Зарубежные спикеры

Maria Chirivi

Maria Chirivi, Мария Чириви, руководитель департамента маркетинга Club Atl?tico de Madrid

«Еще раз хочу поблагодарить бизнес-школу RMA и факультет «Менеджмент в игровых видах спорта» за приглашение прочитать лекцию и тот теплый прием, который был мне оказан. Опыт общения с вашими студентами был незабываемый! Не часто предоставляется возможность выступить перед начинающими профессионалами, чьи знания и навыки ничем не уступают твоим собственным. »

Сегодня вечером на стылой лужнецкой поляне «Атлетико» попытается забыть о несчастье, постигшем его неделей раньше в родимом Мадриде, сотворить средних размеров чудо и пройти-таки трудно проходимый «Рубин» в 1/16 Лиге Европы. Впрочем, если ему это не удастся, тем громче разнесется по миру казанская слава: «Барселону» они били, причем тоже на ее поле, а для «матрасников», оказывается, и «Барселона» уже не враг. Такой, по крайней мере, вывод мы можем сделать из слов Марии Терезы Cириви, руководителя департамента маркетинга «Атлетико», проведшей накануне мастер-класс для слушателей факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» RMA.

Мария, первый вопрос о том, как «Атлетико» чувствует себя рядом с таким грандиозным соседом как «Реал», прежде всего в плане бизнеса?

Ну, понятно, конечно, что по уровню доходов мы не можем равняться с таким соседом. Их годовой бюджет превышает 500 миллионов евро, в то время как у нас в этом сезоне он составляет 120 миллионов. Если говорить о структуре заработков «Атлетико», то 45 миллионов в год нам приносит продажа прав на телевизионные трансляции. 22 -23 миллиона клуб имеет от продаж в дни матчей – я говорю о выручке от билетов, абонементов и реализации еды и напитков на стадионе. Примерно столько же приносит такая статья, как продажа атрибутики и сувенирной продукции с эмблемой клуба – здесь вне конкуренции игровые футболки, причем на данный момент лучше всего продаются майки с фамилией и номером Фалькао. Наконец, до 30 миллионов евро в год мы зарабатываем на спонсорских контрактах.

Довольно высокий доход по этой статье объясняется не только тем, что «Атлетико» – клуб с большой историей, третий в стране по числу завоеванных титулов и количеству болельщиков, но еще и отношением к нему со стороны поклонников других испанских команд. Мы проводили специальные опросы и они показали, что практически ни у кого из них наш клуб не вызывает негативных эмоций и раздражения, а для многих является «второй любимой командой». То есть, вы понимаете: мы – клуб, у которого нет врагов. И даже больше того, в некоторых испанских городах количество болельщиков «Атлетико» превышает количество поклонников тех команд, что в них базируются. Например, в Барселоне наших фанатов, конечно, меньше, чем у одноименного клуба, но больше, чем у того же «Эспаньола».

Такое положение вещей является дополнительным фактором, привлекающим спонсоров: они ведь совершенно не заинтересованы в том, чтобы неприязнь, которую какая-то часть национальной футбольной аудитории испытывает к тому или иному клубу, переносилась на их бренды. У нас таких проблем нет и во многом поэтому с нами сотрудничают такие гиганты как Nike, Сoca-Cola, другие крупные международные и национальные компании. А мы, в свою очередь, благодаря этому имеем возможность тщательно выбирать партнеров, не соглашаться на первое же поступающее предложение.

В качестве примера могу привести вам историю с заключением последнего нашего соглашения о титульном спонсорстве. Вы, наверное, знаете, что в течение довольно длительного времени «Атлетико» размещал на своих футболках рекламу KIA. Однако прошлым летом этот контракт истек. Новые предложения были, но они не совсем устраивали нас именно в финансовом плане, так что какое-то время мы обходились вовсе без титульного спонсора – многим консервативно настроенным болельщикам это, кстати, даже нравилось: они воспринимали такой «отказ» как возвращение к старым добрым временам. В общем, мы выжидали, мы знали, что хорошее предложение рано или поздно последует, и мы не ошиблись. В начале нынешнего года новый контракт о титульном спонсорстве был заключен с туристическим управлением Азербайджана: он рассчитан до конца сезона 2013/14 и за это время «Атлетико» заработает на нем 12 миллионов евро.

