Зарубежные спикеры

Miguel Bento

Miguel Bento, Мигел Бенту, директор по коммерции и маркетингу SL Benfica

«Скажу честно, что очень не часто предоставляется возможность выступить перед студентами, заинтересованным в профессиональных вопросах, касающихся спортивного менеджмента и управления спортивного клуба. Но я благодарен бизнес-школе RMA за предоставленную возможность. Надеюсь, что наша встреча дала им информацию, которую они в дальнейшем смогут использовать уже в своей практической деятельности»

Сегодня вечером в «Лужниках» в матче групповой стадии Лиги Чемпионов «Спартак» примет «Бенфику».  Накануне, в то время как команда гостей опробовала синтетический газон Большой спортивной арены, в одной из лож Олимпийского стадиона, прошла лекция директора лиссабонского клуба по коммерции и маркетингу Мигела Бенту для студентов факультетов «Менеджмент в игровых видах спорта» и «Менеджмент в спортивной индустрии» бизнес–школы  RMA. Завершив официальную презентацию, он подробно ответил на возникшие у аудитории вопросы.

Сеньор Бенту, не секрет, что Португалия – одна из  тех стран, что сильнее других страдает от кризиса. Как ситуация в экономике в целом сказывается на ситуации в португальском футболе?

Я вам должен сказать, что с точки зрения бизнеса в португальском футболе легко никогда работать не было. Главная наша проблема в том, что страна у нас небольшая, всего населения – 10 миллионов. Здесь в футболе никогда не крутилось таких денег, как, скажем, в странах большой футбольной пятерки. Аудитория болельщиков сравнительно с этими самыми странами невелика, рынок весьма узок, и из этого напрямую вытекает  то, что интерес спонсоров и  рекламодателей к португальскому чемпионату не так пристален, как, скажем, к тому же итальянскому, не говоря уже об английском. Ну и, конечно, кризис эту проблему только усугубил. Труднее стало привлекать болельщиков, труднее договариваться со спонсорами. Все считают деньги.

Может быть, тут не только в кризисе дело? Из всех спонсоров «Бенфики» только два – Adidas и Coca Cola – это крупные международные компании, а остальные – региональные и, следовательно, не такие богатые. Как вы считаете, этот факт и тот, что последние 50 лет «Бенфика» не добивалась крупных успехов именно на международной арене, связаны между собой?

Я думаю, такая связь действительно присутствует. Хотя нельзя сказать, что то, что Кубок Чемпионов мы в последний раз выигрывали в 1962 году, является каким-то уж совершенно непреодолимым  барьером в деле сотрудничества с крупными корпорациями. В конце концов, не так давно нашими спонсорами являлись и Shell, и Vodafone. И сейчас мы ведем переговоры с некоторыми международными гигантами, пытаясь убедить их в том, что сотрудничество с нами может быть для них выгодно, может существенно расширить их перспективы на португальском рынке.    

Какие аргументы в пользу этого приводите?

Ну, хотя бы тот аргумент, что «Бенфика» – это вообще самый известный в мире португальский бренд. Это не просто слова, это подтверждается данными исследований. 50 процентов всех футбольных болельщиков  Португалии это болельщики именно «Бенфики». Официально, книгой Гинесса, засвидетельствовано, что по количеству членов клуба мы являемся мировыми рекордсменами: таких членов у нас на данный момент 226 тысяч, они помимо Португалии  живут еще в 70 странах мира, и по этому показателю мы опережаем даже «Манчестер Юнайтед». У нас 200 фанклубов по всей стране и еще 40 – за ее пределами.

Впрочем, возвращаясь к теме связи между завоеванными трофеями и состоянием коммерческих дел клуба, я соглашусь, отрицать это бессмысленно: спортивные достижения способствуют успехам в бизнесе. Скажем, в сезоне 2009/10 годов, когда мы в последний раз взяли португальское чемпионство, мы были 10-м клубом Европы по посещаемости и 11-м по доходам. Мы тогда были вообще единственной по этим показателям командой в европейском Top-30, которая выступала не в чемпионатах первой пятерки.

Если говорить о доходах «Бенфики», каковы они, из чего складываются,  какими цифрами выражаются?

Я могу вам привести данные прошлого сезона, когда клуб заработал 148 миллионов евро. Из них 34 миллиона мы выручили от продажи игроков. Остальное, если раскладывать по долям, то где-то 25 процентов принесла нам продажа телевизионных прав, 30-35 процентов – спонсорские соглашения и еще примерно процентов 40 – то, что называется доходами в match day: сюда я отношу реализацию сезонных абонементов, билетов на отдельные матчи, контракты на аренду коммерческих лож (sky boxes),  выручку от продажи еды и напитков на стадионе, в значительной степени – мерчендайзинг. Хотя наш самый большой фирменный магазин, расположенный на стадионе, работает не только в день матча, он работает без выходных, по 13 часов в день, семь дней в неделю.

