Зарубежные спикеры

Буквально несколько недель назад Nike в очередной раз подтвердила свой статус одного из самых дорогих спортивных брендов, заняв первое место в списке 10-ти самых дорогих компаний, опубликованном журналом Forbes. Об истории компании, тех принципах, на которых строится бренд, а также кейсах, реализуемых в России и на международном уровне, слушателям факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA рассказал директор по развитию бренда компании Nike Russia Массимо Джинко.

Понять основные принципы развития бренда Nike, по мнению Массимо Джинко, который более 15 лет работает в компании, можно только через его историю. Речь в его лекции пошла о том, как конструировать бренд через эмоции, поэтому что именно «эмоции – ключевая составляющая культуры бренда Nike».

«Nike – это спорт, спортсмены, герои, легенды, эмоции и мечты. Когда в начале 60-х бегун на средние дистанции Орегонского университета Фил Найт и его тренер Билл Бауэрман начали импортировать японские кроссовки и основали компанию Blue Ribbon Sports (впоследствии переименованную в Nike), их секрет заключался в том, чтобы поддерживать тесные отношения со спортсменами, узнавать их нужны и пытаться помочь им улучшить свои показатели за счет удобной спортивной обуви. По сути, Nike стала первой компанией, созданной бегунами для бегунов. И это один из секретов успеха нашего бренда – мы верим, что любой даже не самый выдающийся спортсмен может достигать самых высоких результатов».

В 1969 создатели компании начали производить собственную обувь, а в 1971 был разработан всем известный логотип, а Blue Ribbon Sports была переименована. Следующим важным шагом для бренда должны были стать позиционирование и реклама. «Интересно, что Фил Найт не верил в силу рекламы и плюс ко всему ему не нравился новый фирменный стиль компании, но он все-таки пошел на уступки и решил попробовать. Отсюда еще один принцип работы нашей компании – всегда пробовать, даже если идея кажется изначально неперспективной. Нужно использовать каждый шанс. Так, в начале 70-х, появилась идея спонсировать спортсменов и за счет этого получать хорошее освещение бренда».

В 1979 году компания Nike стала главным инноватором в области разработки кроссовок, благодаря введению специальной резиновой подошвы, наполненной воздухом.

«К 1984-му году компания достигла своего пика. Тогда мы остановились, чтобы подумать и совершить революцию. И это революцией стало подписание спонсорского контракта с Майклом Джорданом. Он стал частью культа бренда, а его прозвище Air Jordan начало ассоциироваться не только с тем, как он играет, но и с воздушными подушками его кроссовок, а значит и с брендом Nike. В это время благодаря своим спортсменам компания стала завоевывать все большие рынки и задавать тонус спорту на глобальном уровне. Вторым этапом революции стало появление слогана «Just Do It». И наконец, в 1990 году был открыт первый магазин Nike. Тогда этого не делал ни один спортивный бренд, что позволила нашей компании перейти на качественно новый уровень общения с поклонниками спорта и нашего бренда».

С 1990 года компания выходит на мировой уровень благодаря спонсорским программам в футболе, а в 1995 году спортсменом бренда стал легендарный Криштиану Роналду.

«Сейчас оборот компании составляет около 24 млрд. долларов. А при разработке стратегий по продвижению бренда мы основываемся на принципах, выработанных за годы существования бренда. Почему? Попробую объяснить на простом пример. Представьте трассу Формулы 1. Эта картинка как нельзя лучше будет иллюстрировать то, что происходит в мире спортивного маркетинга. Nike участвует в гонке за спонсорство на тех же правах, что и остальные. Поэтому мы должны быть умнее. И если, разрабатывая новый продукт или технологию, мы понимаем, что то же самое может сделать другая компания, мы не беремся. Конечно, во многом, нам помогает бренд. Но правильно не полагаться на бренд, а управлять им, так, чтобы он не сошел на нет».

Итак, принципы построения бренда Nike, которые выделил Массимо Джинко:

1) Спорт. Бренд Nike существует только в спорте.

