Истории успеха

Сегодня предлагаем прочитать историю выпускника факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса», основателя марок одежды «Футужама» и The Cave Максима Димитрова. Максим рассказал, почему начал продавать смешные пижамы и зачем поднял флаг бизнес-школы RMA на Эльбрус. 

Как вы из бизнес-консультанта в Strategy Partners Group стали предпринимателем?

Если честно, хотелось быстро заработать деньги. У меня это с детства: уже в десять лет я продавал на трассе Москва — Симферополь абрикосы и черешню, которые росли у нас во дворе, а в институте мы с партнерами установили автомат с шоколадками.

Я решил, что проще всего заработать, запустив интернет-магазин, — в 2012 году это было модно. Осталось придумать, что продавать. Я перебирал множество вариантов: брендированное белье университетов, энергосберегающие лампы... Однажды, гуляя по сети в поисках идеи, я наткнулся на американский сайт необычных пижам, которые по конструкции были похожи на детские комбинезоны с пришитыми носками. Это называется footed pajamas, на русском мы назвали футужама. Потом я уже понял, что название для русского языка не благозвучное.

Моя логика была простой: пижамы прикольные и необычные, такого товара в России нет, значит нет конкурентов, сейчас начну их продавать и стану миллионером. Это конечно же заблуждение, которое я осознал позже... 

Расскажите об основных вехах развития «Футужамы».

В мае 2012 года я создал группу во «ВКонтакте», дал рекламу и начал ждать заказов. У меня не было ни одной пижамы, я просто хотел оценить спрос. Когда кто-то писал мне: «Хочу пижаму», я покупал нужный товар на американском сайте за сто долларов, ждал две недели доставки и продавал здесь с небольшой наценкой. Когда понял, что спрос есть, решился на оптовую закупку. Нашел фабрику-производитель этих пижам в Китае и заказал партию в сто штук. Пока ждал товар, сделал простенький сайт на Insales. Партия разошлась за полтора-два месяца. В октябре я заказал еще две партии, и они успели прийти к пиковому сезону перед Новым годом. Чтобы успевать обрабатывать и доставлять заказы, в ноябре я ушел в долгосрочный отпуск в Strategy Partners Group.

В Новый год я вошел с пустым складом, который снял недалеко от метро «Серпуховская», и уверенностью, что точно стану миллионером. В феврале у нас уже был новый товар, но тут появилась другая проблема — заказов больше не было. Потихоньку мы распродали партию, но летом мне пришлось вернуться на работу, потому что жить стало не на что.

Интернет-магазином я продолжил занимался параллельно с основной работой. Осенью опять начался всплеск покупательской активности. И тогда я решил окончательно уволиться и полностью заняться своим бизнесом.

В 2014 году все шло неплохо, и я опять начал представлять себе беззаботное будущее. Но осенью 2014 года наступил кризис и рухнул курс. Для нас это было дикое время: представьте, продаешь по фиксированной цене в рублях, а каждая следующая закупка дорожает. Но с точки зрения продаж этот год был хороший: когда рубль начал стремительно дешеветь, люди начали покупать все, не только телевизоры и холодильники, но и пижамы.

В 2015 году мы решили переходить на российское производство. Первая очевидная причина — подорожавшая закупка. Вторая причина — клиенты просили вносить изменения в изделия, а с китайской фабрикой было сложно о них договориться.

В чем была проблема?

Мы заказывали по каталогу. Грубо говоря, я звонил на фабрику и говорил: «Hello, make me 1000 pajamas. 500 red, 500 blue». В такой системе не было проблем. Но как только мы начали пытаться вносить свои коррективы, мы начали получать брак, пижамы с короткими штанинами, например. Если бы мы хотели продолжать работать с китайской фабрикой, надо было отправлять в Китай конструктора и технолога. При крупных объемах так и делают, и получают отличный результат, но нам было дешевле и проще работать с российской фабрикой. Ну, по крайней мере, дешевле...

В 2015 году мы чуть не закрылись из-за того, что начали работать с российскими фабриками. С Китаем как? Сказал: «Пришлите мне 200 красных и 100 синих пижам», и тебе прислали более-менее нормальную вещь со стабильно средним качеством. В России такая схема не работает — здесь практически нет производства одежды «под ключ». Нужно самостоятельно разрабатывать лекала, закупать ткани, фурнитуру и поставлять все это на фабрику. Фабрика только шьет, все. Мы пробовали работать как с Китаем, и фабрики брали заказы «под ключ» (деньги ведь нужны), но выполнить их не могли. Пришла осень, товара нет. Сайт уже знают, заказы идут, а продавать нечего.

В 2016 году с горем пополам научились что-то производить. В 2016 же мы сделали вторую марку The Cave. В 2017 году был рост, в 2018 году растем дальше. 

 

Когда вы начинали всё делать, откуда вы брали знания?

