В Москве завершился VIII – й бизнес – форум Top Marketing Management, информационным партнером которого выступила инновационно – образовательная компания RMA. Своими впечатлениями от мероприятия делятся руководитель форума Владимир Наумов и главный редактор журнала Marketing Pro Александр Базанов.

В течение 2-х дней, 12 и 13 октября, мы обсуждали нынешнее состояние маркетинга в стране и мире с топ -маркетинг-менеджерами крупнейших отечественных компаний, представителями региональных бизнесов, и (впервые) с мировым гуру в области маркетологии Сетом Годином.

В ходе обсуждения прозвучало громадное количество новых идей, но самое главное – сложился абсолютно новый паззл, новое представление о маркетинге и роли маркетолога в компании, и, надо сказать, что  оно существенно отличается от той картинки, которую мы наблюдали до пресловутого кризиса.

Как организаторы VIII –го бизнес-Форума Top Marketing Management, возьмем на себя смелость подвести итоги обсуждения и привести к единому знаменателю нарисованный (не нами, рынком) собирательный портрет сегодняшней маркетинговой индустрии. Его, на наш взгляд, определяют пять ключевых трендов.

Маркетинг оправился от кризиса и активно развивается

Серьезные люди больше не думают о том, «как нам пережить» трудности, а также не ждут того, что рынок вернется к докризисному состоянию. Серьезными людьми признано, что мир изменился, потребитель изменился, вся работа выстраивается заново, с новыми вводными. По результатам этой работы мы видим уже совершенно новые кейсы.

Маркетологи активно начали считать деньги и искать более эффективные каналы. Не то что бы они поумнели, просто акционеры теперь требуют от них именно этого

Общая система принятия решений изменилась: от традиционного освоения бюджетов по принципу «где бы найти побольше и подешевле» к постановке вопроса о том, «что нам это даст и как мы вернем инвестиции?». Это привело, в том числе, к изменению KPI для маркетинга, а также к увеличению количества используемых каналов и усилению интеграции между ними в поисках синергетического эффекта. Продолжается и перераспределение бюджетов между каналами: теперь растет не то, что дорожает, а то, что приносит большую отдачу.

Интернет сегодня это уже не просто модная фишка, для многих компаний он стал реальным маркетинговым инструментом

Поразила озвученная на форуме цифра: в Великобритании в 2009 году объем рекламы, размещенной в интернете, превзошел телевизионную. Тенденция справедлива уже и для России. На примере конкретного кейса компании Pepsico мы увидели, как рекламная компания в интернет дает больший охват, чем телевидение, при несопоставимо меньшем бюджете.

Маркетологи образца 2010 года весьма озабочены лояльностью клиентов

И это, похоже, не от хорошей жизни. Даже вполне благополучные лидеры рынка понимают, что расти вширь становится все сложнее и дороже, и делают своим приоритетом удержание уже существующей клиентуры. Впрочем, программы лояльности могут работать и на привлечение новых потребителей товаров и услуг. В первую очередь это касается коалиционных программ, и вероятнее всего именно они и будут расти в ближайшее время опережающими темпами.

Одновременно программы лояльности будут усложняться и превращаться в комплексную услугу, включая различные сервисы и, в том числе, кредитную компоненту. Наконец, последний аргумент мы вольно и собирательно процитируем по выступлению вице-президента по маркетингу «Евросети»: да, программа лояльности может быть невыгодной, она может пожирать прибыль, но если у прямого конкурента она есть, завести её придется и вам.

P.S. Так что же все-таки сказал Сет Годин?

Многие участники форума с нетерпением ожидали именно выступления Сета Година. Еще бы – ведь его блог читает миллион человек в день! При этом он ни разу не был в России и никогда не выступал для российской аудитории. Сет не разочаровал российскую публику и был весьма красноречив, однажды даже залез на стол и продемонстрировал публике свои носки (на разных ногах -- разные).

Что касается конкретных идей, то главной в выступлении Сета оказалась мысль о глобальных переменах, которые уже произошли и с которыми придется считаться: «Революции это не эволюции. Мир изменился навсегда, причем таким образом, что нам даже сложно это увидеть».

В новых условиях, полагает Сет, каждый маркетолог должен создавать собственную «маркетинговую карту», быть новатором и не бояться подражателей. Современные коммуникации, несмотря на острейшую конкуренцию, позволяют создавать продукты, которые продают себя сами и становятся блокбастерами даже без инвестиций в продвижение.

Есть ли у Сета авторитеты в маркетинге? Да, например - Jackie Huba, Cory Doctorow, Pam Slim, и конечно же, Steve Jobs.

Какие компании и стартапы, достойные восхищения, он готов назвать (кроме, разумеется, Apple)? Little mismatch socks, Groupon, Threadless, 37signals, Squidoo, The Acumen Fund.

Какие инструменты в маркетинге он использует? По большей части, свою замечательную лысую голову (см. фото).