Мерчендайзингу мы вообще уделяем большое внимание: ассортимент клубного каталога составляет 1, 5  тысячи наименований товаров, как премиальных по качеству и, соответственно, по цене, так и рассчитанных на болельщиков финансово не слишком обеспеченных: мы исходим из того, что должны угодить всем, кто нам симпатизирует. 

Что касается продажи игроков: клуб очень зависит от этой статьи дохода?

Увы, да. В последние годы эта статья неизменно обеспечивает нам 25-30 процентов всей доходной части бюджета. Вам наверняка интересна история с продажей Витцеля, просто потому, что он перешел в «Зенит». Но он – далеко не единственная звезда «Бенфики», с которой нам пришлось расстаться только в последние два года. Фабио Коэнтрао и Ди Мария, играющие теперь за «Реал», Хави Гарсиа, уехавший в «Манчестер Сити», Луис, купленный «Челси» -- это все игроки, которых мы рады были бы удержать, будь у нас финансовые возможности, сопоставимые с возможностями тех клубов, за которые они сейчас выступают, и с помощью которых мы, наверное, могли бы решать самые серьезные задачи в Лиге Чемпионов.

Как вы считаете, такие возможности могут когда-то появиться?

Видите ли, в чем дело, я только что назвал вам цифру нашего прошлогоднего заработка, всего заработка, с учетом всех статей. И вы, должно быть, заметили, что эта сумма значительно меньше той, что, скажем, «Реал» или «Барселона» получают только от продажи прав на телетрансляции. Те доходы, что получаем от реализации своих медиа-прав мы, с этими заработками совершенно не сравнимы. Я далек от мысли, что эту ситуацию можно коренным образом изменить уже в ближайшее время, но увеличить заработки по этой статье мы намерены всерьез.

Как раз в этом году истекает предыдущий наш 10-летний контракт с телевизионщиками и в ходе переговоров о заключении нового соглашения мы собираемся эту тему самым тщательным образом проработать. Вообще, мы были бы счастливы со временем обзавестись собственным, клубным телеканалом, который мог бы полностью обеспечивать организацию прямых трансляций наших игр, мы думаем в этом направлении, хотя должен признать, что на данный момент это – лишь красивая мечта.

А сейчас свои телевизионные права каждый португальский клуб реализует самостоятельно, или это прерогатива Лиги?

Нет, пакетных соглашений в Португалии нет. Вопросами продажи прав занимается менеджмент каждого отдельно взятого клуба. Что касается «Бенфики», то ее матчи транслируются каналом Sport TV исключительно по абонентской подписке. Стоимость ее составляет 26 евро в месяц.

Вернемся к теме спонсорства. Что сейчас «Бенфика» может предложить своим коммерческим партнерам? Ну, кроме, разумеется, банальной рекламы?

Это хороший вопрос. Реклама в обмен на денежные вливания это действительно банально, хотя, разумеется, спонсорской рекламы на всех контролируемых клубом площадках и медиа-носителях это соображение не отменяет. Вопрос в том, как эта реклама организована. Приведу вам такой пример: поскольку одним из наших спонсоров является Coca Cola, то у них на стадионе «Бенфики», естественно, есть собственная корпоративная ложа.

Так вот: раньше это была просто ложа, а теперь, по согласованию со спонсором, мы организовали там своеобразный молодежный клуб, клуб Сoca Cola. Он открывается за сутки до каждого домашнего матча, и наши молодые болельщики могут придти туда, поиграть в настольный футбол, другие игры, повстречаться с ветеранами клуба, звездами, которые еще недавно выступали за команду, ну и, естественно, попить Coca Cola.

И еще что касается корпоративных лож, как тех, что выкуплены официальными спонсорами клуба, так и арендованных компаниями, спонсорами не являющимися. Мы предоставляем им полное право по своему усмотрению распоряжаться этими ложами не только в день матча, но и на протяжении всех 365 дней в году.

Они, таким образом, получают дополнительные бизнес – площадки, дополнительные офисы, а уж в том, что в наших ложах есть все условия для ведения бизнеса вы можете не сомневаться. И там, в этих ложах, действительно часто организуются деловые переговоры, заключаются сделки, и так далее. В общем, это действительно мало того, что оригинальное, это еще и выгодное предложение.

Безусловно, но те 226 тысяч членов клуба, о которых вы упомянули, очевидно не являются арендаторами sky-boxes. Чем же вы привлекаете столь широкие народные массы? И сколько, кстати, стоит членство?

Членство стоит по-разному. Я могу назвать максимальную сумму взноса, которую платит взрослый член клуба. Это 12 евро в месяц: столько, например, плачу я. Минимальная же сумма – 3 евро. Столько, например, должен заплатить отец за своего несовершеннолетнего сына или дочь, если он хочет, чтобы они числились членами клуба «Бенфика». Как видите, взносы нельзя назвать очень значительными, но в целом сумма получается существенная, для нас во всяком случае: могу сказать, что общий размер годовых взносов примерно равен размеру выплат, которые мы получим от УЕФА, если выйдем в четвертьфинал Лиги Чемпионов.

