Назад
29 Января
Как рассчитать эффективность маркетинговой акции: советы преподавателя бизнес –школы RMA Ирины Авруцкой с формулами расчета и примерами
Портал «Ресторанофф» публикует материал основателя и руководителя консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультанта, преподавателя факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» бизнес-школа RMA Ирины Авруцкой, рассказывающий о том, как правильно рассчитать эффективность маркетинговой акции. Предлагаем его вашему вниманию.
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90 процентов усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
Как привлекать новых гостей: Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена. Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да, чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация. Акции по рекрутированию новой аудитории нельзя продвигать внутри заведения — только вовне. Иначе, размещая табличку «Кофе с собой со скидкой 20 процентов» только в прикассовой зоне вашей кофейни, вы рискуете просто потерять и выручку, и прибыль.
Как возвращать гостей: Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи). Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок). Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
Как считать?: Для определения эффективности акций я использую три основных инструмента: расчет ROMI (Return on Marketing Investment), определение рейтинга акции и анализ стоимости привлечения (или возврата) гостя. Их можно использовать и для предварительного прогнозирования. Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.
Читать дальше…
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90 процентов усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
Как привлекать новых гостей: Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена. Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да, чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация. Акции по рекрутированию новой аудитории нельзя продвигать внутри заведения — только вовне. Иначе, размещая табличку «Кофе с собой со скидкой 20 процентов» только в прикассовой зоне вашей кофейни, вы рискуете просто потерять и выручку, и прибыль.
Как возвращать гостей: Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи). Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок). Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
Как считать?: Для определения эффективности акций я использую три основных инструмента: расчет ROMI (Return on Marketing Investment), определение рейтинга акции и анализ стоимости привлечения (или возврата) гостя. Их можно использовать и для предварительного прогнозирования. Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.
Читать дальше…