2) Спортсмены. Бренд «говорит с ними на одном языке», чтобы понимать их потребности.

3) Продукт. Создание продуктов высокого качества, которые должны помогать спортсмену достигать новых высот и вызывать эмоции у покупателей.

4) Истории. Продвижение бренда строится на историях о спортсменах и продуктах.

В продолжение лекции Массимо рассказал о трех кейсах продвижения бренда на международном уровне и в России, с которой «у Nike есть определенная эмоциональная связь». Именно в Москве в 1980 году впервые спортсмен компании получил золотую медаль Олимпиады.

Кейс №1.«Пришло мое время» (My Time Is Now)

«К таким событиям, как Чемпионат Европы по футболу, все компании не зависимо от того, что они производят, начинают ассоциировать себя со спортом. В своей кампании «Пришло мое время», приуроченной к Евро-2012, мы сделали ставку на молодых фанатов, которые сейчас намного лучше реагируют на digital-инициативы, чем на традиционные СМИ. Поэтому мы запустили небольшой мотивационный фильм, который был размещен на нашем канале YouTube, а также на официальном сайте Nikefootball.com. Его особенность заключалась в том, что по мере развития сюжета, переходя по скрытым тоннелям и ссылкам зрители получали доступ к уникальному интерактивному контенту. Конечно, мы запустили отдельные ролики из этого сюжета на телевиденье, но именно в интернете зрители получили возможность взаимодействовать с фильмом и получать новый опыт общения с брендом. Кампания принесла больший отклик, что доказывает важную формулу: чтобы лидировать, нужно быть инновационным и идти в ногу с современными технологиями».

Кейс №2. «Шанс» (The Chance)

«Шанс» – это хороший пример глобальной инициативы бренда, которая была реализована, в частности, и в России. Это система отбора талантливых футболистов со всего мира в возрасте до 18 лет, никогда не игравших за профессиональные клубы. По сути, мы даем шанс талантливой молодежи проявить себя и получить возможность принять участие в уникальном футбольном туре и сыграть с известными футбольными командами мира, такими как, например, «Манчестер Юнайтед».

Поиск этих талантов происходил в основном через интернет, в том числе через нашу официальную страничку ВКонтакте. Основная сложность состояла в том, чтобы локализовать программу под российскую аудиторию и выйти за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. И нам это удалось – мы провели финалы в крупных городах по всей России, а четыре победителя общероссийского финала отправились на международный турнир в Барселону. Эта, как впрочем и предыдущая кампания Nike направлена на то, чтобы вдохновить молодых футболистов и доказать им, что несмотря на всевозможные преграды, пробиться в элиту мирового футбола возможно».

Кейс №3. «Ты против себя»

«Кампания «Ты против себя», в отличие от тех, о которых я рассказал раньше, была полностью разработана для реализации в России. И в этом крылся определенный вызов для нас, потому что бег не самый популярный вид спорта в вашей стране. Но, как вы уже поняли, история Nike началась именно с бега, поэтому мы решили, что сила бренда поможет нам создать новую нишу на спортивном рынке России. Мы полностью положились на бренд и решили, что будем использовать бег, чтобы выстроить коммуникацию с российской аудиторией.

Этим летом Nike Run Moscow проводился уже в третий раз, но основной вызов этого забега заключался в том, что нашим участникам предстояло пробежать 10 километров, а не 5, как это было в предыдущие годы. А 10 км неподготовленному человеку преодолеть достаточно тяжело, поэтому он должен бросить вызов себя и доказать, что способен на большее.

Чтобы привлечь внимание к забегу нам надо было доказать всем, чтобы бег – это не только полезно, но и весело. Для этого мы открыли специальную страницу, которая была привязана к социальным сетями, где постоянно публиковались интересные факты, советы и подсказки для участников. Плюс были организованы три тренировочных забега на 3, 5 и 7 км, вокруг каждого из которых была развита своя история. Первый забег – «Run for Like» – был приурочен к запуску официальной группы Facebook, 2й – «Величие в каждом» – был посвящен окончанию Олимпиады в Лондоне, и, наконец, 3й – «Get Ready» – стал самым последним этапом в подготовке к финальному забегу.