Что касается льгот и бонусов, положенных членам клуба, то это, в первую очередь, скидки на приобретение сезонных абонементов и разовых билетов. У нас в Португалии минимальные и максимальные цены билетов на футбольные матчи устанавливает Лига, и цены эти на данный момент не могут быть ниже 10 и выше 75 евро. Но при этом любой, пусть даже самый лучший разовый билет, если его покупает член нашего клуба, не обойдется ему дороже 50 евро. Больше того, у нас действуют всевозможные программы, которые предоставляют весьма существенные скидки на билеты для членов семьи «сосьос». А раз в году – как правило, мы стараемся подгадать такие акции под Рождественские праздники, – все члены клуба имеют право посетить один из матчей «Бенфики» почти даром – всего за 5 евро.

Впрочем, дисконтные и бонусные программы действуют не только в сфере продаж абонементов и билетов. По всей Португалии сейчас насчитывается около 900 магазинов, в том числе сетевых, где болельщики по предъявлении членской карты клуба могут получить весьма существенные скидки при приобретении одежды, бытовой техники и других товаров.

Крупные спонсоры в клубные программы лояльности как-то вовлечены?

Разумеется. В частности очень хорошо, очень эффективно, на мой взгляд работает наша совместная программа с сетью бензоколонок Repsol. Сейчас члены клуба «Бенфики» получают на ней по 6 евроцентов скидки за каждый залитый литр бензина. И по одному центу с каждого заправленного болельщиками литра перечисляется сетью в казну клуба.

Мы этот факт особенно подчеркиваем: в выигрыше оказались все. Repsol, потому что, благодаря сотрудничеству с нами, получил новых клиентов, болельщики, получившие скидку на бензин, ну и клуб, конечно – понятно, почему. Вас интересуют конкретные цифры? Могу привести данные опять-таки за прошлый год: 56 тысяч болельщиков «Бенфики» купили на колонках Repsol около 50 миллионов литров бензина. Дальше считайте сами.

Впечатляет. Может, приведете еще какие-то примеры?

Я готов. Возьмем другого нашего спонсора – банк Caixa Geral de Depositos. Члены клуба могут на льготных условиях оформить там банковскую карту. Но мало того: в конце года они получат на нее часть потраченных средств, по два евро за каждый забитый «Бенфикой» мяч. Посмотрим, что это означает на моем конкретном примере: как я уже говорил, за членство в клубе я плачу 12 евро в месяц, 144 евро за год. Так что, если «Бенфика», допустим, забьет 72 гола, вот я уже и окупил свое членство.

А сколько абонементов продано на текущий сезон? И какова средняя посещаемость?

25 тысяч абонементов – это официальная статистка. А посещаемость с августа нынешнего года по октябрь – 39 тысяч человек на матче. Это, конечно, не самый выдающийся показатель. В сезоне 2009/10, когда, как я уже говорил, мы в последний раз выиграли чемпионат, на нас ходило в среднем по 50 тысяч.

При 65-тысячном стадионе тоже не предел…

Ну, так я же вам говорил: тому есть много причин, и кризис – одна из главных. Вот если бы мы переехали в Москву, где население, как во всей Португалии, если бы у нас у людей было столько денег… Господи, да у меня голова кружится при одном только взгляде на то, какие у вас машины по улицам ездят… Вот тогда бы мы, наверное, собирали полный стадион.

Последний вопрос, о завтрашней игре. И вам, и игрокам, которые выйдут на поле, наверняка понятно, что нынешний «Спартак» – далеко не самый сильный в России клуб. Недооценки соперника не случится?

Знаете, я не привык рассуждать о футболе как об игре, я не очень-то в этом понимаю. Вот в теннис я в свое время играл почти на профессиональном уровне, а в футбол так – только за сборную университета. Но для вас, так и быть, я сделаю исключение, и скажу. Нет, никакой недооценки быть не может. Российский футбол – очень сильный. Игроки у вас есть – просто железные. Перед нами стоит задача выйти из группы, дальше мы рассчитываем и до четвертьфинала добраться, а там, как вы знаете, всякое случается: я считаю, в прошлом розыгрыше, когда нас выбил «Челси», это было очень несправедливо, очень… Так что на этот раз мы рассчитываем на удачу. Для нас это очень важно. Во всех смыслах. В том числе и в коммерческом.

Петр БРАНТОВ

P.S. Бизнес-школа RMA, факультеты "Менеджмент в игровых видах спорта" и "Менеджмент в спортивной индустрии" выражают благодарность коммерческому директору Единой лиги ВТБ Андрею Симонову за помощь в организации московской лекции Мигела Бенту.