На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» прошел мастер класс топ-менеджеров футбольного клуба «Порто», прилетевших в Москву вместе с командой, которой сегодня предстоит сыграть матч групповой стадии Лиги Чемпионов против «Локомотива». Директор по маркетингу Тьяго Гувейя и СEO компании Porto Comercial SA Руй Лауса рассказали об основных направлениях деятельности португальского гранда и ответили на вопросы аудитории.

Руй Лауса (на переднем плане) и Тьяго Гувейя во время мастер-класса на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта»

В последнее время «Порто», прежде славившийся умением недорого купить потенциальную звезду, довести ее до ума и выгодно продать в топ-чемпионат, на трансферах футболистов зарабатывает не слишком много. Нам памятны переходы Халка, Фалькао, Хамеса Родригеса, Джексона Мартинеса — во всех этих случаях суммы колебались в пределах 35-45 миллионов евро. На этом фоне прошлогодний трансфер Невиша в «Вулверхэмптон» за 17 миллионов выглядит куда менее впечатляющей сделкой. В чем причина такого падения доходов по этой статье?

Халк

Тьяго Гувейя: В том, что определенное падение есть, я с вами соглашусь. С другой стороны, цена футболиста — всегда вопрос его качества и еще — конъюнктуры рынка. Да, Халк в тот момент, когда мы его продавали, наверное, стоил 40 миллионов, Фалькао стоил 40 миллионов, а вот Невиш столько не стоил, только и всего.

Радамель Фалькао

Разные бывают времена и разные игроки: сейчас, пожалуй, у нас весь состав миллионов на 80 потянет, не больше. И, кстати сказать, те деньги, которые мы выручили за Невиша, разве они маленькие? Я бы так не сказал... Да и «Вулверхэмптон» так наверняка не думает — в их истории, если вы знаете, это самый дорогой трансфер.

Рубен Невиш

Руй Лауса: И кроме того, если мы хотим быть честными, отвечая на ваш вопрос, мы должны сказать еще вот что: когда мы продавали Фалькао, когда мы продавали Халка, того же Хамеса, мы продавали игроков, которые в составе нашей команды побеждали в чемпионате Португалии, причем Халк и Хамес — трижды, которые выигрывали Лигу Европы.

А на момент перехода Невиша «Порту» не мог стать чемпионом четыре сезона подряд, да и каких-то выдающихся достижений в еврокубках мы в этот период времени тоже не продемонстрировали.

Футбол — игра коллективная: конечно, индивидуальные качества игроков значат немало, но общекомандный результат — превыше всего, он во многом формирует и общее впечатление от игры каждого отдельно взятого футболиста, и его цену.


Поговорим о том, кто от вас не ушел, а, наоборот, пришел, об Икере Касильясе. Как вы оцениваете его трансфер в «Порто», в том числе и с точки зрения маркетинга?

Т. Г.: Это шикарный трансфер. Для нас это все равно, что для «Ювентуса» недавний переход Роналду. Икер — один из самых титулованных действующих футболистов в мире, вратарь — так точно самый титулованный.

Икер Касильяс

И у него сумасшедшая по охвату аудитория в соцсетях — 25,5 миллиона в одном только Facebook, плюс 13,2 миллиона в Instagram, и еще 8,5 миллиона в Twitter.

Если вы сравните это с аудиторией «Порто» — 5 с хвостиком миллионов во всех social media, вы поймете, что именно с точки зрения маркетинга присутствие такого игрока в нашей команде — это то, о чем мы только могли мечтать. Про мастерство Икера, про его лидерские качества я уже и не говорю.


Количество фолловеров в соцсетях едва ли дает исчерпывающее представление о количестве болельщиков «Порто». Сколько их, по вашему, как в Португалии, так и за ее пределами?

Р.Л.: Ну, конечно, по этому показателю мы с такими клубами, как «Реал», как «Барселона», «Бавария», «Манчестер Юнайтед» тягаться не можем. Тому есть объективные причины, и одна из них — узость нашего внутреннего рынка.

Португалия — очень маленькая страна, всего чуть больше 10 миллионов человек, и Порто — особенно если сравнивать его с Москвой — очень маленький город, здесь живет около 300 тысяч.

Сколько у нас болельщиков непосредственно на родине? Точную цифру назвать сложно: я могу сказать, что у нас есть 100 тысяч членов клуба, которые поддерживают нас живыми деньгами, выплачивая ежегодные взносы и являясь участниками разных уровней нашей программы лояльности, но 40 процентов их живет за пределами страны.

У нас есть 24 тысячи человек, которые в этом сезоне купили сезонные абонементы, у нас есть цифра средней посещаемости домашних игр — 42 тысячи человек, что, учитывая вместимость нашего домашнего стадиона — 52 тысячи — в общем и целом неплохо.

Эстадио де Драгао, домашняя арена «Порто»

И у нас, наконец, есть примерная оценка общемировой аудитории, которая, конечно, не то, чтобы фанатично болеет за «Порто», но которой мы так или иначе интересны — это около 800 миллионов человек.


Каким образом была выведена эта цифра?

