Истории успеха

26 декабря 2019
Елена Филиппова, директор по маркетингу компании «Аквион Капитал Рус»

Елена Филиппова, директор по маркетингу компании «Аквион Капитал Рус»

«Мне предложили стать директором по маркетингу ровно через месяц после начала обучения. Было непросто совмещать такую должность и пары три раза в неделю, но я рада, что прошла это. В профессиональном плане обучение мне дало общее всестороннее понимание рынка интернет-маркетинга. Плюс в RMA было очень душевно, я познакомилась и подружилась со многими классными людьми».

Директор по маркетингу компании «Аквион Капитал Рус» Елена Филиппова считает, что учиться нужно всегда и показывает это на собственном примере. В 2017 году она пришла на факультет «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса», чтобы разобраться в диджитал-маркетинге, с отличием защитила диплом, регулярно посещает профессиональные конференции и курсы. Мы поговорили с Еленой об обучении, интернет-маркетинге, фармацевтике и фудтехе.



 

Расскажите, как вы стали маркетологом?

Я работаю в компании «Аквион» тринадцать лет, сначала я занималась внешними рынками и выводом продуктов, в том числе на позиции руководителя. В 2012 году в компании начались серьезные изменения: почти все бренды продали итальянской компании Recordati, и в начале 2013 года мы остались всего с четырьмя не самыми популярными продуктами. Еще до изменений директора меня спрашивали, чем бы я хотела заниматься кроме вывода продуктов на внешние рынки, я сказала о маркетинге, не придавая этому значения. Когда компания схлопнулась, и из ста двадцати человек осталось двадцать, мне предложили стать маркетологом. Мне отдали два бренда, в которые не очень-то верили, собственник мене так и сказал: «Мы либо выживем и будем расти, либо год поэкспериментируем и закроемся». Я начала заново выстраивать бизнес-процессы, была и фронт-менеджером, и руководителем отдела рекламы, и занималась документооборотом, проводила тендеры, общалась с дизайнерами — все в одном лице. Это был классный старт в новой сфере: провал был ожидаем и потому не страшен, так что у меня была возможность тренироваться.

Когда я занялась маркетингом, я почувствовала, что мне не хватает знаний именно в сфере диджитал. Особенно явно это ощущалось при общении с рекламными агентствами, я не могла вести с ними полноценный диалог. А как только агентство чувствует слабую экспертизу, они начинают предлагать неэффективные инструменты, завышать цены, выстраивать непонятную архитектуру рекламной кампании. После начала обучения в RMA, я начала разговаривать на их языке, задавать неудобные вопросы, предлагать разные варианты. И почувствовала уважение со стороны партнеров, ведь людям интереснее работать, когда они получают со стороны клиента профессиональный отклик и вовлеченность. Это такая стратегия win-win.

 

Почему вы решили учиться в бизнес-школе RMA?

Как сказала выше, я поняла, что мне не хватает знаний, без которых я не смогу быть профессионалом в отрасли. Моя любимая цитата из «Алисы в стране чудес» — «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Только я считаю, что бежать нужно не просто вдвое быстрее, а в два раза быстрее конкурентов. А чтобы быть лучшим в профессии, нужно постоянно учиться, что я и делаю: в 2007 году я закончила Алтайский государственный университет, и с тех пор я прошла еще одиннадцать курсов повышения квалификации.

В RMA мне понравился не только учебный план со списком нужных мне предметов, но и то, что преподаватели — это эксперты в своих областях, которые каждый день работают в реальных компаниях, а не просто преподают, потому что у самих ничего не получается. Еще мне понравилась длительность курса: можно спокойно все разбирать и применять на практике, к тому же осмысленные вопросы часто появляются только в процессе обучения.

 

Как удавалось совмещать работу директора по маркетингу и учебы три раза в неделю?