Если говорить о болельщицкой базе клуба, какова она? И какие шаги предпринимает «Атлетико» для ее расширения?

Приведу вам некоторые цифры: согласно данным разнообразных исследований , в Испании нас поддерживает два миллиона человек, по всей стране сейчас насчитывается 711 наших фан – клубов, и еще 34 – в других странах. На текущий сезон проданы 49 тысяч абонементов – это 88 процентов от вместимости «Висенте Кальдерон», домашнего стадиона «Атлетико»: в свободную продажу на каждую игру поступает лишь около 6 тысяч билетов. А в листе ожидания на данный момент числятся 3 тысячи желающих выкупить сезонные пропуска.

Что касается того, как мы работаем с фанатами и каким образом стараемся приумножить их количество… Если говорить о болельщиках в Мадриде, а за нас, опять-таки по данным опросов, болеют до 40 процентов всех столичных жителей, интересующихся футболом, то, разумеется, тут мы используем гибкие системы скидок, бонусов, всевозможные программы лояльности и прочие маркетинговые инструменты, однако назвать их уникальными я не могу. Уникальность наша в другом: дело в том, что мы, наверное, единственный футбольный клуб в мире, который уже на протяжение 13 лет ведет своеобразную рекламную кампанию и каждое лето, к началу нового сезона, выпускает игровые видеоролики, в которых болельщики так или иначе являются главными персонажами.

То есть, вы понимаете, мы играем на чувствах людей, в хорошем, естественно, смысле слова, мы даем им понять, что нуждаемся в их поддержке, что мы – одна команда. Автором этой идеи был Эмилио Гутьерез, мой шеф, и эта идея пришла ему в голову в 2000 году, после того, как «Атлетико» впервые за 60 с лишним лет вылетел в Сегунду и мы вдруг обнаружили, что с посещаемостью у нас в связи с этим – полный провал: 30 тысяч человек в среднем в начале первого сезона в Сегунде приходили на стадион, для «Атлетико» это очень мало. Зато к концу сезона, уже после появления роликов, эта цифра поднялась до 40 тысяч, а на следующий год, хоть нам и не удалось с первой попытки вернуться в Примеру, и до сорока трех. Я уверена, я точно знаю, что эти видео сыграли свою роль.

И сейчас болельщики ждут каждого нового такого ролика, потому что в них отражена их страсть, те чувства, которые они питают к своей команде (подробнее прочитать об уникальном опыте «Атлетико» и посмотреть сами ролики можно здесь – RMA). Кстати, если вам доведется побывать в Мадриде, обязательно приходите на какую-нибудь нашу игру: увидите, что обстановка на стадионе здесь не типично испанская, не такая как, скажем, у «Барселоны» или даже у «Реала». Именно по эмоциям, по накалу это скорее напоминает Италию. Или Аргентину.

Продолжая разговор о расширении болельщицкой аудитории и, как следствие, новых источниках доходов: сейчас практически все европейские гранды стремятся к освоению новых рынков – азиатского, латиноамериканского…

Да, разумеется, «Атлетико» в этом смысле не исключение. Латиноамериканский рынок мы осваиваем уже довольно давно. Интерес к нашему клубу со стороны местных болельщиков и СМИ можно назвать даже историческим, просто в силу того, что на протяжение многих лет за нас играли и продолжают играть такие звезды как СимеонеФорланДиего, тот же Фалькао. Однако речь идет не только о богатом представительстве латиноамериканцев в нашем клубе и не только о наших коммерческих турне в этом регионе. Речь идет еще и о том, что в некоторых странах – например, в Аргентине и Уругвае, действуют футбольные школы под брендом «Атлетико», для которых наш клуб разрабатывает тренировочные планы, проводит стажировки для тренеров и другого персонала.

Что касается Азии, то здесь мы пошли по пути сотрудничества с конкретными клубами, сейчас можно говорить уже о некоем пуле партнеров «Атлетико», в который входят команды из Китая, Таиланда, Дубаи, Марокко, Турции. В чем конкретно это сотрудничество заключается? Ну, например, некоторое время назад мы взяли к себе одного парня из Академии «Шанхай Шэньхуа»: сейчас он регулярно вызывается в юношескую сборную Китая и, как говорят наши тренеры, имеет неплохие шансы на то, чтобы со временем заиграть за основную команду «Атлетико».

