Новости
19 января 2016

Приглашаем на лекцию Михаила Фандеева (ВИДЕО)

Во вторник, 19 января, в учебном центре RMA (улица Нижняя Сыромятническая, дом 10, строение 12) пройдет лекция директора департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «Аэрофлот» Михаила Фандеева для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Тема: «Работа над заключением спонсорских контрактов с Manchester United FC, ПФК ЦСКА и сборной России по футболу». Начало в 19.00. Аудитория: Che. Приглашаются учащиеся группs «C-37». При подготовке к занятию рекомендуем ознакомиться с отчетом о лекции: которую г-н Фандеев прочитал в бизнес-школе RMA в июле 2013 года.



Директор "Аэрофлота" по маркетингу Михаил Фандеев во время лекции на факультете "Менеджмент  в игровых видах спорта" бизнес-школы RMA


«Если вам доверяет лучший клуб мира, о вас это говорит многое и многим»

В бизнес –школе RMA прошла лекция директора «Аэрофлота» по маркетингу Михаила Фандеева для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Одной из тем занятия было сотрудничество ведущей российской авиакомпании с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед». Ниже мы приводим наиболее интересные фрагменты рассказанного г-ном Фандеевым во время лекции.


Михаил Фандеев о том, зачем «Аэрофлоту» понадобился «Манчестер Юнайтед»: «Нам важно в работе с клиентами выдерживать баланс рационального и эмоционального. Очень большую роль играет психология. Известно, что многие люди боятся летать. Статистика говорит о том, что авиация – это самый безопасный вид транспорта, что в автокатастрофах гораздо больше народу гибнет, но – они все равно боятся.

Значит, при выборе того, какой авиакомпанией лететь, на первое место выходят такие факторы как надежность, безопасность, ну и комфорт, конечно. И вот тут можно долго рассказывать людям о том, что «Аэрофлот» -- это лидер на российском рынке, что он осуществляет 40 процентов всех российских авиаперевозок, что нам уже 90 лет, что наш бренд оценивается в полтора миллиарда долларов, что только в прошлом году услугами компаний группы «Аэрофлот» воспользовались 30 миллионов пассажиров, что в нашем парке нет старых машин, средний возраст самолета – меньше пяти лет, и так далее…

Таким образом, вы будете приводить в свою пользу рациональные доводы. Но – если вы подкрепите все это заявлением о том, что вы – официальный партнер «Манчестер Юнайтед», на людей это несомненно произведет гораздо более сильное впечатление, это разбудит их эмоции.



Если компании доверяет один из лучших, один из известнейших футбольных клубов в мире, клуб, в истории которого одним из главных эпизодов является авиакатастрофа, это о ней наверняка скажет многое и многим. Причем – не только фанатам: согласно последним маркетинговым исследованиям, людей, так или иначе интересующихся «Манчестер Юнайтед», симпатизирующих этому клубу, в мире насчитывается 659 миллионов, причем 40 процентов из них живет в Азии – регионе, который для «Аэрофлота» представляет особенный интерес – позднее я об этом еще скажу».


О критериях выбора партнеров вообще и «Манчестер Юнайтед» в частности: «Финансовый аспект сотрудничества, безусловно,важен. Но прежде всего при выборе потенциальных партнеров мы обращаем внимание на следующие основные параметры.

Первое – сила бренда клуба, организации или события. Тут оценивается спортивная успешность, количество болельщиков и их вовлеченность в жизнь команды, а также географическое проникновение партнерского бренда, причем все эти показатели одинаково важны. К примеру, мы не станем спонсорами клуба даже очень мощного, имеющего большую армию финансово состоятельных болельщиков, если его популярность ограничивается пределами, условно говоря, одного американского штата.

Кроме того, при оценке бренда потенциального партнера нами рассматриваются такие параметры, как постоянство его присутствия в СМИ, наличие у него интеллектуальной собственности, которую можно использовать в рекламе и прочей совместной деятельности (например, прав на имидж игроков), настрой партнера на длительное сотрудничество, возможность в будущем пролонгировать заключаемое соглашение, и, наконец, загруженность, наличие у спонсируемого энного количества других партнеров, особенно в близких нам отрасляхбизнеса: присутствие на рекламных носителях в бесконечной череде других брендов, сливающихся один с другим, этакая «братская могила» -- это история нам совершенно не подходящая.

Второй момент– оценка предполагаемого бренд-эффект от возможного партнерства. Здесь анализу подлежит прежде всего ориентация партнеров на целевую аудиторию друг друга и соответствие отрасли, в которой работает наша компания, виду спорта, который развивают потенциальные партнеры. Для ясности приведу еще один пример: если к нам обратятся организаторы соревнований по экстремальным видам спорта, мы, конечно, от сотрудничества откажемся. Даже если нам предложат шикарные условия, а взамен попросят копейки. Просто потому, что «Аэрофлоту» ассоциации с каким бы то ни было экстримом абсолютнони к чему.

