«Никто не понял, что это подстава»: Как устроен рынок скрытой рекламы в интернете
Реклама окружает нас повсюду и часто её почти невозможно отличить от авторского контента. Скрытая реклама становится все более популярной среди рекламодателей — часто она дешевле, и охватывает более широкую аудиторию. Такая реклама встречается везде — в статьях, подкастах, видеоблогах, комментариях на форумах и специализированных площадках. «Секрет фирмы» погрузился в этот мир, чтобы рассказать, как он устроен.
«Я смотрел на девушек, которые обсуждали эту новость на полном серьёзе, и думал: “Очнитесь люди! Неужели не видно, что это фейк?"», — говорит CEO скидочного сервиса iConn App Дмитрий Щукин. В январе этого года он придумал историю: девушка в течение пяти лет активно ходила в рестораны и кафе, где расплачивалась купонами. В итоге она поправилась на 10 килограмм и винит в этом слишком низкие цены, которые предлагают скидочные сервисы. Она подаёт в суд на Groupon, «Малину» и, конечно, iConn за то, что они не предупредили её о возможном ожирении, а также требует компенсации в 18 млн рублей. Щукин с командой нанимает актрису для этой роли, подаёт настоящее заявление в суд — на случай, если журналисты решат проверить достоверность информации, — и ждёт эффекта. Прямо к суду приехали представители LifeNews. После название бренда iConn появилось в сотне других СМИ. Телеканал «Россия 1» выпустил часовой выпуск ток-шоу «Прямой эфир», посвящённый выдуманной истории.
«Упоминание бренда было везде! Мы поставили себя в один ряд с такими игроками, как Groupon и «Малина», говорим, что мы «крупнейший скидочный сервис» и даём новость. Все статьи индексируются, и в итоге число упоминаний повышает лояльность к бренду», — хвастается Щукин. Попадание в информационную повестку глава iConn App считает несложной задачей — онлайн-изданий стало так много, что началась война за информацию: «Все хотят получить больше сюжетов и хватаются за всё подряд. Чем интереснее, скандальнее и абсурднее сюжет, тем больше возможностей с ним засветиться». В течение двух недель после новости про иск на 18 млн рублей у iConn появилось около 40 новых b2b-клиентов — кальянных, салонов красоты и кафе. О компании узнали в регионах — пришли заведения из Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода. Новость услышало несколько миллионов человек, заявление из суда отозвали. «Никто не понял, что это подстава», — говорит Щукин.
Как распознать скрытую рекламу в интернете
«Ты можешь пытаться блокировать рекламу, но она становится умнее. Чем больше мы с ней боремся, тем хитрее она делается», — так представитель страховой компании убеждает школьника Джимми в новом сезоне «Саус Парка».
Действительно, cкрытая реклама не только набирает популярность, но и становится всё разнообразнее. Управляющий партнёр «Агентства интернет-продаж5oclick» Ева Кац выделяет пять видов такого продвижения. Первый — купленные отзывы и комментарии. Цены на них начинаются от 300 рублей и доходят 1000 рублей и выше — всё зависит от подхода и качества работы. Для того, чтобы убедить аудиторию в искренности комментариев, как говорит Кац, необходим ювелирный подход, грамотное исполнение и правильный выбор площадок.
Второй вид — обзорные статьи на форумах, нишевых информационных ресурсах и в СМИ. Для подобного продвижения специалисты придумывают героя из целевой аудитории продукта и от его имени пишут текст обзора, куда включают в том числе конкурентов, но всё-таки тонко подчеркивают, что продукт рекламодателя — лучше.
Третий вид — рекомендательный маркетинг. Это посты блогеров и знаменитостей в соцсетях с предложением опробовать тот или иной товар. Четвёртый вид — сплетни или дезинформации — то, чем занимаются в iConn App. Ещё один яркий пример подобной рекламы — ролик «Это нужно знать всем о Кофе!», на котором мужчина в свитере, похожий на сотрудника НИИ, убедительно рассказывает о вреде кофе. Внизу видео — логотип компании Bioexpert, «ведущего эксперта по функциональным методам обследования и составлению индивидуальных оздоровительных программ». Компания продаёт БАДы.
