Новости
01 декабря 2011

Live Football Is Like Fresh Fish

В технопарке Digital October при поддержке факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA состоялась лекция декана факультета «Футбольная индустрия» университета Ливерпуля доктора Рогана Тейлора «Игра на цифровом поле». Занятие в рамках образовательного проекта Knowledge Stream прошло в формате телемоста: доктор Тейлор находился в Ливерпуле, его слушатели – в Москве, что, впрочем, благодаря хорошей технической организации мероприятия, не помешало ни восприятию, ни возможности задавать вопросы и получать ответы. Ниже мы приводим наиболее интересные выдержки из лекции доктора Тейлора.

О спикере:

Роган Тейлор – один из самых авторитетных британских экспертов в области футбольной индустрии. Опыт работы в отрасли – 25 лет, стаж болельщика и держателя абонемента футбольного клуба «Ливерпуль» на трибуну The Kop – 40 лет. Начинал как лидер Ассоциации футбольных болельщиков (сейчас – The Football Supporters Federation). В этом качестве участвовал в работе правительственных комиссий, расследовавших трагические инциденты на стадионах «Хейзель» (1985) и «Хиллсборо» (1989) и разрабатывавших новые нормы английского футбольного законодательства.

В начале 90 – х основал Центр изучения футбола в университете Лейчестера, а позднее (1995) – факультет «Футбольная индустрия» в университете Ливерпуля. Под его руководством в 1997 году была запущена первая в мире программа Football Industry MBA (FIMBA), готовящая менеджеров для футбольных клубов по всему миру.

В настоящее время Роган Тейлор занимает должности советника руководителей английской футбольной Ассоциации (The Football Association, FA), английской футбольной Премьер-лиги (Premier League), а также нескольких футбольных клубов. Оказывает консалтинговые услуги мировым брендам, спонсирующим футбол (Coca Cola, Сarlsberg и другие). Автор пяти книг, в том числе таких бестселлеров как Football And Its Fans (1992) и Kicking And Screaming (1995). Ведущий научный консультант документального сериала BBC об истории английского футбола в XX веке.

Справка:

Дистанционный образовательный проект Knowledge Stream запущен осенью 2011 года Центром новых технологий и технологического предпринимательства Digital October совместно с телекоммуникационной компанией Ростелеком при поддержке Российской венчурной компании. Его задачей является знакомство российской аудитории с последними технологическими инновациями и достижениями мировой науки, имеющими практическое применение в бизнесе.

В проекте участвуют самые востребованные эксперты и специалисты со всего мира, чей рабочий график расписан на длительное время вперед и чьи выступления в России организовать практически невозможно. Лекторы выступают перед отечественной аудиторией в дистанционном формате – посредством телемостов, которые транслируются в зале и на сайте проекта в HD-качестве. По своим техническим параметрам такой формат выступлений близок к телеприсутствию: лекторы и аудитория, находящиеся за тысячи километров друг от друга, имеют возможность беспрепятственно общаться и поддерживать живую дискуссию.

Интерактивные лекции сопровождаются панельными дискуссиями с участием российских специалистов, находящихся в зале. На каждое мероприятие приглашается профильная аудитория: эксперты отраслевых компаний, предприниматели, венчурные инвесторы, ученые, исследователи – специалисты, заинтересованные в предмете и обладающие опытом, который может быть полезен другим участникам.


Роган Тейлор о новых медиа: «О новых медиа и их роли в развитии футбола мы рассуждаем последние лет сто, может быть даже больше. Поэтому давайте для начала договоримся о терминах. Что есть новые медиа? В разные времена под этим термином подразумевались различные информационные платформы.

В конце XIX века, когда, собственно, и появился профессиональный футбол, главной новинкой в этой сфере было радио, изобретенное примерно в это же время. В начале 20-х годов прошлого столетия именно футбольные репортажи радиостанции BBC поспособствовали тому, что футбол из любимого развлечения жителей северной Англии превратился в общенациональную болезнь.

Потом, уже в 30-е годы, появилось, телевидение: думаю, нет нужды долго рассказывать в этой аудитории о том, какое значение это имело для футбола тогда и к каким последствиям привело спустя годы и десятилетия. Всем известно, какие средства приходят в футбольную индустрию благодаря современному телевидению, и прежде всего платным кабельным каналам.

