Основатель брендингового агентства Sensesay, преподаватель факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» Артем Кашехлебов написал колонку о том, как обнаружить проблемы «голоса бренда» и как его настраивать.

Характер и голос

Включите фантазию и постарайтесь представить известные бренды в качестве настоящих, живых людей. Какие они? «Porsche», вероятно, предстанет успешным молодым мужчиной, а «Dove» — ухоженной и привлекательной женщиной. Для «Evian» рисуется образ городского ребенка, а для «Домика в деревне» — заботливая бабушка из глухой деревушки. Специалисты по созданию коммуникации, часто прибегают к методу описания характеров бренда. И в этом им помогает известная модель архетипов:

Но в этой статье я хочу обратить внимание на одну важную составляющую этого характера. А именно — голос! Маркетологи называют эту характеристику «Tone of voice» или «Тональность бренда».

Любопытно, что голос бренда крайне вариативен и способен даже для идентичных архетипов обеспечить узнаваемость и уникальность. Оттенков звучания, нюансов интонаций, акцентов, а также способов того, как компания общается со своими потребителями, великое множество. У двух разных супергероев всегда будет свой стиль, неповторимый голос и своя сила. Это можно сравнить с двумя оперными исполнителями, обладающими схожим диапазоном. Они могут исполнить одну и ту же арию, но будут звучать абсолютно по-разному.

Части голоса бренда

Знание характера действительно необходимо для точного определения тональности. Сложно представить Nike, использующий в своей рекламе уменьшительно-ласкательные слова, сюсюкающий кого-то и мимимишно поддерживающий неудачников. Ровно как и не возможно представить бренд Raffaello, кричащим
о романтике, мотивирующим скорее влюбляться и одновременно смеющимся над одиночеством людей! Все это так. Однако характер не единственное, что нужно знать при создании голоса своей компании.

В своей работе мы задумываемся и о других, не менее важных аспектах ToneofVoice:

1) Сила голоса — использования лингвистических уловок (гиперболы, метафоры, сленг, эмоциональные слова)

2) Тембр голоса — уникальные особенности в коммуникации (нестандартное построение фраз, особая рифма, странности, формы изложения — диалог, прямая речь, юмор и тп.)

3) Тема для голоса (о чем нужно говорить и какие есть ограничения по содержанию)

4) От кого и где лучше звучит голос (особые инструменты коммуникации
и способы распространения — видео, рассылка, статьи, кейсы, наружная реклама, отзывы. Голос от лица бренда, от лица потребителя или третьего лица).

Читать далее…