Одним из пунктов деловой программы недавно завершившейся в США стажировки, организованной RMA для студентов и выпускников факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы, стал визит в хоккейный клуб «Анахайм Дакс». О том, как выстроен его бизнес, участникам поездки рассказали Аарон Титс (вице-президент по маркетингу), Мерит Талли (директор по маркетингу), Крис Кеньон (директор по билетным продажам), Мэт Руссо (директор по бизнес-аналитике), Рич Кули (директор по интертейменту) и Адам Брэди (директор по digital-контенту). Сегодня мы предлагаем вашему вниманию конспект ключевых моментов их выступлений в записи участника стажировки Кирилла Коломийцева.

Менеджеры «Анахайм Дакс» проводят занятие для участников организованной RMA стажировки

Конечно, успешность работы коммерческой службы «Анахайм Дакс», как и всякого другого хоккейного клуба, зависит в том числе и от результатов, демонстрируемых командой непосредственно на льду: когда она часто и ярко выигрывает, работать с болельщиками гораздо проще и приятнее.

2007 год. Капитан «Анахайма» Скотт Нидермайер празднует первую и пока единственную в истории клуба победу в Кубке Стэнли. На нижних фото — главная звезда той команды, великий  финн Теему Селянне, и его чемпионский перстень

Если же этого не происходит (как, например, теперь, когда «утки» плетутся в самом хвосте турнирной таблицы Запада), коммуникация с аудиторией осложняется и требует выработки новых, порой нестандартных подходов. Размышляя над ними, клубный менеджмент безусловно учитывает как исторические аспекты развития хоккея в регионе, так и особенности местного менталитета.

Команда НХЛ в Анахайме появилась лишь 27 лет назад, здесь нет таких традиций боления, как в Торонто, Монреале, Нью-Йорке или Чикаго. К тому же жители Южной Калифорнии традиционно более спокойны и расслаблены, чем северяне — их надо постоянно стимулировать, подталкивать, будить: без этого по-настоящему страстного суппорта команды от этой аудитории не добиться.

Важный и очень тонкий момент — самоидентификация «Дакс». Сравнительно небольшой Анахайм с населением в 350 тысяч человек входит в ареал Лос-Анджелеса (население — свыше17 миллионов), расположенного всего в 45 километрах севернее.

При этом клуб позиционирует себя как команду, представляющую прежде всего местный округ Ориндж: с одной стороны, такая локализация сужает потенциальную аудиторию, с другой — увеличивает симпатии к «Анахайму» со стороны именно местных жителей, и позволяет не ввязываться в заведомо проигрышную конкуренцию с девятью профессиональными спортивными клубами, базирующимися в большом Лос-Анджелесе.

Менеджеры «Дакс» открыто признают: их работа с болельщиками ориентирована в первую очередь не на увеличение аудитории, а на поддержание интереса к команде со стороны уже имеющихся суппортеров, и прежде всего — держателей сезонных абонементов, которые являются главными гарантами финансовой стабильности клуба.

О том, насколько эффективно решается эта задача, свидетельствует тот факт, что при имеющихся на домашней арене «Дакс», носящей коммерческое название Honda Center, 17 тысячах посадочных мест, 13 тысяч сейчас заняты именно владельцами абонементов.







Сказанное, впрочем, не означает, что фан-база «Анахайма» представляет собой некую закрытую систему, операторы которой совершенно не озабочены притоком свежей крови. Напротив, менеджеры «Дакс» постоянно предпринимают шаги в направлении расширения аудитории поклонников клуба, прежде всего среди детей и молодежи.

В округе Ориндж действуют семь соответствующим образом брендированных клубных катков, предназначенных в том числе и для занятий школьников.

Больше того, в местных государственных школах, где из-за недостатка финансирования зачастую сокращают количество уроков физкультуры, их, бывает, проводят сотрудники и игроки «Дакс».

Они же часто посещают учебные заведения с лекциями о хоккее вообще и клубе в частности. По подсчетам менеджеров «Анахайма», в период обучения так или иначе соприкасаются с клубом и его представителями до половины всех школьников Оринджа.