Я решилась на обучение, когда была бренд-менеджером. Стать директором по маркетингу мне предложили ровно через месяц после начала программы. Когда узнала о назначении, еще подумала: «Почему же все происходит в один момент». Мне оставалось только пройти этот путь: одновременно ходить на пары, выстраивать бизнес-процессы, набирать новых сотрудников, писать стратегию развития на год, а еще ходить на курсы английского. Было непросто, но я рада, что пришла в RMA, это было очень душевно, я познакомилась со многими классными людьми, с некоторыми одногруппниками мы стали друзьями.



Группа «И-25» на выездном занятии в офисе компании «Яндекс»

 

Что вам дало обучение на факультете «Менеджмент в сфере интернете-бизнеса» в профессиональном смысле?

До RMA я разбиралась со всеми настройками сама и знала только какие-то базовые вещи, а обучение мне дало общее всестороннее понимание рынка интернет-маркетинга. Но важно понимать, что, если нужны специализированные глубокие знания, нужно идти на специализированные курсы: хочешь досконально знать Google Analytics, нужно идти на курсы в Google.

Я писала абсолютно прикладной диплом на тему «Разработка стратегии продвижения фармацевтического препарата на примере „Менсе“». На рынке биологически активных добавок для женщин в период менопаузы тогда использовали только классические каналы продвижения с упором на телевизионную рекламу и прессу. Якобы женщины после пятидесяти лет не пользуются интернетом. Моя цель — доказать, что нужно искать целевую аудиторию онлайн и давать таргетированную точечную рекламу. Мы продвигали бренд по медиа-плану, который я защищала перед комиссией в RMA. В итоге препарат «Менсе» начал активно продаваться и приносить прибыль, как показала практика, в дипломной работе я указала даже заниженные ожидания по выручке.

Вообще, в 2017 году диджитал в фармрынок еще не пришел. На продвижение в интернете выделялся какой-то остаточный бюджет после распределения на телевидение, прессу, радио, наружку. Кажется, что это было очень давно, но нет, всего три года назад.

 

Какие есть сложности с продвижением фармацевтических препаратов в диджитал?

Мы не можем напрямую отслеживать конечную конверсию. В России нельзя продавать лекарственные средства и биологически активные добавки онлайн. Единственная лазейка, которую нашли крупные дистрибуторы, — сделать интернет-аптеки с выдачей заказа в оффлайновые точки.

Сейчас многие в фарме набирают диджитал-маркетологов, и ждут, когда разрешат интернет-продажи и доставку. Тогда начнётся бум. Сейчас фарма вся живет бренд-метриками: знание, потребление, лояльность, запросы в Wordstat, постклик-анализ.

 

Какие инструменты маркетинга сейчас самые популярные?

Популярны те инструменты, которые работают, в первую очередь, контекстная реклама. Из нового могу рассказать про работу с блогерами. Мы общаемся с компанией DoubleData, которые рассматривают блогера как обычный рекламный канал: анализируют подписчиков, выявляют ботов, определяют географию аудитории и предлагают клиентам готовое предложение по интеграции у нескольких блогеров.

Сейчас классно использовать «Яндекс. Дзен» для рекламы. Создаешь свой канал, пишешь короткие статьи о продукте и алгоритм сам ищет аудиторию, которой зайдет твой контент. Охваты очень большие, а стоимость минимальная: одно прочтение укладывается в 1–2 рубля. Чтобы вы понимали, клик в контекстной рекламе в среднем стоит 10–15 рублей, переход на YouTube — 30–50 рублей. Впрочем, радовались мы недолго, недавно «Яндекс» запретил медицинскую тематику и заблокировал все наши каналы. Но, если у вас другая сфера, рекомендую воспользоваться «Яндекс. Дзеном». Еще огромные охваты у рекламы в Telegram, можно получить двести тысяч прочтений за очень адекватные деньги. Можно, конечно, работать с медиа, писать нативные статьи, но это не сравнится по цене. Например, статья в «Лайфхакере» — 190 тысяч рублей, ее прочитали 16 тысяч раз, вот и посчитайте стоимость прочтения. А так как мы не можем отследить эффективность конкретного канала, наша задача — уменьшить стоимость контакта с брендом.

