Новости
06 мая 2008

Метод капиталистического Realизма

Для слушателей специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» прошла лекция директора департамента стратегического развития футбольного клуба Real Madrid Ивана Оливера Мартина Браво (Ivan Oliver Martin Bravo). Ниже приведены наиболее интересные фрагменты выступления сеньора Браво.

Справка: Футбольный клуб Real Madrid (Real Madrid Club de Futbol). Год основания: 1902. Цвета: белые (сливочные). Стадион: Santiago Bernabeu (80 354 зрителя). Президент: Рамон Кальдерон. Главный тренер: Бернд Шустер. Достижения: Кубок Чемпионов/ Лига чемпионов, 9 (1955/56, 1956/57, 1957/58, 1958/59, 1959/60, 1965/66, 1997/98, 1999/00, 2001/02), Суперкубок УЕФА, 1: (2002), Межконтинентальный кубок, 3 (1960, 1998, 2002), Кубок УЕФА, 2 (1984/85; 1985/86), Чемпион Испании, 31 (1931/32; 1932/33; 1953/54; 1954/55; 1956/57; 1957/58; 1960/61; 1961/62; 1962/63; 1963/64; 1964/65; 1966/67; 1967/68; 1968/69; 1971/72; 1974/75; 1975/76; 1977/78; 1978/79; 1979/80; 1985/86; 1986/87; 1987/88; 1988/89; 1989/90; 1994/95; 1996/97; 2000/01; 2002/03; 2006/07, 2007/2008), Кубок Испании, 17 (1904/05; 1905/06; 1906/07; 1907/08; 1916/17; 1933/34; 1935/36; 1945/46; 1946/47; 1961/62; 1969/70; 1973/74; 1974/75; 1979/80; 1981/82; 1988/89; 1992/93), Кубок Испанской Лиги , 1 (1984/85), Суперкубок Испании, 7 (1988; 1989; 1990; 1993; 1997; 2001; 2003). В разное время за Real выступали такие звезды мирового и европейского футбола как: Альфредо ди Стефано, Ференц Пушкаш, Раймон Копа, Зинеддин Зидан, Луиш Фигу, Дэвид Бэкхем, Гути, Роналдо, Роберто Карлос, Икер Касильяc, Фернандо Морьентес, Рауль, Фернандо Йерро, Мичел Сальгадо и многие другие. ФИФА удостоило Real официального звания «Лучший клуб XX века». По данным организации Deloitte, в настоящее время Real является футбольным клубом с самым большим в мире бюджетом (466 миллионов долларов).

Иван Оливер Мартин Браво о схеме управления футбольным клубом Real: «Футбольный клуб Real не является акционерным обществом. Больше того, юридически он зарегистрирован как некоммерческая организация. Таким образом, у Real, в отличие от большинства других профессиональных футбольных клубов, нет владельца. Управление Real осуществляется членами клуба, которые раз в четыре года выбирают президента. Их число – 80 тысяч -- равно количеству мест на нашем стадионе. Избранный президент назначает совет директоров, каждый из 15 членов которого возглавляет 15 имеющихся в структуре клуба департаментов. Совместно с президентом эти люди осуществляют исполнительную власть и решают все стоящие перед клубом вопросы. Параллельно существует и другая структура – Генеральная Ассамблея членов клуба, которая, собираясь раз в году, оценивает деятельность президента и членов совета директоров и, в случае признания ее неудовлетворительной, может инициировать досрочные выборы.

Что нужно сделать, чтобы стать членом клуба? Прежде всего необходимо подать заявку, заполнить соответствующую анкету. И – набраться терпения. Повторюсь, мы принципиально против того, чтобы количество держателей клубных карт превышало число мест на Santiago Bernabeu, поскольку имеем основания полагать, что это могло бы принизить статус члена клуба. Ведь даже сейчас мы обеспечиваем правом первоочередного выкупа сезонных абонементов лишь 60 тысяч членов клуба. Вообще, c учетом того, что довольно значительная часть оставшихся абонементов находится в распоряжение компаний – спонсоров Real, а в открытую продажу перед каждой игрой поступает не больше 3 тысяч билетов, можно констатировать, что попасть на домашний матч нашей команды для человека случайного – задача из разряда трудно выполнимых.
Таким образом, все желающие пополнить ряды членов клуба (а таковых, по самым скромным подсчетам, сейчас набирается до 300 тысяч человек), должны быть готовы к тому, чтобы встать в «лист ожидания», причем практика показывает, что каждый зарегистрированный кандидат проводит в нем примерно 5 лет.