Наконец, говоря о новых медиа применительно к сегодняшнему дню, мы проводим границу между радио и телевидением с одной стороны, и интернетом и мобильными платформами с другой. Нет никакого сомнения в том, что уже в очень скором времени вы окончательно променяете свой телевизор на компьютер, а ваш мобильный телефон будет выполнять функции и того, и другого. И это, разумеется, тоже повлияет на развитие футбола как бизнеса».


О футбольном контенте: «Именно развитие интернета и появившаяся возможность вести трансляции в сети, значительно расширившая зрительскую аудиторию английского чемпионата, повлияла на существенный рост стоимости футбольного контента, который сам по себе за последние сто лет существенных изменений не претерпел. Вспомните сезон 97/98 – го годов, когда Sky заключила с Премьер- лигой пятилетний телевизионный контракт на 200 миллионов фунтов. Эти пять лет прошли, и он был продлен, но сумма соглашения была уже совсем другой: она утроилась.

Я хорошо помню то время и то воодушевление, которое царило в футбольных клубах: все ожидали, что медиа-компании, конкурируя друг с другом, будут предлагать за права на показ все большие и большие суммы, и радостно подсчитывали потенциальные сверхдоходы.

На деле однако ничего подобного не произошло. Пузырь лопнул. Оказалось, что в Англии нет компаний, способных финансово конкурировать со Sky в борьбе за право на показ матчей Премьер-лиги, а иного футбольного контента в стране попросту не существовало.

Другие медиа-компании оказались в положении ресторанов, у которых есть все – помещение, персонал, вилки, тарелки, но нет самого главного – еды. Все это привело к тому, что клубы, осознавшие реальную стоимость футбольного контента, его первостепенное значение, начали задумываться о создании своих телевизионных проектов. Если помните, в те времена, в частности, всерьез велись разговоры о запуске собственного телеканала Премьер – лиги. Это, если вновь прибегнуть к ресторанным аналогиям, выглядело так, как если бы крупный производитель продуктов питания вознамерился открыть собственное заведение.

Впрочем, не произошло и этого. Медиа-компании, быстро разобравшись в том, какими потерями им может грозить такое развитие событий, решили, что им неплохо было бы стать владельцами ведущих английских клубов и тем самым обезопасить себя от всякого рода неожиданностей. В 98-м году Sky попытался купить «Манчестер Юнайтед», предложив за него около миллиарда долларов. МЮ был готов пойти на эту сделку, его хозяева были чрезвычайно обрадованы такой перспективой, однако в последний момент все испортила антимонопольная служба: они посчитали, что такой гешефт приведет к ограничению конкуренции, что неправильно будет, если компания, владеющая правами на футбольные трансляции, владела бы еще и одним из ведущих футбольных клубов страны.

В общем, по итогам этого разбирательства в законодательство было введено ограничение, согласно которому медийные компании не могут владеть более, чем 10-процентным пакетом акций футбольных клубов. Многие медиа-компании, впрочем, поспешили воспользоваться и этой возможностью. За довольно короткий срок ими было скуплено большое количество таких миноритарных пакетов. В частности, за 40 миллионов фунтов были приобретены почти 10 процентов «Ливерпуля». Таким образом было создано своеобразное «совместное предприятие», которое на паритетных началах приступило к созданию клубного телепроекта».


О возможностях клубного ТВ, его плюсах и минусах: «Если говорить о возможностях, которые открываются перед клубами, владеющими собственными цифровыми информационными каналами, то первой я назвал бы возможность монетизации медийного контента, права на который еще никому не проданы и остаются в собственности клуба.

Только клубный канал может и должен первым сообщать некую эксклюзивную, инсайдерскую информацию: например, о подписании нового футболиста или о заключении соглашения с новым техническим спонсором. Только на клубном канале менеджмент команды может заставить игроков и тренеров давать интервью тогда и в том объеме, в каком заинтересован сам клуб. Только такой канал является единственным рупором, через который клуб может транслировать собственную точку зрения по всем важным для него вопросам, не озабочиваясь проблемой искаженной трактовки, неверной интерпретации, как это часто случается, когда информация распространяется через обычные, независимые от клуба медиа.

Если вы понимаете все это, если вы осознаете важность оперативного донесения эксклюзивной информации до заинтересованной аудитории и свои связанные с этим выгоды, ваши фанаты быстро подсядут на трансляции вашего телеканала и еще быстрее выучат адрес вашего сайта, и вы получите возможность дополнительного заработка. Если нет, вы останетесь в проигрыше, и всю интересующую их информацию, пусть и с некоторым опозданием, болельщики будут получать с помощью других медиа, которые в итоге на этой информации и заработают.