Раз в году специально для проживающих в округе детей проводится открытая тренировка команды: в такие дни Honda Center неизменно переживает абсолютный аншлаг, а уровень шума на арене, говорят, превосходит все мыслимые пределы.





В работе с детьми и подростками «Дакс» также использует коллаборацию с местными скаутскими организациями — их юных членов не только приобщают к клубным ценностям, но и привлекают к распространению билетов.

С каждой реализованной проходки продавец получает небольшую комиссию, которую может использовать для приобретения хоккейной экипировки или клубной атрибутики.

Отдельно стоит сказать о программе взаимодействия «Дакс» с калифорнийским Университетом в Ирвайне (UCI). Ежегодно, как правило в начале марта, клуб приглашает его студентов на хоккейный матч и дарит памятные сувениры в виде бейсболок с логотипами Университета и «Анахайма».





Крепкие связи налажены у «Дакс» и с компанией Disney, что, впрочем, совсем неудивительно: именно она в свое время основала клуб и долгое время являлась его владельцем, расставшись с этим активом лишь в 2006 году.

Спустя 12 лет, когда «Анахайм» отмечал свое 25-летие, одно из посвященных этому масштабных мероприятий, прошло в «Диснейленде», где была организована встреча команды с болельщиками, попасть на которую могли все, кто заплатил стандартные 125 долларов за входной билет в легендарный Парк аттракционов.







И еще о работе с болельщиками и методах их привлечения: предсезонные матчи в Honda Center можно посещать абсолютно бесплатно.

Правда, получить на руки билеты все же придется: это необходимо для того, чтобы клуб, во-первых, мог контролировать фактическую посещаемость арены, а во-вторых — пополнять базу данных информацией о людях, пришедших на хоккей впервые, и впоследствии адресовать им уже сугубо коммерческие предложения.

Говоря о программе лояльности, необходимо отметить, что «Анахайм» успешно практикует начисление своим болельщикам бонусных баллов за определенные действия, каждое из которых оценивается по-разному.

Таким образом поощряются посещение как домашних, так и выездных игр, участие в проводимых на арене нехоккейных мероприятиях, систематическое приобретение атрибутики.

Дополнительными очками премируются болельщики приходящие на матчи загодя и, соответственно, проводящие на арене больше времени и тратящие больше денег, чем те, кто явились к самому началу игры.





Потратить баллы можно опять-таки на покупку атрибутики, посещение закрытых тренировок и встреч с игроками и тренерами, участие в розыгрыше командных лотерей. А одной из самых дорогих призовых возможностей является выход на лед во время предматчевых мероприятий.

Фан-интертеймент во время игр «Дакс», включает в себя и традиционно разгуливающего по трибунам маскота в костюме гигантской Утки, и выступления айсгерлз из группы поддержки, которые чистят лед в коммерческих паузах, и уникальный видеоконтент выводимый на медиакуб, и многое-многое другое.






В соответствие с веяниями времени, значительная часть развлекательной программы переведена в онлайн. При этом менеджмент клуба отдает себе отчет в связанных с этим рисках.

В самом деле: загруженное в гаджеты клубное приложение вроде бы нацелено на то, чтобы предоставить гостям арены максимальную информацию о происходящем, но в то же время отвлекает их внимание от творящегося на льду.

Соблюдение баланса в этом вопросе относится к одной из важнейших задач команды, отвечающей за развлечения на матчах.

Весь видео и сетевой контент «Дакс» выдержан в единой, безошибочно узнаваемой фирменной стилистике: большую его часть — 90 процентов — клуб производит самостоятельно, без привлечения сторонних подрядчиков.

На вопрос о причинах принятия такого решения менеджеры «Анахайма» отвечают просто: мы не можем, говорят они, доверить столь ответственную работу людям, не имеющим глубокого представления о нашем клубе, его истории и ценностях. Поступи мы таким образом, нашим болельщикам это бы не понравилось.