По прошествии этого времени вновь принятые члены вместе с обязанностью платить взносы (150 евро ежегодно) приобретают и права, главнейшими из которых, как я уже говорил, является право голосовать на выборах президента и самим выдвигаться на эту должность, а также право первоочередного выкупа сезонных абонементов. Помимо этого члены клуба имеют право встречаться с администрацией Real и высказывать свою точку зрения по поводу ее деятельности. Таким образом, Real, как, впрочем, и Barcelona, где действует схожая модель управления, является в прямом смысле слова «народным клубом».

В этом заключается и его преимущество, поскольку коллегиальное руководство в значительной мере исключает возможность принятия необдуманных решений. Но в этом же, в отсутствии богатого хозяина, способного разрешить финансовые проблемы клуба в случае их возникновения, «закрыть» их за счет собственных средств, кроется и существенный риск. У Chelsea, скажем, есть Абрамович, готовый ради победы в Лиге Чемпионов, вытащить из собственного кармана столько денег, сколько для этого потребуется, и, судя по всему, не особенно расстраивающийся по поводу того, что его клуб является убыточным предприятием. У нас такого человека нет. Скажу вам больше: наш президент, согласно уставу Real, не имеет права даже взять банковский кредит, не испросив на это разрешения большинства членов клуба, причем представить себе ситуацию, при которой это разрешение было бы получено, мне лично достаточно сложно. Иными словами: Real, в отличие от многих других клубов, может рассчитывать только на себя, только на те деньги, которые сам и заработает. Исходя из этой данности и выстроена программа стратегического планирования клуба, принятая пять лет назад вскоре после того, как Real c трудом преодолел ситуацию, грозившую ему банкротством».

Иван Оливер Мартин Браво об основных принципах стратегического планирования Real: «В сложную экономическую ситуацию клуб попал в 2000 году. Тогда мы со всей очевидностью поняли, что на приобретение новых футбольных звезд мы тратим гораздо больше, чем зарабатываем, и, соответственно, чем можем себе позволить. Чтобы расплатиться с гигантскими долгами, клубу пришлось продать принадлежавший ей кусок земли в самом центре Мадрида, на котором прежде находилась его учебно – тренировочная база: сейчас на этом месте построены четыре небоскреба.

Разработанная нами вскоре после этого программа стратегического планирования развития Real имеет в своей основе три главных пункта, которые гласят: a) Мы должны поддерживать к себе постоянный интерес и приобретать все новых болельщиков во всем мире;  б) С этой целью нам необходимо выигрывать как можно больше титулов, не только национальных, но и международных (естественно, речь в первую очередь идет о Лиге Чемпионов), наконец, в) Мы должны оказывать мощное эмоциональное воздействие на нашу аудиторию, демонстрируя ей, что наши футболисты не просто играют в футбол, но получают от этого огромное, мало с чем сравнимое удовольствие.  

При этом мы ни в коем случае не собирались отказываться от подписания суперзвезд, понимая, что, с одной стороны, именно такие игроки могут обеспечить нам желаемые спортивные результаты, а с другой, просто в силу своей звездности, гарантируют пристальное внимание и симпатии к клубу со стороны огромного количества болельщиков в разных странах. Однако теперь мы стали относится к приобретению игроков более взвешенно и ответственно. Если рассматривать ситуацию несколько упрощенно, то она сводится к следующей схеме: Real покупает звезду – Real c помощью купленной звезды выигрывает значимый титул, зарабатывает на призовых, на спонсорстве, рекламе, мерчендайзинге и много на чем еще – Real вкладывает вырученные средства в покупку новых звезд. Только так, и никак иначе.

