Зарубежные спикеры

Steve Atkins

Steve Atkins, Стив Аткинс, глава департамента PR ФК «Челси»

«От лица ФК «Челси» я бы хотел поблагодарить бизнес-школу RMA за приглашение прочитать лекцию. Для нас этот опыт был очень полезным, главным образом, потому что студенты задавали, действительно, сложные и профессиональные вопросы. Надеюсь, что и для них наша встреча тоже показалась интересной, а то, о чем мы говорили, пригодиться им в дальнейшей деятельности. Желаю всего наилучшего! Спасибо!»

Вчера днем, за несколько часов до того, как в Лужниках начался матч Лиги Европы между «Рубином» и «Челси», трое топ-менеджеров лондонского клуба, прибывшие в Москву вместе с командой, встретились со слушателями факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA и ответили на их вопросы. В полуторачасовом разговоре приняли участие Ричард Милхэм (глава департамента лицензирования), Саймон Хантер (руководитель департамента продаж) и Стив Аткинс (глава департамента PR). Ниже мы приводим наиболее интересные фрагменты беседы.

Давайте сначала поговорим о вашем недавнем ролике, рекламирующем предзаказ на домашнюю форму «Челси» в сезоне 2013/14. Он совсем недавно появился, но он уже знаменит. Некоторые говорят, что это реклама, ориентирована прежде всего на женщин, другие – что на геев… А какой смысл вкладывали в эту рекламу ее создатели?

Стив Аткинс: Ну да, на женщин, на геев… И еще многие говорят о том, что мы предлагаем людям купить то, чего они не видели, купить, не глядя. Если честно, не думаю, что создатели этого ролика – а делал его Adidas – какую-то похожую цель преследовали. В этом ролике и вправду есть такой слоган: она, то есть форма, синяя, а остальное не важно. И действительно: сами футболки там не показываются, а показываются футболисты, которых захлестывает такая синяя волна и они, соответственно, становятся синими, с головы до ног. Но в общем нельзя же сказать, что мы предлагаем нашим болельщикам что – то такое совсем непредсказуемое: ясно, что это будут именно футболки, а то, что людям придется немного подождать, чтобы узнать, какими именно они будут, так это же здорово: ожидание подзадоривает, неизвестность подстегивает интерес, разве не так? По-моему, это красивый и вместе с тем эффективный маркетинговый ход. И в этом, я думаю, и есть смысл…

Ричард Милхэм: От себя добавлю, по поводу эффективности… Я 15 лет работаю в «Челси». И ни разу не видел такого отклика на рекламную кампанию. Во-первых, о ней написали буквально все английские газеты, и отзывы по большей части были положительные. Во-вторых, интернет: этот ролик появился на YouTube 5 апреля, и к настоящему моменту он собрал без малого 900 тысяч просмотров. Нет, это на самом деле – прорыв.

По поводу прессы: всегда ли она так благожелательна к «Челси»? Вообще, как вы выстраиваете отношения с журналистами, насколько английская пресса влиятельна, насколько она способна «давить» на клубы, на федерацию?

Стив Аткинс: Знаете, в Англии довольно сильна так называемая «культура таблоидов». И эта культура действительно способна давить: на клубы, на игроков, на тренеров, на федерацию, на общественное мнение, наконец. Можно, например, вспомнить, как раскопанный таблоидами сексуальный скандал стоил Терри капитанской повязки в сборной.

Как мы к этому давлению относимся? Как к данности. Мы, в конце концов, живем в демократической стране, и свободная пресса – один из ее символов. Она может вас критиковать: очень хорошо, если конструктивно. Она может вам не нравится, может огорчать вас, даже злить, но – что же поделать? Мое отношение к этому простое: не стоит тратить время и нервы на то, что вам не нравится, но на что вы повлиять не в состоянии, вот и все.