Т.Г.: Она была выведена в результате специального исследования, которое учитывало в том числе и то, футболисты из каких стран играют за «Порто», кто из них пользуется популярностью у себя на родине, кто — является членом своей национальной сборной.

Исходя из этого, был, например, сделан вывод о том, что значительное количество симпатизеров нашего клуба проживает в Южной и Центральной Америке, и в частности — в Мексике, откуда родом наш капитан Эктор Эррера.

Эктор Эррера

Что вы предпринимаете для продвижение бренда «Порто» в стране и за рубежом?

Р.Л.: Одно из главных усилий, предпринимаемых клубом в этом направлении — расширение сети лицензионных детско-юношеских футбольных школ, действующих под брендом «Порто», использующих наши методики отбора воспитанников и тренировочного процесса.

Этот проект — он получил название Dragon Force (Сила Дракона) — был запущен в 2006 году: первый набор — это были 400 детей в возрасте от 4 до 14 лет. И вот сейчас, по истечении 14 лет, а наших школах занимаются больше 6 тысяч детей и подростков — у нас 20 школ в разных городах Португалии, плюс еще четыре за пределами страны — в Канаде, Колумбии, Испании и Мозамбике.

Тренировка в одной из школ «Порто», открытых в рамках проекта Dragon Force

Каков сейчас бюджет «Порто»?

Р. Л.: Я думаю, у «Локомотива» он в любом случае больше. В прошлом сезоне, в котором мы после долгого перерыва стали-таки чемпионами, мы заработали 100 миллионов евро.

План на этот сезон — выиграть чемпионат еще раз и заработать уже 120 миллионов. По нашим расчетам, это та планка, достигнув которой, мы сможем позволить себе не прибегать к распродаже игроков, по крайней мере — к слишком уж широкомасштабной.


Основные статьи дохода у вас какие?

Т.Г.: Самая главная — реализация телевизионных прав. В Португалии, в отличие от топовых европейских чемпионатов, их продает не Лига, каждый клуб договаривается с телевизионщиками самостоятельно. И вот у нас, начиная с июня текущего года, вступил в действие контракт с Portugal Telecom — по нему мы за 10 лет должны получить 457,5 миллиона евро.

Это крупнейшее соглашение в истории португальского футбола, оно на данный момент закрывает нам без малого половину годового бюджета, и это, с учетом того, что все население страны составляет — повторюсь — чуть больше 10 миллионов человек, а охват аудитории, интересующейся футболом — как минимум вполовину меньше, действительно выдающееся наше достижение.

Остальные доходы — это поступления от спонсоров, которых у «Порто» в общей сложности больше двадцати, взносы, выплачиваемые членами клуба, и средства, вырученные от эксплуатации домашнего стадиона, в том числе — в match day.

Сюда входят и продажи билетов и абонементов во всех ценовых категориях, и реализация атрибутики, и арендные мероприятия, и экскурсионные туры по арене, и, в последние пять лет — наш вновь созданный и запущенный клубный музей.


Расскажите о нем поподробнее...

Р.Л.: Это довольно масштабный проект, что выразилось и в расходах на его создание и запуск — в общей сложности около 5 миллионов евро, так и в площади, которую он занимает: более 7 тысяч квадратных метров.

В музее «Порто» на Эстадио де Драгао

У нас здесь 27 залов, и надо сказать, что хотя большая часть экспозиции посвящена футболу, но есть разделы, рассказывающие и о других видах, которые развиваются под брендом «Порто»: например, о велосипедном спорте, о боксе, о баскетболе, и так далее.

Этот проект был очень хорошо встречен и очень высоко оценен профессионалами — в 2016 году он, например, был номинирован на европейскую премию «Музей года», а португальская музейная Ассоциация годом ранее отметила его специальным призом «За инновации и креативность».


А что в нем такого креативного и инновационного?

Т.Г.: Ну, это просто надо видеть — там помимо традиционных для таких музеев экспонатов — кубков, футболок, бутс знаменитых игроков, всевозможных исторических программок, вымпелов — очень много интерактивных экранов, всевозможных голографических изображений, проекций, видеомэппинга, и прочих высокотехнологичных штуковин.

И все это вызывает действительно большой интерес: за те пять лет, что прошли с момента запуска музея, его посетили 735 тысяч человек: конечно, если сравнивать опять-таки с музеями «Реала» или «Барселоны», это, наверное, не очень много, но для нас — это цифра более, чем внушительная.

В музее «Порто» на Эстадио де Драгао

Сейчас, по оценке Trip Advisor, мы вообще являемся лучшим музеем изо всех, что расположены на севере Португалии.

И само собой, это дает нам отличные возможности не только для продвижения бренда «Порто» — по статистике, 30 процентов посетителей нашего музея — иностранные туристы, но и дополнительного заработка, не связанного непосредственно с экскурсионной деятельностью: за время существования экспозиции здесь прошло более 5 тысяч чисто арендных мероприятий, в том числе — 1500 вечеринок, посвященных дням рождения наших болельщиков, их друзей и родственников.

В общем, наш музей — это прекрасный пример того, как прошлое футбольного клуба может работать не только на его настоящее, но даже и на будущее.

Петр БРАНТОВ