Вообще, в футболе существует некое правило, которым менеджмент Real до известного времени пренебрегал, а именно: клуб для того, чтобы чувствовать себя экономически уверенно, не должен тратить на приобретение футболистов более 70 процентов от своего заработка. В последние пять лет на трансферы нами было потрачено 400 миллионов евро. Эта цифра составила 50 процентов от доходов, полученных клубом в этот же период времени, и это – нормальная, хорошая цифра. О том, что экономическое положение Real в настоящий момент достаточно прочно, можно судить и по размерам его бюджета, сейчас самого большого среди всех футбольных клубов мира, и, что не менее важно, по динамике показателя, определяющего объем прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений. У Real этот показатель в последние семь лет неуклонно рос: если в сезоне 2001/2002 годов он составлял минус 33 миллиона евро, а спустя четыре года – плюс 58 миллионов, то в нынешнем сезоне добрался до отметки в плюс 97 миллионов евро.  

Это и есть те самые деньги, значительную часть которых мы с чистой совестью можем израсходовать на покупку новых футболистов. Кроме того, определенные средства из этой суммы тратятся на осуществление разнообразных социальных программ, о которых мы поговорим чуть позже, и совершенствование структуры клуба, в том числе, на создание еще более комфортных условий для болельщиков, посещающих Santiago Bernabeu, и развитие учебно – тренировочной базы, где помимо основной команды занимаются 200 игроков из 10 детско-юношеских команд Академии Real. Общая площадь этого объекта составляет 120 гектаров и в него уже вложено 150 миллионов евро, но цифра эта не окончательная: со временем администрация клуба намерена возвести здесь целый город – с большим количеством магазинов и отелем на 250 постояльцев. Здесь же, к слову, планируется постройка новой арены для баскетбольной команды Real.

Еще один немаловажный момент, обеспечивающий клубу экономическую стабильность, заключается в том, что администрация Real стремится к соблюдению баланса, примерного равенства между доходами, поступающими из отдельных источников. В Италии, например, некоторые топ – клубы формируют до 80 процентов доходной части бюджета за счет продажи прав на телевизионные трансляции своих игр. Мы же, напротив, стремимся не складывать все яйца в одну корзину и вести дела так, чтобы в случае каких – либо форс-мажорных обстоятельств, способных существенно сократить наши поступления из одного источника, клуб мог бы «подстраховаться» за счет других.

В настоящий момент структура доходов Real распределяется следующим образом: продажа прав на телетрансляции -- 32 процента, доходы от эксплуатации стадиона (абонементы, билеты, организация питания, в том числе ресторанного, в дни матчей, сдача cтадиона в аренду для проведения на ней концертов, шоу и различных корпоративных мероприятий, выручка от продажи билетов в находящийся на Santiago Bernabeu клубный музей) – 32 процента, и, наконец, всевозможные маркетинговые программы (поступления от рекламы, спонсорства, мерчендайзинга и пр.) – еще 32 процента».

Иван Оливер Браво Мартин о работе Real по расширению аудитории болельщиков клуба в Испании и остальном мире: «Мы, я говорю сейчас о футбольных менеджерах, должны понимать, что рынок, на котором мы работаем, весьма сложен и специфичен. Ведь матч продолжается 90 минут, а поддерживать интерес к футболу у нашей аудитории мы должны постоянно. Больше того, мы обязаны сознавать, что эта аудитория и есть наш главный капитал: чем она обширнее, тем больше выручка клуба в дни матчей, тем больший доход он извлекает от продажи телевизионных прав, тем более пристальный интерес проявляют к клубу спонсоры, тем лучше идет торговля сувенирной продукцией и тем, соответственно, устойчивее экономическое положение клуба.  

Опросы, проводимые среди болельщиков Real c целью выявить те клубные ценности, которые они считают главными, неизменно ставят на первое место такие понятия как «победный дух» и «славная история». Это обстоятельство дает нам возможность извлекать неплохой доход от посещаемости клубного музея – между прочим, третьего по популярности музея Мадрида после галереи Прадо и музея королевы Софии. За год через него проходит до 600 тысяч тысяч человек, среди которых большую часть составляют туристы, а выручка от продажи билетов превышает отметку в 10 миллионов евро.

Впрочем, интерес болельщиков к прошлому и настоящему Real мы удовлетворяем и другими способами. Клуб, в частности, издает собственный еженедельный журнал Hоla Madrid, по подписке и в розницу расходящийся совокупным тиражом в 250 тысяч экземпляров, и аналогичное издание, ориентированное на детей и подростков – Нola Madrid Junior (35 тысяч экземпляров). С учетом программок, которые изготавливаются к каждому матчу Real, общий тираж клубной печатной продукции превышает полмиллиона экземпляров в месяц.

