Новости факультета
Выбор факультета
05 февраля 2020

California Dreamin’ (ФОТО и ВИДЕО)

Очередным пунктом деловой программы недавно завершившейся в США стажировки, организованной RMA для студентов и выпускников факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы, стал визит в клуб Национальной футбольной лиги (NFL) «San Francisco 49ers». О том, как устроен бизнес одного из самых титулованных представителей американского футбола, только что упустившего возможность победить в шестом для себя Супербоуле, участникам поездки рассказали вице-президент по финансам Джефф Фонг, главный финансовый директор Скотт Сабатино, бренд-маркетинг менеджер Алли Дикен, руководитель Digital & SMM Мэг Райан, вице-президент по корпоративному партнерству Кевин Хилтон и глава департамента по работе с вип-клиентами Дастин Альбертсон. Предлагаем вашему вниманию конспект ключевых моментов их выступлений в записи участника стажировки Кирилла Коломийцева.





3 февраля, Майами-Гарденс. Разочарование игроков и болельщиков «Сан-Франциско» понятно. «Канзас Сити» побеждает в Супербоуле, несмотря на то, что перед заключительной четвертью уступал своим соперникам со счетом 10:20.



Маркетинг San Francisco 49ers

Самопозиционирование 49ers основано на идее о том, что «Сан-Франциско» на современном этапе — это не просто футбольный клуб, но полноценный спортивно-развлекательный бренд, объединяющий под своей вывеской и футбольную команду, и такие активы как фитнесс-клуб и крупные медицинский и реабилитационный центры, которыми наряду со спортсменами могут пользоваться все местные жители.



Участники стажировки на домашней арене San Francisco 49ers



Свою миссию менеджмент 49ers видит прежде всего в преумножении армии поклонников и росту узнаваемости бренда не только в США, но и за их пределами. Направленные на это маркетинговые активности четко разделены на четыре главных направления:

Генерирование уникального контента для клубных аккаунтов в соцсетях. За этот участок работы отвечает специально нанятый продюсер, прекрасно разбирающийся в предпочтениях аудитории того или иного интернет-ресурса, и понимающий, чем вкусы пользователя Instagram отличаются от вкусов завсегдатая Facebook.

Впрочем, взаимодействуя со своей аудиторией в соцсетях, клуб не просто развлекает ее, он старается пробудить в своих болельщиках фантазию и склонность к креативному мышлению: с фанатами, например, обсуждаются идеи аудио-визуальной поддержки команды в дни матчей, и в, частности, возможное содержание новых «кричалок».

Организация всевозможных фан- сервисов и масштабного fan-entertainment’а в дни игр вызывает у пришедших на арену болельщиков яркие положительные эмоции и формирует у них позитивный клиентский опыт (Game Day Experience).

На предматчевые церемонии 49ers неизменно приглашаются селебрити, каждая встреча предваряется развертыванием национального флага, на некоторое время покрывающего все пространство игрового поля, исполнением гимна, а также пиротехническим и авиашоу с участием истребителей ВВС США, весьма сложным в организации из-за соседства стадиона с гражданским аэропортом.





Удовлетворенность болельщиков происходящим на арене постоянно отслеживается по самым разным каналам, начиная с традиционной электронной почты и заканчивая интерактивными панелями с кнопками «нравится» — «не нравится».

На стадионе они установлены преимущественно у буфетов, туалетов и точек продаж атрибутики: с их помощью недовольство фанатов качеством того или иного товара или услуги можно отследить в режиме реального времени, максимально оперативно устранив причину негативной реакции.

Отдельного упоминания, безусловно, заслуживает другая новация, которую 49ers планируют опробовать на своей арене, и которая напрямую затронет большую часть болельщиков клуба. Со следующего сезона все без исключения держатели сезонных абонементов — а это на данный момент около 50 тысяч человек — будут обслуживаться по системе «все включено».





Это означает, что пришедшие на стадион болельщики больше не будут отдельно тратиться на еду и напитки (за исключением, разумеется, алкогольных), просто выбирая из 15 наиболее востребованных (согласно статистике прошлых сезонов) позиций в меню расположенных на арене точек питания.






Уже подсчитано, что нововведение повлечет за собой рост стоимости абонементов примерно на 14 процентов, однако менеджмент «Сан-Франциско» уверен в том, что поклонники клуба по достоинству оценят удобство нового формата и примут его благосклонно.

Работа 49ers с детской и подростковой аудиторией ведется с учетом современной ситуации на рынке развлечений, где конкуренция зашкаливает: еще 15-20 лет назад представители подрастающего поколения нередко задумывались над тем, чем бы занять свой досуг, сегодня же проблема совсем юных парней и девушек заключается не в том, чтобы найти развлечение по душе, а в том, чтобы не запутаться в многообразии имеющихся предложений.

Флагманским проектом «Сан-Франциско» в этой области является Программа организации детских и подростковых тренировочных лагерей, участники которых постигают азы игры, при этом не вступая в жесткие контактные единоборства, без которых профессиональный американский футбол просто немыслим.







Интерес к спорту и конкретной команде, прививаемые с детства, почти наверняка превратят молодых ребят в пожизненных болельщиков клуба, с которого начиналось их знакомство с любимой игрой, небезосновательно полагают менеджеры 49ers.