Интересно, я думаю, будет посмотреть на то, какой контент, представляемый клубным телевидением, наиболее востребован зрителями: эти данные взяты мною из диссертации одной нашей студентки, кстати, русской, которая в процессе работы провела опрос среди трехсот фанатов «Ливерпуля». Так вот, безусловным лидером болельщицкого интереса являются новостные выпуски: кто получил травму, кто, напротив, готов к возвращению в строй, что думает тренер о предстояшей игре, когда поступят в продажу футболки на новый сезон, и так далее. Следом идут послематчевые пресс-конференции, которые вам никакой Sky никогда не покажет. Затем – эксклюзивные интервью с игроками, тренерами и менеджерами клуба. Потом – трансляции предсезонных матчей. И на самом последнем месте – отложенные трансляции официальных игр Премьер-лиги, о них мы еще поговорим.

… Еще одно преимущество, которые дает клубам обладание собственными медийными каналами, касается работы со спонсорами. Интернет и телевидение являются отличными инструментами продвижения, прекрасными рекламными площадками, так что наличие у вас подобных ресурсов уже само по себе может служить крупным козырем в переговорах с потенциальными партнерами. Впрочем, запуская собственный телеканал, клубу прежде всего стоит задуматься о его модели.

Таковых существует две – рекламная и финансовая. Первая, как следует из самого названия, позволяет клубу отбивать все затраты на содержание ресурса за счет размещения рекламы, что имеет как свои положительные, так и отрицательные стороны. Положительный момент состоит в том, что при такой модели клубное телевидение может оставаться бесплатным для болельщиков, отрицательный – в том, что в этом случае эфир, как правило, забивается рекламой в таком объеме, в каком ее не станут смотреть даже самые преданные фанаты клуба.

При второй, финансовой модели, затраты покрываются за счет платной подписки. Скажем, для того, чтобы сейчас смотреть канал «Ливерпуля», необходимо платить по 7-8 фунтов в месяц. Таким образом, фанаты клубов, чей телеконтент распространяется именно таким образом, освобождены от необходимости поглощать рекламу, по крайней мере в тех количествах, в каких ее поглощают зрители каналов, работающих по первому варианту.

 Вообще, вторая модель представляется мне значительно более перспективной и устойчивой. 7-8 фунтов – сумма небольшая, платить ее люди привыкают довольно быстро, многие в конце концов доверяют банкам списывать эти деньги с их счетов автоматически, и вам, положа руку на сердце, придется сильно потрудится, чтобы огорчить постоянного подписчика настолько, чтобы он отказался от вашего канала.

Впрочем, оговорюсь: незначительной такую цену подписки, наверное, можно было считать несколько лет назад. Теперь ситуация изменилась: после кризиса многие фанаты переживают не лучшие времена, кое-кто вообще остался без работы. В уже упоминавшемся мною опросе болельщиков «Ливерпуля» на слишком высокую цену подписки пожаловались 58 процентов респондентов. Правда, две трети из них были иностранцами, но оставшаяся-то треть, как вы понимаете, живет в Англии.

… Если говорить о сложностях, с которыми неизбежно сталкиваются клубы, развивающие собственное телевидение, то самая главная из них связана как раз с производством контента, с его ограниченностью. Дрянной контент смотреть никто не станет, а производить хороший, качественный – это довольно сложная штука, это нелегко даже в партнерстве с медийными компаниями.

Ситуация осложняется прежде всего тем очевидным фактом, что по собственным каналам клубы не могут показывать то, что, собственно говоря, и интересует болельщиков больше всего на свете – свои матчи в режиме реального времени. Да, за ними остается право на отложенные показы, через несколько часов, через сутки после окончания игры, но – Live Football Is Like Fresh Fish (Футбол вживую это как свежая рыба), на следующий день он уже практически никого не интересует.