В итоге, на финальный этап, который прошел в парке им. Горького нам удалось привлечь 24 тысячи человек, и мы считаем, что этот результат был во многом достигнут благодаря социальным сетям и сарафанному радио. Люди, которые участвовали в тренировках, рассказывали своим друзьям, родственникам, коллегам о том, что было весело. Практически каждая компания может организовать забег, но не каждая может сделать так, чтобы он сочетал в себе спорт, музыку, веселье и при этом работал на узнаваемость бренда».

В конце занятия Массимо Джинко ответил на несколько вопросов студентов бизнес-школы RMA:

Скажите, кто принимает решение о партнерствах с ведущими спортсменами и клубами, к примеру, с «Барселоной»? Можно ли просчитать возвратные инвестиции от этих партнерств и понять, будет ли это выгодно?

Конечно, мы, как и другие бренды можем рассчитать, к примеру, сколько будет продано футболок «Барселоны» за время действия контракта или как будет представлен бренд: сколько будет показов в интернете, печатных СМИ и др. Но, скажу вам честно, что при выборе команды или спортсмена, который будет представлять Nike, мы руководствуемся не столько размером возможных возвратных инвестиций, сколько желанием сотрудничать с лучшими, теми, кто показывает самую интересную и увлекательную игру. Мы хотим, чтобы эти спортсмены или команды говорили больше, чем остальные, поэтому если мы выбираем между «Реал Мадрид» и «Барселоной», мы выберем «Барселону». Это нельзя измерить, потому что это именно это составляет самую важную часть бренда – его эмоциональность.

Это возможно за счет того, что у нас особая организация бизнеса. И мне очень повезло, что я работаю именно в Nike, так как моя задача думать не о деньгах, а о тех эмоциях, которые вызывает бренд у своих поклонников. Но вам, как начинающим профессионалам, я не советую использовать этот подход, так как большинство спортивных брендов устроено по-другому.

Кейсы, о которых Вы рассказали, связаны с футболом и с бегом. Почему для продвижения бренда в России Вы делаете ставку не на баскетбол, ведь это тоже одно из важных направлений для вашего бренда?

Ответ очень просто: баскетбол здесь не так популярен как футбол. Несмотря на это, мы стараемся поддерживать баскетбол в России, сотрудничаем с ПБК ЦСКА и даже открыли магазин Nike Basketball на дизайн-заводе «Флакон». Возможно, в будущем мы решимся на более глобальную инициативу, связанною с этим видом спорта.

Есть ли стратегия дальнейшего развития бренда Nike за пределами Москвы и Санкт-Петербурга? Какой она может быть?

Развитие бренда за пределами столиц – это большой вызов. Россия большая и слишком разная, и мы должны найти объединяющую историю, которая опять же, скорее всего, будет связана с футболом. Первые шаг завоевания регионов был сделать с помощью программы «Шанс». Но в ближайшее время все наши усилия будут в основном сконцентрированы на Москве и Санкт-Петербурге, так как именно в этих городах, на наш взгляд, есть большой потенциал с точки зрения возвратных инвестиций.

Как Nike планирует развивать розничные продажи в России? Через собственные брендовые магазины или же через партнерские сети?

В отличие от нашего основного конкурента в России Adidas, который работает как монобренд и реализует продукцию через собственные магазины, мы используем другую стратегию: своими силами осуществляется всего 30% продаж, тогда как 70% происходит через партнеров. В частности, мы активно сотрудничаем с такой крупной сетью как «Спортмастер», что имеет свои плюсы и минусы. Среди плюсов – охват большой аудитории по всей стране, однако минусом является не высокий средний чек магазинов, что усложняет продвижение там нашей продукции.