Третье – маркетинговые условия партнерства. Возможности использования B2B и B2C активаций, широта предоставляемых прав, профессионализм маркетинговой команды партнера, привлекательность предложенного ею маркетингового плана, соответствие направлений развития брендов – нашего и партнерского. В развитие этой темы могу сказать, что для нас всегда очень важно понимать, чего клуб или организация, которых мы спонсируем, ждут от этого сотрудничества. Для того, чтобы оно состоялось, нам необходимо видеть, что партнер не просто намерен, что называется, ухватить денег и ретироваться, а действительно хочет что –то сделать со своим брендом с помощью нашего, что – то такое, что и ему и нам, пойдет на пользу.

В связи с этим очень важна еще такая вещь, как восприимчивость партнеров к нашим пожеланиям, их готовность нас слушать, может быть даже корректировать какие –то свои корпоративные правила с учетом условий конкретного контракта. Учитывая наш российский опыт, могу сказать, что в этом смысле с иностранцами договариваться бывает легче.

Выше перечисленные критерии мы оцениваем при проработке всех соглашений о спортивном спонсорстве. Исключением не стало и соглашение с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед».


О правах, полученных «Аэрофлотом» по договору о спонсорстве с «Манчестер Юнайтед»: «Эти права можно разделить на четыре группы – права уникальные, права на интеллектуальную собственность, права на присутствие и права на доступ. К уникальным правам, в частности, относятся использование эксклюзивного статуса официального перевозчика, брендирование самолетов снаружи и внутри, использование клубных цветов и логотипа партнера, брендирование домашнего стадиона клуба «Олд Траффорд» или территории вокруг него, совместный брендинг карт лояльности, и тому подобное.

К правам на интеллектуальную собственность относятся использование логотипа партнера и совместных лого, распространение ко-брендинговых материалов, подписанный мерчандайзинг, использование на мероприятиях «Аэрофлота» игроков, выступающих за «Манчестер Юнайтед» и легенд клуба, их привлечение к съемкам в рекламе, и прочее.

Под правами на присутствие подразумевается размещение рекламы спонсора на носителях партнера: речь идет о бортах и экранах на стадионе, пресс-воллах, о рекламе на сайте и в социальных сетях, в специальных принадлежащих клубу изданиях по всему миру, на его теле- и радио- канале, и так далее.

Права на доступ дают нам возможность использовать территорию стадиона для активностей «Аэрофлота»: мы принимаем гостей и партнеров в выделенной нам и специально оформленной в стиле «Аэрофлота» ложе, имеем квоту на билеты, можем собирать данные для CRM, проводить так называемый спонсорский матч, тренировочные сессии для взрослых и детей, устраивать на «Олд Траффорд» специальные акции, и прочее.

Суммируя все вышесказанное, отмечу, что из всех перечисленных прав самым важным для нас является право на присутствие. Иметь рекламу на стадионе во время матча, который смотрят миллиард человек, это дорогого стоит. Могу вам сказать, что в данном случае мы, как говорится, на полушку рубль купили. Если бы те же самые деньги «Аэрофлот» вложил в прямую рекламу, отдача была бы гораздо меньшей».


О соглашении с «Манчестер Юнайтед» с точки зрения «цена/качество»: «Аэрофлот», как вам наверняка известно, в области спортивного спонсорства работает уже довольно давно. Мы сотрудничали с Оргкомитетом «Сочи 2014», наша компания – официальный перевозчик футбольной сборной, футбольного ЦСКА, мы являемся партнерами Федерации волейбола.

Однако соглашение с «Манчестер Юнайтед» это первый наш опыт в области международного спортивного спонсорства. По объемупредоставленных нам прав, по их разнообразию, широте их использования – эта сделка беспрецедентна не только для нас, но и вообще для российских компаний.

Я не буду сейчас раскрывать финансовых условий контракта, скажу лишь, что это крупное, многомиллионное соглашение, и для нас по соотношению «цена/качество» оно чрезвычайно выгодно. Это, что называется, value dream».


О совместных акциях и мероприятиях, проведенных в рамках сотрудничества с «Манчестер Юнайтед»: «В общем о правах, предоставленных нам по договору с «Манчестер Юнайтед»,я уже говорил. Теперь хотел бы рассказать о некоторых конкретных действиях, акциях и мероприятиях, состоявшихся в рамках этого соглашения.

Очень удачным для нас получился сам запуск сотрудничества – я имею в виду пресс-коференцию, посвященную этому событию, которая прошла 8 июля 2013 года. Вообще-то это могло случится и раньше: «Манчестер Юнайтед» предлагал нам объявить о старте партнерства на первой пресс-конференции Мойеса в качестве их главного тренера, но мы отказались – именно потому, что понимали, что интерес журналистов на таком мероприятии будет прикован исключительно к Мойесу.