При этом содержание полноценного клубного телеканала обходится в весьма круглую сумму. Я бы сказал, что 4,5 миллиона долларов в год – это минимум. А на деле зачастую выходит и пять, и шесть миллионов. Такое могут себе позволить лишь очень большие клубы, а уж тех, кто на этом зарабатывает вообще единицы. Смотрите: канал «Арсенала» был создан в 2000 году, а на прибыль они вышли лишь в 2005-м. Канал «Челси» стал прибыльным только в 2008-м году, канал «Манчестер Юнайтед», и это удивительно, лишь в прошлом, 2010-м. Если говорить о конкретных цифрах, то канал «Арсенала» при обороте почти в пять миллионов долларов в прошлом сезоне принес миллионную прибыль. Показатели других упомянутых мною клубов сопоставимы: у «Челси» 2,6 миллиона долларов, у «Манчестер Юнайтед» -- около полутора миллионов.

Как видите, в общем объеме бюджетов этих клубов, а они, как известно, огромны, эти цифры смотрятся не так, чтобы очень внушительно. Кто –то даже может сказать: ну что такое для «Челси» 2,6 миллиона, если у них один Торрес в год семь миллионов получает? В общем, вопрос законный, но, видите ли, я бы не оценивал все так прямолинейно. Да, Торрес получает 7 миллионов, а клубный канал зарабатывает гораздо меньше. Но – Торреса ведь по этому каналу можно показывать дни и ночи напролет, Торрес популярен, Торрес нравится девушкам, он один способен увеличить и аудиторию клубного телевидения, и в целом мировую аудиторию болельщиков «Челси». А клуб, увеличивая и увеличивая охват аудитории, может заключать новые и новые, с каждым разом все более выгодные спонсорские контракты. В общем, этот механизм, в котором клубное телевидение играет не последнюю роль, устроен именно таким образом».


О платформе Football League Interactive (FLI): «Как мы уже убедились, большие, известные на весь мир клубы, развивая собственные информационные каналы, могут зарабатывать на их пользователях не только в Англии, но и за рубежом. Внимание к «Манчестер Юнайтед», к «Челси», к «Арсеналу» в мире действительно велико: в 2010 году сумма, вырученная от продажи трансляций матчей Премьер –лиги за пределами Англии превысила размер дохода, полученного внутри страны, и – именно за счет интереса иностранной аудитории к играм с участием грандов. Или вот еще довольно красноречивый пример: тот же «Челси» на своем телеканале за границей зарабатывает в полтора раза больше, чем дома.

В связи с этим возникает вопрос: как в такой ситуации быть маленьким клубам? Для них, не имеющих огромной армии болельщиков не только за рубежом, но даже и на родине, содержать такие телеканалы, как, скажем, у «Ливерпуля» просто не по карману. А между тем таких клубов у нас подавляющее большинство: в Премьер-лиге выступают 20 команд, а всего их, профессиональных клубов, 97. И это только в Англии, а если добавить сюда Шотландию, Уэльс получится больше 130. Всем им, конечно, хочется поиграть в собственный телеканал, и такая возможность у них имеется благодаря платформе Football League Interactive.

Как понятно из самого названия, она принадлежит Футбольной лиге, объединяющей 72 клуба, выступающих в Чемпионшипе, Первой и Второй английской лигах и представляет собой стандартный технический продукт, которым на равных условиях может пользоваться любой клуб. Все очень просто: платформа одна, а каналов на ней – множество. Если быть точным – 87. Именно столько клубов сейчас пользуются услугами FLI, размещая там в том числе и свой телевизионный контент. Права на него при этом остаются в распоряжении самих клубов, Футбольная лига лишь управляет ими.

Заработки распределяются следующим образом: отбив свои расходы на содержание платформы, Футбольная лига забирает себе еще десять процентов, а остальные средства распределяются между клубами: те, у кого больше подписчиков, получают больше, те, у кого меньше, соответственно, меньше. В сезоне 2009/10 FLI заработала 7 миллионов фунтов, половина из этих денег была поделена между командами.

Для небогатых клубов это идеальная модель, ведь такое телевидение практически не требует затрат. Неудивительно поэтому, что из 87 команд, пользующихся платформой, девять играют в Премьер-лиге. В свое время они поднялись сюда из низших дивизионов, но и после этого решили остаться на FLI. Их здесь все устраивает.

Вообще, я думаю подобный формат развития клубного телевидения может быть привлекателен для многих европейских стран, не имеющих клубов, претендующих на крупные международные достижения и внутренних чемпионатов, вызывающих интерес не только у местных болельщиков».


Николай Киселев


Видеозапись лекции Рогана Тейлора можно посмотреть здесь.


Все новости >