RMA, и все, так или иначе, используешь после окончания бизнес-школы. Со мной, по крайней мере, история именно такая.

Беседовал Петр БРАНТОВ