Руководитель факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» Анна Козлова поговорила с выпускницей группы «Р-37» Дарьей Касаткиной, PR-специалистом ресторанов Uilliam’s, Ugolek, Pinch, FlØR и колумнистом the-village.ru и robb.report.ru. В интервью читайте – о выборе индустрии, поиске себя, наращивании компетенций и достижении успеха в мире ресторанного пиара.





Дарья, сейчас вы занимаетесь пиаром таких проектов как Uilliam`s, Pinch, Ugolek, Leveldva, FlØR, но еще не так давно, в 2017 году, работали в автомобильной индустрии. Как случилось, что вы поменяли направление деятельности?

Я закончила Международную Школу Бизнеса (IBS) Российского экономического университета имени Плеханова по специальности международный маркетинг, и с октября 2016 года работала в агентстве, сотрудничавшем, в частности, с Jaguar Land Rover.

Там для начала мне предложили должность младшего пиар-менеджера, и меня это очень увлекло.

Я быстро поняла, как работает пиар в автомобильной сфере, набрала много контактов из лайфстайла, таких как Forbes, InStyle и других глянцевых журналов, и уже меньше, чем через год работала вполне самостоятельным пиар-специалистом.

Сфера мне в целом нравилась, но как-то раз мой друг спросил меня о том, о чем до этого никто не спрашивал: чего я хочу и о чем мечтаю? И вот, задумавшись на эту тему, я поняла, что хочу открыть собственное кафе или ресторан.

Это и стало толчком к решению пойти учиться на факультете «Менеджмент в ресторанном бизнесе»?

В общем, да. Я рассказала о своей идее маме, и в ее лице обрела союзника. Она сама несколько лет назад закончила в RMA факультет «Менеджмент в игровых видах спорта», и предложила мне пойти туда же, но – на ресторанный.

Мы как раз были в отпуске, там с мамой все обсудили, и прямо в день возвращения поехали в RMA подавать документы. Помню, я была счастлива от того, что моя идея так быстро продвигается к своему воплощению в жизнь.

Потом, насколько я знаю, вы познакомились с Марией Тюменевой и Викторией Решульской, и получили свою первую работу в гастроиндустрии…

Да, до начала обучения в RMA оставался еще месяц, и я стала изучать на сайте Бизнес-школы раздел вакансий. Наткнулась на вакансию пиар-менеджера агентства «Аппетитный маркетинг», нашла их профиль в фейсбуке, прочитала об этой компании все, что было можно найти.

А буквально через две недели Мария Тюменева и Виктория Решульская, главные люди в «Аппетитном маркетинге», читали лекцию в RMA. В тот вечер я отправила им свое резюме, и Мария сама мне ответила.

В итоге я получила тестовое задание – придумать концепцию продвижения для ресторана Sixty, пиццерии Monica и еще пары проектов.

Дедлайн был двухдневный, ближайшие выходные я полностью провела за подготовкой задания, и – справилась. Через пару недель вышла работать под руководством Виктории Решульской.

На первых порах мне здорово помогла уже работавшая в «Аппетитном маркетинге» Диана Корнеева, тоже выпускница RMA – во многом благодаря ей, я смогла разобраться в том, что поначалу казалось мне малопонятным хаосом.





В чем заключались ваши обязанности и какие проекты вы вели в агентстве «Аппетитный маркетинг»?

В самом начале у меня был ресторан Moregrill и закусочная на Никольской, которая, правда, вскоре закрылась. Как я уже говорила, на старте я не очень хорошо представляла себе, как работает ресторанный пиар, что нужно для того, чтобы он работал, как все это друг с другом взаимодействует, для чего нужны релизы, фотографии…

Так что – было немало курьезных случаев. И даже – печальных. Например, спустя десять дней после начала моей работы в агентстве, я узнала, что есть такое правило - каждые десять дней считать AVE (эквивалент рекламной стоимости публикаций) и отправлять отчет директору.

А для того, чтобы это посчитать нужно, соответственно, найти все ссылки в интернете, потом по разным документам узнать стоимость каждой конкретной публикации, определить категорию…

Узнала об этом я в семь вечера пятницы, когда с подружками собиралась в кино, и это оказалось для меня очень неприятным сюрпризом. Короче, вместо того, чтобы развлекаться, я осталась на работе, и, рыдая, до глубокой ночи собирала данные для отчета.

Помню, было очень обидно, но не выполнить эту работу я не могла, мне же нужно было хорошо себя зарекомендовать.