Не могу точно сказать: читал книги, ходил на конференции, общался с людьми. Не скажу, что до RMA как-то целенаправленно учился ведению бизнеса.

Вообще, нужно учиться управлять, а не самому все делать, хотя зачастую самому сделать проще, чем объяснить сотруднику. Я до сих пор учусь этому.

С кем вы начинали компанию?

Начинали мы с Ксенией Антоновой. Она занимается разработкой новых моделей. Потом к нам постепенно присоединялись люди: операторы кол-центра, кладовщики, менеджер по партнерке (Lamoda, Wildberries), менеджер по оптовым продажам, бухгалтер, конструктор, швеи, которые отшивают образцы, человек, отвечающий за вышивку, курьер для внутренних потребностей, два человека работают в шоу-руме. В общем, сейчас восемнадцать человек работает. 

 

Какое направление приносит больше денег: «Футужама» или The Cave.

Две трети продаж приносит The Cave. Развитием направления футужам и кигуруми мы сейчас почти не занимаемся: делаем новых персонажей и отшиваем партии под сезон праздников, но особо не вкладываемся. Главная причина — мы в этом направлении неконкурентоспособные. Смешные пижамы заказывают по приколу, чтобы сходить на вечеринку или подарить другу, то есть качество не особо важно и дешевле заказать с «Алиэкспресса» или у российских интернет-магазинов, торгующих китайскими кигуруми. Еще кигуруми покупают детям, а они хотят новых персонажей, которых увидели в кино. Мы же достаточно крупная компания и на нас уже обратят внимание, если мы без лицензии начнем делать диснеевских персонажей, а выкупать лицензии дорого.

Аудитория The Cave пересекается с теми, кто заказывает «Футужаму»?

Больной вопрос задали. Я считаю, что The Cave — для взрослых путешествующих людей, которые поняли, что необязательно всегда быть при полном параде и иногда легче просто натянуть комбинезон и выглядеть прилично и стильно. Смешные пижамы — для подростков или детей. Да и стоимость отличается: если средняя цена на футужамы и кигуруми — три тысячи, то на комбинезоны — от четырех до восьми тысяч. Но иногда мы видим в одном заказе три комбинезона, два взрослых кигуруми, да еще и тапки-лапки. Анализ ЦА тут бессилен.

Сейчас разделяем для покупателей «Футужаму» и The Cave. Андрей Муравьев (генеральный директор интернет-агентства «Веб Креатор», преподаватель RMA) делает нам второй сайт, куда полностью перенесем марку The Cave. Вообще, моя цель — создать полноценную марку одежду, добавить новые категории: толстовки, платья, костюмы. Осталось выстроить правильное позиционирование. Сейчас происходит путаница: люди ошибочно считают, что комбинезоны — это тоже для дома. 

Вы сталкиваетесь с копированием ваших моделей?

Конечно.

Как с этим бороться?

Никак. Спасает барьер на вход в этот бизнес. Чтобы не заглохнуть нужны деньги: на склады, на персонал, на закупку тканей, на рекламу. Небольшая конторка не сможет производить достаточное количество товара, чтобы обеспечить бесперебойную продажу. А крупные компании не будут заниматься копированием.

Комбинезоны, вообще, довольно узкий сегмент. Даже классно, если появятся сильные конкуренты — будем развивать рынок вместе. 

Какой из каналов продажи работает лучше: ваш интернет-магазин, партнёры или оптовые продажи?

К сожалению, Wildberries. Кроме процента с товара, который агрегатор забирает себе, есть еще риски, что завтра поменяются условия и никого спрашивать не будут. Партнерский канал мы не контролируем и находимся от него в зависимости.

Наш интернет-магазин сейчас имеет показатели трехлетней давности. Последние годы мы больше концентрировались на разработке и производстве своего бренда одежды. Так и получилось, что мы растем, а наш интернет-магазин — нет. Но сейчас это исправляем.

Еще у нас появился шоу-рум. Шесть лет нас об этом просили покупатели, одежду все-таки хочется посмотреть разные варианты, потрогать, примерить. Сейчас это именно шоу-рум, а не магазин, то есть офлайновая точка как приложение к онлайну. Шоу-рум открылся в ТЦ Ролл Холл на Тульской, не сказать, что это место с высокой проходимостью, туда обычно приходят уже за чем-то конкретным, что присмотрели в сети.

Магазин работает чуть больше месяца, мы рассчитываем, что это будет одна из точек роста. В декабре будет завал, как всегда. 

 
Магазин The Cave в торговом центре Ролл Холл (Холодильный переулок, 3)

Как вы работаете с сезонностью?

Да плохо работаем. Несколько раз пробовали запускать летнюю коллекцию, но она не очень хорошо продавалась. Мы просто готовы к минимальным продажам весной и летом, мы готовы работать в ноль, функционируя на деньгах, заработанных в пиковый сезон. Первые годы я дико переживал и волновался, когда в мае падали заказы, теперь я спокойно к этому отношусь, в августе все будет. Так уже шестой год.