Представители «Юнайтед» с нашими доводами согласились и несколькими днями позже пресс-конференция у нас прошла просто великолепно. В том смысле, что, по контрактным обязательствам, на ней должны были присутствовать три действующих игрока, одна легенда клуба и один член совета директоров, а присутствовала в действительности вся команда во главе с Мойесом, коммерческий директор и две легенды – Брайан Робсон и Энди Коул. Пресс-конференция собрала больше 70 журналистов и в итоге мы получили более 350 материалов в СМИ в 32 странах мира – суммарная аудитория изданий, их опубликовавших, превысила 100 миллионов человек.

Что касается присутствия на стадионе. Размещенная на «Олд Траффорд» реклама «Аэрофлота» в завершившемся сезоне присутствовала в международных телетрансляцих на протяжении как минимум 86 минут.Суммарная аудитория зрителей на стадионе за это время составила 1 миллион 400 тысяч, а телевизионные трансляции посмотрели более 4 миллиардов человек в 186 странах.

28 августа прошлого года первая домашняя игра «Юнайтед» с «Челси» получила статус спонсорского матча «Аэрофлота». Там нам тоже удалось реализовать некоторые дополнительные права, контрактными обязательствами не предусмотренные – например, забрендировать периметр стадиона и центральный круг, который традиционно отдается под рекламу официального спонсора премьер – лиги, Barclays Bank.



К реализации уникальных прав относится также брендирование логотипом «Аэрофлота» парковки на «Олд Траффорд» общей площадью 2600 квадратных метров. Сам процесс нанесения нашего логотипа снимался с вертолета на видео, которое затем было размещено во многих СМИ, на официальном сайте «Юнайтед» и в соцсетях. Аудитория этой новости составила в общей сложности 28 миллионов человек.



30 августа в центральном офисе «Аэрофлота» впервые в России была организована экспозиция Кубков Английской и Российской Премьер- Лиг. Мероприятие собрало более 2 тысяч гостей, которые фотографировались с трофеями. По итогам фотосессии был проведен конкурс на лучший снимок в сети Instagram, а его победитель получил специальный приз.

С 1 июня нынешнего года в Европе стартовала имиджевая кампания «Аэрофлота», в которой широко используются возможности, появившиеся у нас благодаря сотрудничеству с «Юнайтед»: она предусматривает размещение наружной рекламы, продвижение бренда авиакомпании в прессе и на телевидении. С 1 сентября аналогичная кампания начнется и в Азии.

В настоящий момент идет постпродакшн отснятого специального для азиатского рынка рекламного ролика «Аэрофлота» с участием Райана Гиггза, Уэйна Руни, Синдзи Кагава, Аднана Янузая и Фила Джонса.

Это -- лишь некоторые активности, предпринятые нами в рамках соглашения с «Манчестер Юнайтед». Сотрудничество продолжается, действие контракта рассчитано на пять лет, реализация связанных с ним новых возможностей -- это то, что происходит в режиме реального времени, то, с чем мы живем прямо сейчас».


О промежуточных итогах сотрудничества с «Манчестер Юнайтед»: «Авиаперевозки – очень конкурентный бизнес, нигде в мире вы не найдете ни одного направления, где у клиента не было бы возможности выбирать хотя бы из двух перевозчиков. Являясь лидером на российском рынке, «Аэрофлот» заинтересован в том, чтобы расширять свое присутствие и на других.

Одно из ключевых для нас направлений – транзит из Европы в Азию. Вот почему продвижение бренда «Аэрофлота» с фокусированием внимания целевой аудитории на нашем сотрудничестве с «Манчестер Юнайтед» осуществлялось нами по большей части именно в Европе и Азии, в России мы к этому прибегали в гораздо меньшей степени.

С другой стороны, это происходило потому, что в России к рекламе авиакомпаний люди вообще относятся с подозрением. «Вы много тратите на рекламу, вот почему билеты у вас такие дорогие», -- это у наших соотечественников довольно распространенный стереотип мышления.

Довольны ли мы теми результатами сотрудничества с «Манчестер Юнайтед», которые имеем на данный момент? Выросли ли объемы наших перевозок на тех направлениях, которые я упоминал? Да, они выросли. На этом рынке мы постепенно становимся заметной силой. Не доминирующей, но – заметной.

Это означает, что во многих странах мы приблизилиськ первой тройке перевозчиков, расположились сразу вслед за национальными авиакомпаниями.

Насколько важен в этом успехе непосредственно факт нашего сотрудничества с «Манчестер Юнайтед»? Я думаю, он существенен. А точно, до доллара и процента, вам эффекта от спортивного спонсорства никто не просчитает. С такой точностью это просчитать невозможно».


Петр БРАНТОВ


Читайте также: 

«Борт в цветах «Манчестер Юнайтед» будет летать в Нью-Йорк или Южно-Сахалинск». Как «Аэрофлот» заключил сделку с «МЮ» (интервью Михаила Фандеева журналу ProCпорт, октябрь 2013 года); 

Бонус. Михаил Фандеев в эфире программы "Pro Sport. По существу" на телеканале World Business Channel
 

Все новости >