В общем, такая школа жизни…

Ну, а потом было, конечно, уже полегче. Через два месяца меня хотели было подключать на проекты Александра Раппопорта, но в итоге я стала вести ресторанно-банкетный комплекс Наволне by Soho Rooms, Soho Country Club и ресторан «Кафе Дружба. Мануфактура Еды»…





Работая в агентстве, вы продолжили и закончили свое обучение в RMA. Насколько это было полезно, кто из преподавателей произвел наибольшее впечатление?

Самым полезным в обучении было то, что все, услышанное в аудитории, я сразу могла применить на практике. Все, что рассказывали преподаватели, было основано на реальных примерах, реальных событиях, кейсах.

То есть, я не просто слушала – в одно ухо влетело, в другое вылетело – а имела возможность использовать полученные знания в работе с проектами, которые вела в «Аппетитном маркетинге».

Что касается спикеров, то среди них я бы, наверное, выделила в первую очередь Виолу Гвоздовскую (бизнес-консультант по управлению ресторанами), Лану Баду (ресторанный маркетолог), Андрея Кондрашина (совладелец компании «Викон», консультант и основатель консалтинговой компании CafeProfit), ну и, конечно, Марию Тюменеву (совладелица коммуникативного агентства «Аппетитный Маркетинг») и Викторию Решульскую (сейчас- PR-директор ресторана Sartoria Lamberti).

Плюс уже после окончания обучения я посещала в Бизнес-школе лекции новых спикеров, которых раньше в программе не было – например, занятия по дизайн-мышлению Константина Холстинина (спикер федеральной образовательной программы для предпринимателей от Google и Сбербанка «Бизнес-класс»), и это тоже было очень познавательно и очень полезно.

Вообще, у нас были классные преподаватели, у нас было множество отличных лекций, мастер-классов, выездных занятий, так что у меня от времени, проведенного в стенах RMA, остались самые теплые, самые позитивные воспоминания.

Вы проработали в агентстве «Аппетитный маркетинг» два с половиной года. И – уволились. Почему?

Потому, что в рамках агентства я самостоятельно вела сначала один проект, затем – другой, и в какой-то момент меня захотели уже сделать пиар-директором компании в целом.

Другая бы такой перспективе обрадовалась, но меня она не грела, мне, наоборот, нравилось работать одной. Я и так уже была полноценным директором, только – без подчиненных.

Я сама создавала пиар-стратегии, согласовывала с владельцами, занималась их реализацией. Я любила свои проекты: у меня, например, были отличные отношения с шефом и хозяином «Честной кухни» Сергеем Ерошенко – полное уважение и взаимопонимание.

Да и с другими клиентами тоже – с «Кафе Дружба. Мануфактура Еды», с пиццерией «Si Pizza», у которых я вела и пиар, и smm.

Но вот настало время, когда я поняла, что выросла, я узнала все, что мне хотелось узнать, мне перестало быть интересно, да и, попросту говоря, я выгорела.

Поэтому в марте 2020 года, аккурат накануне локдауна, я свою работу в «Аппетитном маркетинге» закончила.

А как прошел локдаун? Не думали ли вы о том, чтобы вообще покинуть ресторанную индустрию, которая в тот момент находилась в тяжелейшей ситуации?

Перед локдауном я успела на неделю съездить в Питер, а после возвращения решила отдыхать. Апрель был лучшим месяцем в году.

Я нормально высыпалась, занималась спортом, читала, рисовала, смотрела фильмы, иногда выходила погулять – в общем, позволяла себе все то, на что в последние два с половиной года у меня просто не было времени.

В ресторанную индустрию я возвращаться не собиралась, хотела попробовать что-то новое. И в итоге, благодаря подруге, которая искала себе помощника, пошла работать в IT-компанию младшим аккаунт-менеджером с зарплатой в 30 тысяч.

Вот так – с пиар-директора до младшего аккаунт-менеджера!?

Да, это был новый для меня мир, и, да, иногда, для того, чтобы понять, что такое на самом деле хорошо, человеку нужно сделать очень плохо. Вот для себя самой я так и сделала.

То есть не могу, конечно, сказать, что все на новом месте было совсем ужасно, но вообще мир IT для творческого человека из ресторанной сферы абсолютно чужд. За пять месяцев работы онлайн, я поняла, что это – вообще не мое.

Как получилось, что вы вернулись в ресторанную сферу?

В июле 2020 года ко мне обратилась моя знакомая с предложением взять проекты по пиару на подработку, и я поняла, что это и есть мой спасательный круг.

Я стала вести итальянские рестораны IL Leterrato, но еще месяц параллельно работала в IT-компании, боялась, что опять введут локдаун.