Продвижение и развитие клубного бренда — задача, решаемая «Сан-Франциско» с помощью собственного креативного агентства. Одним из прорывов в этом направлении стал отход от постоянного использования в коммуникациях с болельщиками прежде традиционного для всей NFL брутального образа футболиста, с ног до головы закованного в защитную экипировку.

Менеджеры 49ers отмечают, что после того, как игроки их клуба «разоблачились» перед фанатами, эмоциональная связь между ними заметно упрочилась, что, в общем, неудивительно, ведь раньше поклонники зачастую попросту не знали своих кумиров в лицо.

К слову, тема максимальной открытости футболистов «Сан- Франциско» лежит в основе одной из самых популярных среди фанатов 49ers спонсорских активаций. Проект, получивший название «Один на один с Toyota», представляет собой серию видеоинтервью, в ходе которых игроки отвечают в основном на нефутбольные вопросы, представая перед болельщиками не столько как профессиональные спортсмены, сколько как обычные молодые парни, которым не чуждо ничто человеческое.





Другим популярным кейсом, направленным одновременно на создание у болельщиков ощущения сопричастности к делам клуба и извлечение из этого приятного чувства дополнительного дохода, стала продажа плиток, которыми вымощена одна из площадок перед стадионом.

Заплатив 500 долларов, болельщик может нанести на такую плитку собственное имя и короткое пожелание любимой команде.

Едва будучи анонсированной, эта опция вызвала настоящий ажиотаж: к настоящему времени заработок клуба на продажах именных плиток превысил миллион долларов.

Стадион

Несколько слов стоит сказать непосредственно о самой арене 49ers, носящей коммерческое название Levi’s Stadium. Введенная в эксплуатацию в 2014 году и вмещающая 68,5 тысячи зрителей, она обошлась в 1,2 миллиарда долларов.


Своего предшественника, Candlestick Park, нынешний стадион «Сан-Франциско» превосходит по всем параметрам: достаточно сказать, что площадь прилегающей территории увеличилась практически вдвое, а количество парковочных мест вокруг арены достигло 30 тысяч.

Обязательства по кредиту со сроком погашения до 2039 года, взятому на реализацию столь масштабного проекта, с клубом разделила управляющая компания, принадлежащая городскому округу Санта-Клара.

Соответственно, собственником контрольного пакета арены является город, клубу же, находящемуся в статусе арендатора, принадлежит доля в размере 25 процентов.

В виду этого обстоятельства весь доход от едва ли не ежедневно проводимых на стадионе нефутбольных мероприятий разного масштаба и уровня поступает в городскую казну. При этом расходы на содержание арены (до 50 миллионов долларов в год) несет клуб, тратящий на это примерно 10 процентов своего бюджета.

Несмотря на масштабы затрат, экономическая эффективность переезда на новый стадион сомнений не вызывает: после него доходы 49ers по таким статьям как «Спонсорство и партнерство», «Match Day» и, конечно, «Реализация VIP-лож», существенно выросли.



Вип-ложа (Sky Box) на Levi’s Stadium



Спрос на сезонные абонементы «Сан-Франциско» сейчас настолько велик, что клуб имеет возможность извлекать дополнительный доход от торговли специальными лицензиями, гарантирующими право на их приобретение. Стоимость такой лицензии составляет от 2 до 80 тысяч долларов в зависимости от конкретного места на арене, и погашается в течение 10 лет.

Ежегодно держателям абонементов предлагается опция апгрейда своих мест на лучшие — естественно, при наличии такого резерва.

Отметим также, что обладатель лицензии может в любой момент передать ее члену своей семьи, приятелю или знакомому, либо выставить на продажу на специализированном портале.

Работа со спонсорами

Развивая отношения со спонсорами, клуб берет на себя в том числе функцию генерации креативных идей: в межсезонье продажники собирают фактическую информацию о партнерах клуба, после чего совместно с внутренним креативным агентством продумывают всевозможные варианты активаций спонсорских пакетов, анализируя потенциальный эффект их воздействия на аудиторию.





При этом опция размещения спонсорской рекламы на игровой форме футболистов не рассматривается в принципе — регламентом NFL это строго запрещено, партнерские логотипы могут появляться исключительно на тренировочной экипировке.

Кроме того, спонсорам предоставляется имеющаяся в клубе информация о самих болельщиках и их потребительском поведении, в том числе — предпочтениях в товарах и услугах, относящихся к различным группам (марки бытовой техники, автомобилей, и пр.) — за эту работу отвечает специально сформированная команда аналитиков.

Владение этой информацией помогает как при заключении соглашений с новыми партнерами, так и при составлении ежегодных отчетов, позволяющих наглядно демонстрировать спонсорам изменения в отношении болельщиков к их брендам.

Работа с VIP-болельщиками

С учетом того, что поступления от продажи лож и VIP-билетов являются одной из главных статей дохода 49ers, работе с премиальной аудиторией в клубе уделяется самое пристальное внимание.

Ее представителям, в частности, предлагается широкий диапазон дополнительных услуг, начиная с возможности внеочередного бронирования столиков в работающем на стадионе мишленовском ресторане под руководством звездного шефа Майкла Мины, и заканчивая предложением поучаствовать в организованном клубом выезде на Матч открытия сезона в Тампу, где 49-ers выкупили для своих поклонников десять коммерческих лож.

Кроме того, «Сан-Франциско» организует для своих випов всевозможные эксклюзивные закрытые мероприятия вроде турниров по гольфу, дегустаций элитных вин и презентаций кастомизированных коллекций ювелирных изделий.
Все новости >