Фармацевтике приходится искать другие каналы продвижения. Например, фармкомпании записывают онлайн-лекции для врачей, чтобы специалисты из регионов могли повышать квалификацию согласно инициативе НМО — непрерывного медицинского образования. В эти лекции можно вставлять рекламные блоки препаратов. Понятно, что далеко не все врачи порекомендуют его своим пациентам, но по крайней мере они о нем узнают.

 

Расскажите про фудтех-стратап, развитием которого вы сейчас занимаетесь.

Основатели «Аквион» — Михаил Иванович и Дмитрий Михайлович Лазаревы — инвестируют во многие проекты. Один из них — компания по доставке рационов готового питания MFKitchen. Я начала заниматься этим проектом в середине сентября: собрала команду, продумываю стратегию развития и маркетинговый план.




Мы для себя определили, что MFKitchen — это правильная еда для каждого. Поэтому наша задача выстраивать сбалансированные рационы с высоким качеством продуктов, доступными ценами и бесплатной доставкой с двухчасовым интервалом. Еще есть идея выстраивать некое комьюнити неравнодушных людей, которые интересуются не только вкусом своей еды, но и экологичностью. Мы уже начали использовать биоразлагаемую упаковку, которую наши клиенты могут сдавать курьерам при следующем заказе.

Нам нужно создать узнаваемый брендинг, потому что сейчас бренд размытый. А учитывая, что медийные бюджеты у нас меньше, чем у конкурентов, нужно сделать что-то очень необычное. Надеюсь, что что через год вы будете точно знать наш бренд и ходить в наше кафе. Да, одна из первоочередных задач — развивать сеть кафе быстрого питания, сейчас у нас только одна оффлайновая точка в том же бизнес-центре, где у нас офис.

 

Зачем вы хотите развивать оффлайн-направление?

К физическим точкам больше доверия: человек с большой вероятностью закажет еду, если представляет, где и как блюда готовятся и как выглядят в реальности. Заказывая что-то на сайте, пользователь не может быть уверен в том, что ему придет. В интернете ты продаешь не блюда и вещи, а красивые картинки, понятные тексты, юзабилити, быструю загрузку сайта. Поэтому мы много работаем над визуальной привлекательностью блюд, и фотографировать стараемся не в лотках, как принято в этом сегменте, а на тарелках. Все-таки, в первую очередь, человек ест глазами.


 

 

И еще немного про обучение и развитие хочу поговорить. Насколько я знаю, вы постоянно участвуете в профессиональных конференциях. Подскажите, как выбирать полезные мероприятия из всего многообразия?

Это отличный вопрос на самом деле, потому что ходить на все просто невозможно. Я внимательно смотрю на программу и определяю, что из этого мне будет полезно в работе. Еще смотрите на спикеров, если выступают известные в вашей индустрии люди с новой темой, то идти стоит. Последнее время я не люблю большие конференции с несколькими параллельными потоками: пока переходишь из одного зала в другой, обязательно встретишь десяток знакомых и за обсуждением последних новостей пропустишь почти всю программу.

 

Как правильно выбрать дополнительное образование, чтобы оно принесло пользу?

Отвечу как маркетолог — сделайте SWOT-анализ, чтобы понимать свои сильные и слабые стороны, угрозы со стороны рынка, возможности для роста. Прямо поговорите с руководителем, чтобы сопоставить ваши ожидания. Определите, что вы должны знать и уметь, чтобы круто делать свою работу. По итогам этого анализа вы поймете, чего вам не хватает и чему нужно учиться. Возможно, вы классный специалист, но хотите стать руководителем, тогда тоже нужно учиться: управлению, менеджменту, мотивации сотрудников, выстраиванию бизнес-процессов. Вообще, ты можешь быть классным специалистом, но очень плохим руководителем, и наоборот. Это миф, что руководителем быть просто и можно ничего не делать. Главная задача директора по маркетингу — принимать решения и брать за них ответственность, а не настроить контекстную рекламу.