Ну, и кроме того, мне нужно было понять, как я смогу функционировать как пиарщик в условиях одиночного плавания- без агентства, без надзора, просто - есть клиент, и есть я. Мне это очень понравилось, это было то, о чем я мечтала.

Потом, в очередной приезд подруги из-за границы, мы пошли во FlØR, где я познакомилась с совладельцем и идеологом проекта Константином Самариным.

При следующей встрече мы уже обсуждали, как мы можем поработать с ними по пиару, и я тогда просто не верила своему счастью.

Дальше мы познакомилась с другими совладельцами, Ириной и Антоном, наметили конкретный план развития и взаимодействия, и с начала марта приступили к работе.

Вообще, FlØR это проект для души, я его очень хорошо чувствую, я его с собой ассоциирую, он очень мне подходит именно как пиарщику.





Концепция заключается в том, что команда молодых поваров параллельно с работой на кухне обеспечивает сервис в зале.

То есть во FlØR царит такая неповторимая атмосфера домашности, комфорта и расслабленности, которую создает и сам Костя, и все его сотрудники.

К слову, первый месяц я тоже работала в зале и напрямую общалась с гостями, ведь пиар - это не только внешние, но и внутренние коммуникации.

Моей задачей было обеспечить возврат посетителей, наладить с ними непосредственный контакт, превратить их в наших постоянных гостей.

А как вы оказались в команде Уиллиама Ламберти и Ильи Тютенкова? И за что вы в ней отвечаете?

Я оказалась там благодаря своей коллеге и теперь уже могу сказать - подруге Виктории Решульской, которая c января этого года возглавляет PR ресторана Sartoria Lamberti и отвечает за личный пиар Уиллиама.

Надо сказать, что последние года два я и сама была просто влюблена в его рестораны – Ugolek и Uilliam`s, так что когда появилось предложение там поработать, я была в восторге: наконец-то, Вселенная меня услышала!

Что касается того, чем конкретно я занимаюсь: я делаю классический ресторанный пиар. То есть, мы создаем для каждого проекта релевантные информационные поводы.

Например, главный на сегодня анонс в ресторане Ugolёk - обновленное летнее меню от шеф-повара Луиджи Маньи.

Сохранив философию ресторана, он добавил в него 18 новых позиций с легким оттенком брутальности, акцентом на сезонные продукты и яркие сочетания: куриный паштет с черешней, зеленое ризотто с базиликом, и многое другое.





Или другой информационный повод - мы придумали коллаб с балериной Стасей Постновой. Она запустила хештег #кофедлябалерин, а мы продолжили и сделали - #протеиндлябалерин.

Сняли ролик, где Стася с на пуантах и в пачке прогуливается перед рестораном, держа в руках тарелку с салатом. Это очень красивое видео, мы надеемся, что оно станет вирусным.





Что касается Uilliam`s, то ему уже 10 лет, это настоящее место силы на Патриарших. Именно отсюда вышла культура ресторанной «атмосферности», и если бы не ситуация с QR-кодами, то нас, конечно же, ждало грандиозное празднование юбилея…





Сейчас мы анонсируем обновленное меню, в котором появились несколько видов паст, например, везувио в виде крупной спирали, тунец в фисташках, ньокки с филе сибаса, и конечно десерты - запеченный крамбл с вишней, лимонная тарталетка и шоколадный фондан.

В Pinch мы пиарим гастрономию, а именно авторскую кухню шеф-повара Луиджи Маньи. Сейчас это сезонные предложения с ягодами - смузи боул с земляникой - шедевр, который нужно успеть попробовать; зеленый суп с крапивой и диким щавелем; цветы цукини и другие сезонные новинки.

В Leveldva за последние месяцы прошли бранчи от разных команд - ресторанов Flaner, Mates, Blanc, Hands, «Без рецепта», о которых писали в Vogue, Harper Bazar и GQ.

Ну, и помимо того, что я пиарщик конкретных ресторанов, я также делаю обзоры и материалы для the-village.ru, playboyrussia.ru и robb.report.ru. Плюс у меня есть свой фудблог в Instagram - @tasty_choiz.

Что для вас хороший пиар ресторанного проекта? Какими компетенциями должен обладать PR-специалист гастроиндустрии в современных реалиях?

Необходимо сразу понимать, что пиар напрямую с количеством гостей в ресторане не связан. Эффект от него нельзя досконально подсчитать, потрогать руками. Невозможно определить количество посетителей, пришедших после той или иной публикации.