В качестве последнего вида скрытой рекламы Кац приводит индивидуальные инструкции, которые клиенты заказывают у её команды для личного продвижения. «Просто вести популярный профиль — мало, на этом не заработаешь. Читателям надо незаметно объяснить, что от тебя можно получить и как, — говорит Кац. — Смотрите, вы ко мне обратились с вопросом про скрытую рекламу, я вам помогу, потом напишу об этом у себя в фейсбуке. Это будет моя скрытая реклама для других журналистов. Они поймут, что я дружелюбная, готова всегда написать колонку и в целом открыта к сотрудничеству. Подобные ходы мы придумываем для наших клиентов».
Рекомендации в инстаграме
В феврале основательница салона красоты Wow To Go Анна Антонова заметила, что телеведущая Ксения Собчак выложила снимок c водкой «Белуга» и чёрной икрой якобы из своего дома, хотя семь недель назад точно такая же фотографии была опубликована в инстаграме подруги Антоновой из Лос-Анджелеса — специалиста по современному искусству Калисты Фениной.
Когда это подхватили СМИ, обе фотографии с «Белугой» были удалены. На фоне скандала пользователи фейсбука начали активно размещать у себя изображение с ироничными подписями. На следующий день Антонова выложила скриншоты переписки, как она утверждает, с представителем компании «Синергия» (производитель «Белуги»): «Мы хотели бы поблагодарить вас за отличную шутку в наш адрес, это действительно было забавно. У нас есть некое предложение, как можно эту “шутку” перевести в нужное нам русло, чтобы никому не навредить». Представитель бренда предложил Антоновой написать у себя в соцсетях, что история с «Белугой» была продуманным ходом и вылилась в заранее запланированный масштабный флешмоб. За это Антоновой предложили 150 000 рублей.
Рекомендательный маркетинг в инстаграме — один из самых популярных видов скрытой рекламы в интернете сегодня. Пользователи с большим числом подписчиков выкладывают свои фотографии с продуктами брендов-партнёров и описывают, где их можно купить. Крупные бренды покупают размещение в соцсетях знаменитостей, а малый и средний бизнес обращается к менее популярным блогерам и относительно недорого привлекает новых клиентов. Такую тактику продвижения выбрал, например, российский бренд колготок Orodoro. «Мы открыли фабрику по производству колготок в 2013 году, а на рынок вышли в разгар кризиса в 2014 году. Крупные бренды, как Calzedonia, Omsa и Sisi, в 99% случаев покупают прямую рекламу на телевидении. У нас денег на это нет. Мы начали раскручивать себя через соцсети и с помощью блогеров», — рассказывает директор по маркетингу Orodoro Юлия Данилова.
Orodoro выбирала блогеров в ЖЖ и инстаграме себе по карману — тех, у кого было от пяти до семи тысяч подписчиков. Данилова говорит, что стоимость постов у разных авторов сильно отличается и составляет от 5000 до 25 000 рублей. «Нам не стыдно за свою продукцию, поэтому почти сто блогеров получили от нас колготки на пробу с просьбой написать честный обзор. Кто-то сделал это бесплатно, а более популярные авторы за деньги. Не все отзывы были положительные, но это и хорошо — сплошная патока вызывает негатив и недоверие», — считает Данилова.
Ева Кац («5oclick») не верит в подобный рекомендательный маркетинг: «Конечно, он ещё работает, но уже дискредитировал себя. Люди чувствуют неискренность таких постов, поэтому назвать их скрытой рекламой сейчас можно с большой натяжкой». Данилова из Orodoro отчасти согласна с этим — поработав с блогерами в ЖЖ и инстаграме, она перешла к блогерам YouTube — этот канал оказался в разы эффективнее.