Мало ли кому что не нравится? Вот нашей прессе, например, не нравится, что господин Абрамович практически не дает интервью: им хотелось бы, чтобы он рассказывал о команде, о своих связанных с нею планах, и так далее. Но – он выбрал другую модель поведения, и, если оценивать ее не абстрактно, а с оглядкой на завоеванные «Челси» титулы, то становится ясно, что выбор этот был абсолютно правильным.

Что касается того, как мы выстраиваем отношения с прессой. Я не думаю, что их вообще надо как-то особенно выстраивать. Единственное, что я могу сказать: от прессы нельзя закрываться, этого зверя надо постоянно подкармливать. Если вы не будете давать прессе своей информации, не будете доводить до журналистов своего взгляда на тот или иной важный для вас факт или проблему, писать они о вас не перестанут, только и писать, и интерпретировать все уже будут совершенно по своему, и вряд ли вам эти интерпретации понравятся.

Помимо «культуры таблоидов», зарабатывающей на скандалах, существует еще и культура социальных сетей, скандальности тоже не чуждая. Наверняка многие ваши футболисты являются активными пользователями и Twitter, и Facebook. Вы как-то отслеживаете их деятельность там с точки зрения ненанесения ущерба имиджу клуба?

Стив Аткинс: Разумеется. С учетом того, что у нас половина главной команды является активными пользователями соцсетей, а молодежь так вся поголовно там сидит, мы следим за тем, что у них там происходит.

Больше того, у нас есть специальные сотрудники, которые проводят с игроками разъяснительные беседы относительно того, что они писать могут, а что – ни при каких обстоятельствах. Потому, что один необдуманный пост или одна неосмотрительно выложенная фотография, могут иметь весьма неприятные последствия, как вы справедливо заметили, не только и может быть даже не столько для того, кто их выложил, а именно для клуба.

Ряд конкретных ограничений относительно деятельности в социальных сетях прописаны у игроков в контрактах: они, например, не имеют права критиковать решения клубного менеджмента, тренерского штаба, партнеров по команде. Но иногда нужно иметь в виду и какие-то другие темы, в том числе и те, что к футболу отношения не имеют.

Например?

Саймон Хантер: Ну, вы знаете, конечно, что на днях умерла Маргарет Тэтчер, бывший премьер – министр Великобритании. Отношение к ней, надо сказать, в стране до сих пор очень неоднозначное. И понятно, что ее смерть подстегнула в соцсетях дискуссию относительно ее политики, ее роли в английской истории. Так вот: мы следили, чтобы наши игроки в эти дискуссии не слишком углублялись и, тем более, не писали по этому поводу ничего такого, чтобы могло бы кого-то задеть, оскорбить, и так далее.

Мы уже поговорили о том, каким образом может (или не может) на вас влиять пресса. А что касается болельщиков: насколько «Челси» зависит от них, насколько прислушивается к их мнению, ну вот в вопросе о продлении контракта с Лэмпардом хотя бы?

Ричард Милхэм: Конечно, мы очень ценим наших болельщиков, как может быть иначе? Они, наши фанаты, имеют своих представителей в правлении клуба. И мы, разумеется, к ним прислушиваемся. Вот, например, в прошлом сезоне мы подняли цены на билеты, совсем не намного. А до того в течение пяти сезонов они у нас были заморожены. Как вы думаете, могло бы это быть так, если бы мы не прислушивались к нашим болельщикам?

Но, с другой стороны, прислушиваться к ним всегда и во всем мы не можем. Вопрос о том, с кем продлевать контракт, а с кем нет, совершенно точно решается без оглядки на мнение болельщиков. Это исключительная компетенция тренерского штаба и менеджмента клуба. Потому, что они отвечают за результат. А футболисты, находящиеся на контракте, для того, чтобы этот результат обеспечить, должны находиться в определенных кондициях. Оценивать эти кондиции – не дело болельщиков.

Грядет финансовый fair play. Как «Челси» готовится к его введению?