Но пиар работает на будущее: ты должен правильно преподносить все плюсы своего проекта так, чтобы у гостя создавалась определенная ассоциативная связь – с кухней, с шеф-поваром, с локацией. Позиционировать проект не только на собственных ресурсах, но и работать с телеграм-каналами, с блогерами, с традиционными СМИ.

Если ваш пиар работает хорошо, человек обязательно захочет посмотреть вашу страничку в соцсетях. Но – если на этой страничке плохие фотографии, нет меню и вообще странное наполнение, то какой бы классный пиар ни был, люди к вам, скорее всего, не придут. Поэтому пиар - это командная работа: вместе с smm, вместе со всеми сотрудниками ресторана.

По поводу компетенций PR-специалиста: в современных условиях он должен быть суперкоммуникабельным, адекватным, грамотным профессионалом, хорошо представляющим свою целевую аудиторию и каналы выхода на нее: авторов и читателей Voque не стоит пытаться заинтересовать материалом о шаурмичной, ведь так?

Плюс надо понимать, что пиар не заканчивается в 6 вечера - это работа 24/7. Если ты хочешь, чтобы твои материалы размещались в Vogue, Harper Bazar, InStyle, Grazia, GQ, то на поступивший в 11 вечера запрос на материал про веранды, завтраки, доставку, ты должен ответить максимально оперативно.

И еще: само по себе наличие базы журналистских контактов ничего не решает, нужны личные связи. Можно сделать хоть миллион рассылок по базе, но пока тебя не узнают, пока ты не наладишь личную коммуникацию, все это абсолютно бесполезно.

Итак, Дарья, на данный момент вы PR-специалист, колумнист, а с некоторых пор еще и преподаватель бизнес-школы RMA… 

Да, я сейчас работаю в нескольких направлениях. И преподавание одно из них, потому что я это очень люблю. В течение трех лет, еще пока училась в университете, я работала репетитором, занималась с детьми русским и английским языком. Для меня преподавание – это живой обмен энергией и эмоциями.

Мне нравится передавать свои знания и рассказывать другим людям о своих проектах, это внутренняя потребность, это отличная возможность взаимодействовать с заинтересованной, благодарной аудиторией. 

Это очень классное чувство – преподавать людям, на месте которых ты сам относительно недавно находился, потому что ты знаешь, каково это – начинать с нуля, стараться впитать в себя эти знания, получить от каждого преподавателя максимум того, что он может дать.

И поскольку ты все это знаешь, поскольку ты сам все это испытал – ты, будучи уже спикером, стараешься еще больше, стремишься к тому, чтобы быть для нынешних студентов живым примером того, что, если как следует постараться, то все мечты могут будут исполнены, а все цели – достигнуты.

А как насчет планов открыть собственное заведение?

 

Эти планы немного сдвинулись на будущее, скорее всего к моим 30-35 годам, а сейчас мне всего 26.

Думаю, мне необходимо еще понаблюдать за тенденциями развития ресторанного рынка, ведь я занимаюсь этим только четыре года и, возможно, этого недостаточно.

Вообще, я не понимаю людей, которые решили просто открыть кафе или ресторан, ровным счетом ничего об этом не зная и ничего в этом не понимая.

Что же касается меня, то я, может быть, и через пять лет скажу, что не готова вкладывать в ресторан собственные деньги, что у меня нет достаточных знаний, нет подходящего шеф-повара…

Словом, все должно сложиться в единый пазл, прежде всего – в голове. А пока этого нет, вряд ли что-то получится. Хотя надежды я не теряю.





Что бы вы посоветовали начинающим и интересующимся гастроиндустрией?

Я бы посоветовала начать с малого – почитать, посмотреть, проявить свой интерес любым другим доступным способом. В идеале – пойти учиться по выбранной специальности.

Если же говорить конкретно о ресторанном пиаре, то крутой пиарщик должен всегда горой стоять за свой проект.

И для того, чтобы это было убедительно, эффективно, для того, чтобы это работало, он должен многое знать и понимать: какая стратегия продвижения данному конкретному ресторану подходит, а какая – нет, как дорого это продвижение обойдется, сколько это вообще стоит – открыть ресторан, как вернуть инвестиции, как выйти на точку безубыточности...

У меня, благодаря обучению в RMA, эти базовые знания есть, за что я Бизнес-школе очень благодарна.

А тем, кто находится в самом начале пути, я посоветую не бояться выходить из зоны комфорта, постоянно искать новых полезных знакомств и нового общения, как сугубо профессионального, так и просто человеческого.

Да-да, это совершенно точно: если ты не любишь и не умеешь общаться с людьми, это – не твоя индустрия.

Все фото - из личного архива Дарьи Касаткиной и открытых источников