Очень большое внимание мы уделяем развитию клубного телеканала Real Madrid TV. Сейчас он работает в круглосуточном режиме 365 дней в году, а количество его штатных сотрудников перевалило за 100 человек. В производство телевизионных программ клуб вкладывает 9 миллионов евро в год, но эти расходы себя полностью оправдывают. В настоящее время зрителями нашего канала являются 200 миллионов человек во всем мире, причем на Европу приходится лишь 30 миллионов из них, в обеих Америках канал смотрят 32 миллиона, а больше всего зрителей у нас в Азии – 138 миллионов человек. Что же касается собственно Испании, то здесь за передачами Real Madrid TV ежедневно наблюдают 833 тысячи человек, что существенно превышает размер аудитории Eurosport (728 тысяч человек) и MTV (252 тысячи человек).  

Особое место в популяризации бренда Real играет интернет. Ежемесячно клубный портал www.realmadrid.com  посещают 37 миллионов человек (43 процента из них испанцы, остальные – жители других стран, 65 процентов – мужчины, 35 процентов - женщины). Все они имеют возможность не только знакомиться с клубными новостями, но и скачивать всевозможные видео и музыкальные ролики, фотографии, игры и прочий мобильный контент, а также осуществлять заказы на покупку официальной клубной продукции, ассортимент которой представлен 700 наименованиями.

Среди других мер, способствующих повышению популярности Real во всем мире, можно выделить участие нашего клуба в коммерческих турнирах за пределами Испании (каждое лето, в межсезонье, мы проводим в них примерно по три недели) и во всевозможных социальных программах (Real помогает сиротам, спонсирует детские школы в неблагополучных странах Азии и Африки, организует футбольные турниры для иммигрантов и в местах лишения свободы). Вся эта работа дает вполне конкретный результат: Real в настоящее время является самым популярным и, что во многом можно считать следствием этой популярности, самым богатым футбольным клубом мира. Правда, в течение шести последних лет мы не можем добиться решающего успеха на европейской арене и выиграть Лигу Чемпионов. Однако я надеюсь, что эта неблагоприятная тенденция будет сломлена уже в следующем сезоне».

Справка: Самые популярные футбольные клубы:  1. Real Madrid – 228 миллионов человек во всем мире, знающих о существовании клуба, симпатизирующих ему и хотя бы периодически следящих за его выступлениями, 2. Manchester United – 168 миллионов человек, 3. Juventus – 140 миллионов человек, 4. Bayern – 113 миллиона человек, 5. Barcelona – 35 миллионов человек (Примечание: Исследование проведено экспертами Гарвардского университета в 2007 году).

Справка: Самые дорогостоящие футбольные бренды по версии агентства BBDO Consulting (данные на сентябрь 2007 года): 1. Real Madrid – 1063 миллиона евро, 2. Barcelona – 948 миллиона, 3. Manchester United – 922 миллиона, 4. Сhelsea – 828 миллионов, 5. Milan – 824 миллиона, 6. Bavaria – 727 миллионов, 7. Internazionale (Milan) – 715 миллионов, 8. Arsenal – 712 миллионов, 9. Juventus – 709 миллионов, 10. Liverpool – 645 миллионов, 11. Lion – 453 миллиона, 12. Roma – 441 миллион, 13. Schalke 04 – 436 миллионов, 14. Ajax – 368 миллионов, 15. Glasgow Rangers – 322 миллиона, 16. Valencia – 319 миллионов, 17. Benfica – 318 миллионов, 18. Celtic – 315 миллионов, 19.Stuttgart – 288 миллионов, 20. Werder – 275 миллионов, 21. Porto – 255 миллионов, 22. PSV Eindhoven – 242 миллиона, 23. Sevilla – 235 миллионов, 24. Villareal – 234 миллиона, 25. Lille – 206 миллионов евро. (Примечание: Исследование проведено с привлечением 400 экспертов, оценивавших 25 клубов, добившихся заметных достижений в Лиге Чемпионов и национальных первенствах в период с 2005 по 2007 годы. Учитывались следующие показатели: текущий и прогнозируемый объемы доходов от коммерческой деятельности, контрактов со спонсорами и продажи билетов, популярность бренда и имидж клуба, а также количество «симпатизеров» в различных странах мира).
Все новости >