Саймон Хантер: Мы готовимся, конечно. Постоянно думаем о привлечении новых спонсоров, сокращении расходов там, где это возможно, и увеличению заработков по традиционным статьям. Мы сейчас делаем очень большую ставку на развитие нашей Академии с тем, чтобы в будущем значительно увеличить представительство в главной команде собственных воспитанников и, соответственно, меньше тратить на покупных звезд.

Или другой пример: мы очень много внимания уделяем развитию нашего музея, и это приносит заметную отдачу. Если еще 10 лет назад большинство туристов, так или иначе интересующихся спортом, прибыв в Лондон, стремились в первую очередь побывать на кортах Уимблдона, то теперь 85 процентов из них первым делом идут именно к нам.

Что еще? Еще мы зарабатываем на эксплуатации нескольких отелей, ресторанов и фитнес-клуба, расположенных в непосредственной близости от нашего стадиона: все эти предприятия находятся в собственности клуба и хоть прямого отношения к футболу не имеют, но доход дают неплохой.

К сожалению, мы сильно ограничены в возможностях увеличения заработков на продажах билетов и абонементов: «Стэмфорд Бридж» полон практически на каждой игре, но это довольно небольшая арена – она вмещает всего 42 тысячи зрителей. По этому показателю мы уступаем и «Манчестер Юнайтед», и «Манчестер Сити», и «Арсеналу». Мы хотели бы иметь стадион вместимостью 60 - 65 тысяч человек, но, к сожалению, реконструировать нынешнюю арену не представляется возможным в силу особенностей ее местоположения, а все попытки клуба получить в свое распоряжение участок земли для строительства нового стадиона пока успехом не увенчались.

Впрочем, даже испытывая такие сложности, мы в прошлом сезоне впервые с момента приобретения клуба господином Абрамовичем вышли на прибыль. Она составила 1, 4 миллиона фунтов при рекордном доходе в 255, 7 миллиона. Кому-то, возможно, эти цифры покажутся не слишком впечатляющими, но для нас – это знаковое событие. Сравните: всего за год до этого мы закончили сезон с убытками почти в 68 миллионов фунтов.

Футболки кого из игроков «Челси» сейчас продаются лучше всего?

Ричард Милхэм: Я думаю, первая тройка выглядит так: мистер Торрес, мистер Лэмпард, мистер Терри. Это если говорить об Англии, о Европе. Что касается Латинской Америки, то там, наверное, лучше продаются футболки Рамиреса, Луиса…

А почему бы вам не купить какого-нибудь азиатского футболиста? Рынок, с точки зрения продаж атрибутики, перспективнейший. Можно было бы, наверное, хорошо на этом заработать, и бренд продвинуть. В свое время, когда в Лондон переехали несколько футболистов из российского чемпионата – Смертин, Иванович, Жирков, «Челси» ведь во многом благодаря этим трансферам стал очень популярен в России.

Стив Аткинс: Вы правы в том смысле, что азиатский рынок действительно очень привлекателен. И мы там работаем. Мы регулярно ездим туда в коммерческие турне, мы готовим для местных футбольных школ, например, для школы в Гонконге, тренеров, мы предоставляем им разработанные нашими специалистами программы и методики, мы занимаемся популяризацией футбола и ищем в этом регионе новых партнеров.

Но – футболистов из азиатского региона у нас действительно пока нет. Почему? Потому, что футболист для того, чтобы его купил «Челси» должен быть профессионалом определенного, очень высокого уровня. И те игроки, которых вы перечислили, они попали к нам не потому, что были русскими или играли в российском чемпионате, а прежде всего потому, что они были сильными футболистами. Так что, уверяю вас, как только мы обнаружим в условном Таиланде игрока, по своему потенциалу соответствующему «Челси», мы его сразу купим, или, по крайней мере, – постараемся купить. Но пока этого не случилось, таких приобретений ждать не приходится.

Николай КИСЕЛЕВ