Новости
14 ноября 2008

Таинственный покупатель оценит ресторан

Лекция президента группы компаний «Nextep» Оксаной Аульченковой для слушателей специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Государственного университета управления.

Оценка эффективности деятельности ресторана - работы персонала, принятых стандартов, качества обслуживания – задача далеко не простая, и для ее решения необходимо комплексно использовать различные методики исследования. Одной из таких методик является стратегия Mystery Shopping – «Таинственный покупатель». Президент группы компаний «Nextep», одного из лидеров индустрии Mystery Shopping, Оксана Аульченкова рассказала об этой методике и особенностях ее применения в ресторанном бизнесе.

«Как вы считаете, что формирует восприятие бренда вашего ресторана?» – задала вопрос аудитории в начале своей лекции Оксана Аульченкова.

В ответ в числе факторов формирования бренда ресторана слушатели указали сам продукт, сервис, владельца, место расположения и профессионализм шеф-повара. Госпожа Аульченкова обсудила каждый из предложенных факторов и заметила:

«Если мы продолжим этот перечень, мы поймем, что на 80 процентов все это – факторы, зависящие от конкретных людей. По конкретному человеку вы составляете мнение о продукте или услуге. Наши сотрудники – это часть нашего бренда и мы понимаем, что те люди, в которых мы вложили деньги - это тот капитал, который позволяет нам удерживать и привлекать клиентов».

Оксана Аульченкова обратилась к статистике.

«Компании сегодня теряют 10-20 процентов клиентов ежегодно, 50 процентов клиентов за пять лет и 50 процентов сотрудников за 4 года. 70 процентов клиентов учитывают при решении о покупке отношение к сотрудникам. Вы и сами можете вспомнить случаи, когда какие-то неприятные случаи обращения с сотрудниками влияли на ваше решение о приобретении товара или услуги.

Возникает логичный вопрос: как работать с сотрудниками, чтобы они были заинтересованы в сохранении клиентской базы? Здесь мы должны обратить внимание на понятие, которое важно и в случае обращения с клиентами. Это понятие – «вовлеченность». Вовлеченный сотрудник создает вовлеченного клиента. Необходимо понимать, что работа сотрудников может характеризоваться действием и энтузиазмом при ее выполнении. Другими словами, рациональной и эмоциональной вовлеченностью. Когда мы повышаем энтузиазм в сотрудниках, мы повышаем рентабельность бизнеса. Ведь, согласно статистике, лишь 25 процентов сотрудников полностью реализуют свой потенциал на рабочем месте, а 50 процентов делают лишь то, что им сказали. Если вы грамотно отслеживаете, чтобы сотрудники были мотивированы и вовлечены, то они приносят на 21 процент больше прибыли, повышается производительность их труда, уменьшается степень готовности к воровству».

После этого госпожа Аульченкова перешла к рассказу о методике «Таинственный покупатель», которая эффективно используется для оценки работы персонала.

«Mystery Shopping является одним из способов измерения и анализа эффективности деятельности предприятия и, особенно, персонала», - отметила она. – «Это понятие появилось 35 лет назад. Одна из американских компаний решила таким образом проверить, воруют ли ее сотрудники. Сейчас мы уже не проводим проверок на честность, потому что этим занимаются специально подготовленные специалисты. На сегодняшний день Mystery Shopping – это, прежде всего, исследования. Многие компании, которые занимаются этим, работают именно в сфере маркетинговых исследований.

Существует специальная организация, занимающаяся стандартизацией в области Mystery Shopping – MSPA (Международная ассоциация провайдеров услуг Mystery Shopping). Стандарты, принятые этой организацией, принимают все организации, которые в нее вступают. Стандартный кодекс регулирует деятельность подобных компаний и этические нормы, которые должны соблюдаться в их деятельности.

На самом деле, Mystery Shopping не является маркетинговым исследованием. Важно, что таинственный покупатель (ключевая фигура Mystery Shopping) не только замеряет некий стандарт, но и фиксирует общую картину. Поэтому необходимо, чтобы таинственный покупатель соответствовал профилю компании, деятельность которой подвергается оценке. Если вы заставите потребителя фаст-фуда проверять дорогие рестораны со средним счетом более двух тысяч рублей, то, конечно, ему там все будет нравиться.

По сути, Mystery Shopping – это использование специально разработанных показателей для оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчендайзинга, качества товаров и услуг. Эта услуга существует под различными названиями:

• Секретный покупатель
• Анонимный аудит
• Телефонные проверки
• Таинственный покупатель
• Виртуальный покупатель

Существуют следующие разновидности Mystery Shopping:

1. Оценка при помощи реального клиента.
2. Аудит стандарта, когда проверяется само наличие стандартов. В этом случае, человек, который проводит проверку, лишь фиксирует, соответствует ли работа персонала стандартам.
3. Исследование конкурентов.
4. Бенчмаркинг - когда мы по одной шкале проверяем нечто различающееся. Например, мы можем проверять различные рестораны одной и той же сети по одной шкале.
5. Экспертная оценка (когда оценку проводит эксперт).
6. Специальные исследования - когда исследования могут быть смешанными, а данные рассматриваются в комплексе.

Результаты Mystery Shopping применяются разу в нескольких областях:

• При принятии управленческих решений. Мы можем изменять основные принципы функционирования организации, особенно если при анализе данных MS будем накладывать на них другие экономические показатели.
• Обучение персонала. Можно оценить, эффективна ли тренинговая кампания, которую мы проводим для обучения персонала.
• Мотивация персонала. Результаты MS указывают на проблемные зоны. Мы можем, таким образом, понять слабые места в политике мотивации персонала. Можно также использовать результаты MS для расчета бонусов сотрудникам.
• Корректировка стандартов. Вы можете оценить, какие стандарты нужны на самом деле, и направить свои силы и ресурсы на реализацию именно критичных стандартов.
• Планирование и корректировка внутрикорпоративных мероприятий по работе с персоналом.
• Маркетинг.
• Рекламные мероприятия».

В ходе лекции Оксана Аульченкова ответила на ряд вопросов аудитории.

- Является ли Mystery Shopping разовой акцией? Ведь в этом случае результаты могут быть не показательными. Например, вы можете попасть к хорошему официанту, и сделать выводы по работе коллектива по нему.
- Конечно, необходимо сделать не один, а несколько визитов. Как минимум – четыре. Но количество проверок, в любом случае, зависит от выделяемого на исследования бюджета.

- Может ли официант подать в суд, если при проведении исследований типа mistery shoping мы проводим аудио- или видеозапись?
- Да, может. Поэтому, в частности, мы не занимаемся проверкой сотрудников на честность. То есть проверкой на воровство.

- Какова эффективность Mystery Shopping по отношению к затратам фирмы?
- Это зависит от того, как именно вы используете результаты. Если я не знаю, что вы делаете с данными, я не могу сказать, насколько эффективно применение Mystery Shopping в вашем случае.

- Сколько может быть критериев оценки?
- Ровно столько, сколько стандартов принято у вас в ресторане.
Все новости >