Этим летом наша точка была на маркетах шести музыкальных фестивалей. Два из них — «Дикая мята» и Alfa Future People — были успешными, потому что они загородные и многодневные. Людям становится холодно, и они покупают толстовки и комбезы, чтобы комфортно переночевать в палатке. Вообще, когда плохая погода, я радуюсь — продажи сразу подскакивают.

 
На фестивале «Усадьба Jazz»

Вы начинали с продаж через группу во «ВКонтакте», а сейчас продаете через социальные сети?

20-30 процентов рекламного бюджета заливаем на рекламу в «Инстаграме». Если смотреть по системам аналитики, то продажи через этот канал — 10 %, но это только то, что регистрируется напрямую по ссылке. На самом деле продаж больше, просто люди оформляют заказ не сразу или пишут в директ и операторы сами оформляют, не указывая источник.

При этом сейчас не покупаем посты у крупных пабликов. Цены высокие, а эффективность не очевидная. С блогерами работаем только по бартеру: мы им — комбинезон, они нам — обзор. Со всем этим нужно внимательно сидеть и разбираться, или отдавать на аутсорс в проверенное агентство. Пока на это нет времени и бюджета, поэтому мы используем только официальную рекламу.

Во «Вконтакте» и «Фейсбуке» у нас есть паблики, но рекламу мы там не даем. 

Вы уже сказали о некоторых ошибках, которые совершили, вспомните еще какие-то?

Да знаете, я изначально планировал просто денег быстро заработать, у меня не было в планах открытия собственной марки одежды. Сложно ждать от меня продуманных действий.

В целом нужно понимать, какую ценность приносит ваша компания. Сейчас открывается много магазинов на диване, то есть компаний, которые находят поставщиков и просто выкладывают их картинки на сайте. В чём смысл? Есть Ozon и Wildberries, которые это делают и при этом предоставляют удобные способы и условия доставки, возврата, выбора и т.д. Небольшие магазины не могут дать такой сервис: у них даже наличие не всегда актуально. То есть просто интернет-магазин, как было у меня, — это сомнительная бизнес-модель.

Вы можете предоставлять экспертизу в чем-то, например, классно разбираться в пульсометрах, делать обзоры, писать советы, проводить эксперименты. Это ниша для небольших компаний.

Или у вас должна быть своя классная продукция. И это уже совершенно другой бизнес, в таком случае нужно мыслить шире: сосредоточиваясь не на интернет-магазине, а на производстве качественной одежды или другой продукции. Но при этом не забывать продумывать, как ее продавать. 

Почему пошли учиться на факультет «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса»?

Я был на конференции Практика Days, где ее основатель Борис Преображенский рассказал, что сам учился в RMA и рекомендует эту школу. Когда появилось желание и возможность получить дополнительное образование, я вспомнил об этом.

Что стало самым важным в обучении?

Знания по маркетингу и брендингу — этих предметов у меня не было в университете, а они очень нужны в бизнесе. Артём Кашехлебов (Основатель брендингового агентства Sensesay, брендолог студии Pinkman) заложил основы и помог разработать позиционирование. После его лекций я наконец-то разобрался с тем, как представлять комбинезоны и теперь всем сотрудникам объясняю, что нужно доносить одну и ту же мысль: «The Cave — одежда без заморочек. Надел за 30 секунд и готов на 100 %». Мы должны транслировать одну мысль, чтобы у покупателей сформировалась четкая мысль: «нужно собраться быстро и выглядеть стильно — the cave».

Еще Андрей Григорьев (генеральный директор и сооснователь GetShopTV) и Андрей Муравьев помогли с точки зрения разработки и предпринимательства.

Ну и конечно, интересная среда в бизнес-образовании важна, я познакомился с классными ребятами, к которым я до сих пор иногда общаюсь.

И последний вопрос: как флаг RMA оказался на вершине Эльбруса?

Я был на Эльбрусе в прошлом году, катался на лыжах. Тогда же мы не ратраке поднялись на 4600 просто пофотографироваться на полчаса. Я запомнил классный вид, поэтому, когда в этом году я в ленте у знакомых увидел, что они собрались подниматься, тоже решился.

Поднимать флаги на Эльбрус — распространенная практика. Я взял с собой флаг The Cave и предложил Ирине взять и RMA. Все-таки образование для меня много значит.

На вершине все прошло довольно сумбурно, меня накрыла горная болезнь, действовать нужно было быстро. Фотография получилась не очень, но зато на высоте 5642 метров. 

Эльбрус, 5642 метров

Будете подниматься еще?

Когда мы спустились, я думал, что больше этого не повторю, но спустя две недели подумал, что пора готовиться к следующему восхождению.

Удачи!