Похожая ситуация с клубом, который является нашим партнером в Таиланде: недавно один из их ведущих игроков в течение месяца тренировался с нашим основным составом: понятно, что в данном случае, поскольку речь идет уже не о юноше, дело вряд ли закончится приглашением его в «Атлетико» -- все-таки уровень развития футбола в наших странах очень разный – но мы ведь этого и не ждали: зато сам факт приезда этого футболиста в Мадрид вызвал большой ажиотаж у таиландских журналистов и, как следствие, всплеск интереса к «Атлетико» среди местных болельщиков. Мы рассчитываем, что подобные акции со временем дадут и коммерческий эффект: сотрудничество с азиатскими клубами должно обернуться сотрудничеством с азиатскими спонсорами. Интерес к футболу на этом рынке есть, и интерес огромный.

Не секрет, однако, что ничто так не подогревает этот интерес, как высокие спортивные результаты. Для достижения которых очень желательно укомплектовать команду готовыми мегазвездами. «Атлетико», судя по озвученным вами цифрам бюджета, это пока не под силу. Вы, и вы это сами признаете, не «Реал», не «Барселона»…

Ну, во-первых, две Лиги Европы и один Суперкубок, это ведь и есть высокие результаты, не так ли? А потом, знаете, наше отличие от «Реала» и «Барселоны» разностью финансовых потенциалов не исчерпывается. Мы вообще очень разные. У нас, например, структура управления от них кардинально отличается. И «Реал», и «Барселона», по сути, принадлежат своим болельщикам, сосьос. Они своих президентов выбирают. А мы – открытое акционерное общество, и у нас примерно 70 процентов акций принадлежат президенту и его семье, еще сколько–то членам совета директоров и только пять процентов – болельщикам. Но это так, к слову.

А на деле, если говорить о подходе к комплектованию команды, то с «Барселоной» у нас гораздо больше сходства, чем различий. У них, как вы знаете, сейчас практически вся главная команда – собственные воспитанники. И мы к этому тоже стремимся – в основе «Атлетико» на данный момент играют пятеро выпускников Академии, и мы делаем все, чтобы их было еще больше. О качестве нашего футбольного образования говорят хотя бы эти две фамилии – Торрес и Де Хеа: дети, которые к нам приходят на их примере видят, чего может добиться тот, кто принят в семью «Атлетико».

У нас – одна из лучших футбольных Академий в мире, это без преувеличения можно сказать: всего в системе 75 команд, почти 1300 футболистов. Плюс еще 8 тысяч детей и юношей, которые занимаются в 35 аффилированных клубах. Что касается инфраструктуры: сейчас на юге Мадрида строится новый тренировочный комплекс площадью больше 100 гектаров, в него в общей сложности будет инвестировано 140 миллионов евро – когда строительство закончится, это будет крупнейший футбольный комплекс в Европе, там будут тренироваться и команды Академии, и основной состав. Переезд туда запланирован на следующий год.

А какова ситуация со строительством нового стадиона?

Да, это была долгая эпопея, но теперь она близится к завершению. Первые матчи на новой арене будут сыграны в 2014 году. Если вас интересуют цифры, то сумма инвестиций оценивается в 240 миллионов евро. Вместимость арены – 70 тысяч человек, на 15 тысяч больше, чем было на «Висенте Кальдерон». Стадион, кстати, войдет в заявку Мадрида на проведение Олимпийских игр 2020 года и, если город получит это право, станет центром, вокруг которого будет построена Олимпийская деревня.

Какая судьба ждет после этого «Висенте Кальдерон»?

Он будет снесен. Земля перейдет в собственность мадридского муниципалитета и на ней построят жилой квартал. «Атлетико» будет получать свой процент от продажи квартир в нем.

Вероятно, уже сейчас вы прорабатываете варианты с продажей прав на название новой арены? Какую сумму потенциальной сделки «Атлетико» посчитал бы для себя подходящей?

Безусловно, поиск партнера, готового выкупить права на название, нами ведется. Причем не только на название стадиона, но и на название футбольного комплекса, о котором я только что рассказывала. Однако называть конкретные цифры пока преждевременно. Одно могу вам сказать: мы ищем спонсора, готового заключить с нами долгосрочный контракт, не менее, чем на пять лет. И, я думаю, мы его найдем. Ведь, как я уже говорила, мы умеем и, главное, имеем возможность ждать и выбирать.

Петр БРАНТОВ